行業報　柳暗花明又一村

　　在全國報紙中，行業報是個不小的報紙群，全國行業報總數達630多家，僅國家級的行業報就有150多家，行業報大多誕生于20世紀80年代。20多年來，行業報在服務國家經濟建設和各行各業改革發忣的同時，本身也經歷著改革的洗禮，在探索中發展。這個報紙群的現狀、改革與未來，是值得重視與研究的。
　　新聞出版總署在《全國報約絕頂出版業“十一五”發展綱要行動計劃》中制定了行業報計劃目標——引導行臺，通過開發各層次各形態的內容產品和增值服務業務，面向所在行業提供新聞、資訊和增值服務，向真正意義上的行業媒體轉型。
　　本期開始，《傳媒》與中國報協行業報委員會聯合開辦行業報專欄，探討行業報生存與發展的深層次問題，歡迎業界老總們賜稿！
　　——編者
　　
　　行業報現狀
　　
　　從報社管理機制和經濟狀況分析，行業報大體上可以分為三類：
　　已經實行市場化管理。勞動、人事、分配、社會保障以及財務制度都已按照市場化管理，有一定的經濟實力，在市場中有生存與發展的活力。這類報社是少數，主要是新興行業的報紙，如IT行業。
　　正在進行管理機制改革。勞動、人事、分配、社會保障以及財務制度正在改革中，經濟上基本可以自立，但或多或少還需要主管單位在行政和經濟上的扶持。這類報社占大多數，主要是基礎性產業和制定政策、有行政執法權行業的擔負公益性任務的報紙，如化工、冶金、交通、建設、工商、稅務等行業。
　　仍是機關報性質。勞動、人事、分配、社會保障以及財務制度仍舊是行政管理辦法，靠財政撥款，經濟不能自立，如果進入市場，難以生存。這類報社是少數，主要是社會公益性較強或比較小的行業的報紙，如林業、氣象等行業。
　　
　　創新管理體制，機制
　　
　　行業報大多創刊于我國計劃經濟與市場經濟的轉換期，管理體制和管理機制是從計劃經濟沿襲下來的，對市場經濟存在許多不適應的問題，需要改革創新。
　　縱觀行業報的現實情況和報業發展趨勢，當前，行業報在改革中需要處理好十大關系問題：
　　第一，體制改革與機制改革的關系；
　　第二，政治方向與其論導向的關系；
　　第三，“做強”與“做大”的關系；
　　第四，傳統媒體與新興媒體的關系；
　　第五，特色競爭與規模競爭的關系；
　　第六，采編與經營的關系；
　　第七，報道深度與出版密度的關系；
　　第八，行業新聞與經濟信息的關系；
　　第九，報紙與雜志的關系；
　　第十，專業性與社會性的關系；
　　新聞出版業體制改革關系全局 黨的十六大把新聞出版業劃到文化產業系列，第一次明確了新聞出版業既有意識形態屬性，也有經濟屬性。過去我國搞計劃經濟時，對報業偏重強調意識形態屬性，忽視經濟屬性；現在搞市場經濟，在肯定報業經濟屬性的同時，絕不可以忽視意識形態屬性，而且，必須堅持把社會效益放在首位，同時，努力實現社會效益和經濟效益相統一。
　　2005年12月23日，中共中央、國務院發出《關于深化文化體制改革的若干意見》，明確了文化體制改革的指導思想、原則要求和目標任務，對文化事業體制改革提出要“根據現有文化事業單位的性質和功能，區別對待、分類指導，明確不同的改革要求”。
　　行業報的情況比較復雜，在單位分類上需要嚴格按照中央文件精神，從行業性質和功能上進行科學的界定，不能“一刀切”。譬如：有些行業本身就是社會公益性的；有些行業有制定政策和行政執法權；還有一些是基礎性行業，關系國家的經濟命脈。總之，這些行業的報紙是用于指導工作的，不是供讀者休閑娛樂的，在分類改革時，必須注意做到“兩個確保”：確保意識形態屬性放在首位，導向正確；確保黨管媒體、黨管干部的原則落到實處。
　　改革行政化管理機制是當務之急 深化報社管理機制改革是現階段行業報的一項十分重要而艱巨的任務。對每個報社來說，今后無論實行事業體制還是轉為文化企業，管理機制總是要改的，只有適應市場經濟要求，報社才能生存發展。
　　當前，大多數行業報社的管理機制沿用行政化管理辦法，“能上不能下、能多不能少，能進不能出”的人事、分配制度束縛報業生產力。從行業報存在的問題和一些報社的改革經驗看，行業報機制改革的重點應是人事制度、分配制度和財務制度。
　　人事制度應由行政任命制改為全員聘任制。目前，行業報的人事制度雖然比過去有所改變，實行競爭上崗，但改革還不到位，主要存在兩個缺陷：一是在報社職工“進出”問題還沒有徹底解決的情況下，競聘效果不佳；二是競聘制度不完善，有的報社存在“人選內定”問題，使競爭上崗流于形式。改革的目標和辦法是：實行全員聘任制、合同制；競爭上崗嚴格執行“公開、公平、公正”的“三公”原則，做到“能者上，庸者下，優者獎”，使報社人力資源得以最大限度的開發。
　　分配制度應由行政級別制改為績效考核制。現在，大多數行業報分配制度以行政級別為基礎，存在與個人工作業績相脫節的問題。績效考核是一種比較科學的分配制度，可以借鑒，結合報社情況，建立適合報業的薪酬體系，最大限度地激發報社職工的積極性，解放報業生產力。最近，人事部公布了《事業單位崗位設置管理試行辦法》，對推動和規范報社分配制度改革會產生積極作用。
　　財務制度應由收支平衡制改為成本核算制。事業單位的財務管理是以收支平衡為主導思想的，基本上不計成本。在市場經濟條件下，報社也要實行成本管理。報社的成本主要由生產成本、管理成本和人力資源成本三大部分組成。報社從上到下都要確立“投入產出”理念。特別是財務部門，要由記帳型轉為算帳型，建立完善的預算、決算和與其相匹配的成本核算制度。目前，行業報的財務人員大多還停留在“計劃型”會計的水平上，不太懂或不完全具備成本管理的基礎知識，存在嚴重的不適應問題，急需強化培訓和充實提高。
　　以人為本，構建和諧報社。黨中央提出“建設和諧社會”的意義是深遠的。何謂和諧?是人與人之間配合適當且勻稱。和諧產生力量，和諧成就大業。行政化管理有等級，這種等級在現今社會也不能沒有，但不能把這種等級管理剛性化，搞成“官大一級壓死人”，只能“我說你聽”。一個報社不能沒有組織紀律，不能沒有制度，但在一定意義上說，紀律與制度是給不遵守紀律、不遵守制度的少數人制定的。要管理好報社，只靠紀律和制度是不夠的，還需要以人為本，實施“情感管理”。人際關系也是生產力。人際關系和諧，就能產生合力，推動發展；反之，就會搞“窩里斗”，自我抵消力量。管理是一門大學問，“剛柔并濟”歷來是成功者的經驗之談。
　　調整報紙定位，轉變機關化的辦報模式行業報創刊之初大都定位于部委的機關報。現在，這個定位已經不適應市場經濟條件下行業讀者的要求，必須盡快調整。調整的重點應該是三個方面：
　　報紙定位瞄準細分市場。許多行業報讀者定位于“本行業的廣大干部職工”，過于籠統、寬泛。一張報紙不可能“包打天下”，不能期望一份報紙既有管理者看的，又要有廣大職工看的。過多地考慮廣度，很容易忽視深度。在市場經濟條件下，報紙的定位“宜窄不宜寬”。行業報要找準自己的細分市場，讀者的定位要提升，要相對集中，定位于本行業及相關行業的管理層和專業人員比較適宜，其中包括行業各級主管部門和企業的管理者以及生產、科研、營銷人員等，提供給他們所需要的行業發展趨勢、有關法規政策、國內外市場狀況以及科研開發、產品供求等各類行業新聞和實用信息。
　　報紙內容要突出專業性。行業報既是行業新聞的發布者，也是行業信息交流平臺。行業報的可讀性最重要的是實用性。就行業新聞與經濟信息而言，傳遞實用的專業信息應占主要部分；就“行業新聞”而言，也應該是解讀性新聞。目前，要特別注意改變長篇刊登領導講話的做法。
　　報紙出版周期不宜過密。行業報不是搞社會新聞的，不能盲目地追求時效性、追求出版密度，應該追求實用性、追求報道深度。一般來說，行業報適合辦周報，不適合辦日報。為什么一些出版密度比較大的行業報會經常感到缺少一版頭條?原因就在于行業新聞資源不足。現在有了互聯網，新聞時效性的問題可以解決。一些時效性比較強的行業新聞可以先在網站上發布，“報紙做深，網站做快”，既有專業深度，又能保證新聞的時效性。《中國汽車報》從2003年起由周五刊“退回”周一刊，版數未變，采編“粗糧細做”，增強了報道深度，其結果，報紙發行與廣告同步增長。近年來，行業報已從實踐中認識到這個帶有規律性的問題，有些報紙已經把過密的出版周期減了下來。
　　
　　未來發展：走專業特色之路
　　
　　隨著市場經濟的發展，社會的專業化分工會越來越細，信息消費也會呈現分化態勢，傳播內容專業化、對象化的趨勢會越來越明顯，這將導致許多報紙由綜合化向專業化發展。事實上，在我國這種態勢已經初露端倪，綜合性報紙市場已經趨向飽和。相比之下，行業報還有各自發展的空間。
　　特色是報紙的生命力 行業報有得天獨厚的行業資源，受眾和報紙內容有較強的不可替代性。行業報應該揚長避短，充分發揮自身的優勢，在“專業特色”上下功夫，提升自己在市場中的不可替代性。這需要從四個方面做長遠籌劃：
　　從行業實際出發，確定報社規模定位從我國報業的改革方向看，今后中國報業的格局將是以黨報為龍頭，各門類報紙共同發展；報社規模將是大、中、小并舉，不僅會出現一批綜合傳媒集團，還會出現一批專業傳媒集團，同時，必將會出現一大批小型的、很有特色的新聞出版單位。這是市場經濟發展對新聞出版業的必然要求，許多市場經濟發達國家的事實已經證實了這一點。
　　在規模定位上，行業報需要處理好“強”與“大”的關系。強是核心，大是基礎，首先要考慮如何“做強”，不應盲目追求“做大”。從發揮專業特長上考慮，有的行業報可以向組建專業傳媒集團規劃，如《計算機世界》和《中國計算機報》、《中國電子報》所在的“賽迪集團”等。而許多行業報更適合向“專、精、特、新”的專業新聞出版單位發展。究竟怎么確定，這要看本行業的資源和報社發展情況，不能一刀切，不能盲目攀比。
　　行業報的輿論導向＝政治＋產業＋市場在市場經濟條件下，行業報如何體現黨性和人民性?堅持正確輿論導向的具體內涵是什么?這是必須搞清楚的問題。
　　輿論導向的內容是多方面的，政治導向在輿論導向中占有非常重要的地位，是首位的。但是，政治導向并不是輿論導向的唯一內容或全部內容，不同類型的報紙其輿論導向的內容也不是完全相同的，有共性，也有個性。共性是都必須堅持正確的政治導向，個性則取決于報紙的自身定位。
　　行業報的定位不同于黨報，行業報作為某種行業或專業的傳媒，應該在堅持正確政治方向的前提下，同時做到產業導向、政策導向和市場導向正確。不然的話，就有可能誤導企業，誤導消費者，久而久之報紙也就站不住腳了。在堅持正確政治導向上，應該說，我們有了幾十年的積累，是有些經驗的。相比之下，要做到產業導向、市場導向正確，還缺少經驗，需要認真實踐，認真總結。
　　要做到堅持正確的產業導向、政策導向和市場導向，不僅需要正確領會中央發展各行各業的方針政策，還需要做大量的市場調查和正確的分析判斷，這就需要報紙有較高的專業水平。這也是行業報區別于黨報和其他綜合性報紙的標志之一。因此，行業報有必要培養和擁有一批專家型的記者和編輯，報社領導者至少應該是內行。
　　充分發揮行業資源優勢行業資源是行業報安身立命之本。什么是行業資源?主要體現在三個方面：一是行業信息資源；二是行業受眾資源；三是本行業及相關行業的企業資源。有優勢不等于有勝勢，關鍵在于能不能把自己的優勢轉化為勝勢。行業報如何發揮好這三個方面的資源優勢?重要的是做好三項工作：
　　打通產業鏈，連接上下游行業報在創刊之初，受歷史條件的影響，大多以報道生產、科研為主，位居產業鏈的上游，有局限性。
　　在市場經濟條件下，生產型行業的報紙，應注意從上游的科研、生產，中游的加工、營銷，一直到下游的消費，找準自己的細分市場，增強報紙對市場的貼近性。《中國汽車報》這幾年之所以有長足發展，一個重要原因是他們注意在產業鏈上發揮行業資源優勢，由過去只報道汽車生產改變為沿著“造、賣、買、駕、修”的產業鏈，由上游的汽車生產延伸到下游的汽車消費，拓寬了報道面，提高了在市場中生存與發展的活力。《中國黃金報》從過去只報道黃金礦生產，延伸到黃金首飾，創辦了《中國黃金珠寶》雜志，進入了珠寶消費市場。《人民鐵道報》重視發揮行業受眾資源優勢，把報紙讀者定位由過去幾十年只服務鐵路管理者延伸到鐵路旅客，新辟了“旅客專版”，并實行“送報進站，送報上車”的辦法，拓展了報紙的服務范圍。
　　管理型行業的報紙則應注意在行業管理的宣傳上發揮權威優勢，對行規行約的頒布實施、解釋說明、執行情況、督查結果和典型事例，在宣傳報道上，做到及時、準確，確立報紙的權威性。
　　提高行業信息的附加值行業報集某種行業、專業信息于一家，有獨特的信息資源優勢。現在的問題是這些信息只是簡單的發布了，對其中相關聯的信息沒有進行專業整合分析和深度加工，存在“信息孤島”問題。如果能夠把報紙收集到的相關聯的行業市場信息，通過專業整合，梳理分析，進行深加工，就能提高信息的附加值，使其成為“更有價值的信息”，為國內外企業提供咨詢服務。這是綜合性報紙不可替代的。國外許多專業報刊通過給企業提供這種咨詢，每年都能獲取可觀的收入。
　　企業搭好信息交流平臺行業報與本行業及相關行業的企業有著天然的聯系。這些企業不僅是行業報的讀者，其中有些還是報紙的廣告主或潛在的廣告主。行業報要了解他們的需求變化，在信息提供和宣傳報道上為他們服務好。許多企業存在著上下游關系，上游企業的產品是下游企業的原料。行業報只要為他們搭建好信息互動平臺，就不愁報紙發行量和廣告源。
　　進行跨行業、跨地區，跨媒體發展 新聞出版界有“跨行業、跨地區、跨媒體”發展的提法。行業報該如何選項?需要從實際出發。行業報門戶不大，就“三跨”而言，選擇風險比較小的跨媒體發展更能夠發揮自身優勢，即：以行業新聞和實用經濟信息為傳播內容，報、刊、網、手機多媒體聯合運作，既有專業特色，又能體現出時效性，使信息資源的效能得以充分發揮。
　　現在，網絡媒體蓬勃而起。面對新聞信息傳播日新月異地發展，報界包括行業報必須用戰略的眼光，處理好報紙與網絡、手機等新興媒體的關系，科學地規劃未來。
　　行業報有兩個資源優勢：一個是縱向的行業資源，一個是橫向的信息傳播資源，如果能夠做到兩個資源優勢相輔相成，行業報在市場中生存與發展的活力，無疑是強勁的。
　　作者系中國報業協會行業報委員會會長
　　責任編輯　龐