再造獲利發動機

　　新浪網11月3日公布的2006年第三季度財務報告顯示。其在線廣告在中國大陸地區取得了46％的年度增長率，全球范圍內增長了42％。彼漲預示著此消，這一來自網絡媒介的喜訊，卻似乎讓報人們的心頭再次緊縮。有業界統計，2005年中國報業廣告在保持了近20年連續高速增長后。增幅首度下降，進入“熊市”。報業廣告整體收入下滑10％～30％。甚至有的報社廣告收入出現了負增長。而與此相反，互聯網廣告收入卻在以驚人的速度增長。
　　面對困境，有報人斷言“報業的冬天來了”，更有普遍的觀點認為，是互聯網將報業吹進了寒風中。但也有業界人士清醒地認識到；報業在與新媒介的競爭中顯得如此脆弱，其根本原因來自于報業自身單一的贏利模式。雖然各持己見。但沒有人懷疑昔日強勢的報業正在走弱，舊有的媒介格局正在發生裂變。
　　
　　誰動了報業的奶酪
　　
　　上世紀90代中期，互聯網的誕生催生了“報紙消亡論”的黑色預言。但是這絲毫沒能影響報人們投身事業的激情，更沒有讓他們對自己所熱愛的職業前景產生任何懷疑。在改革開放的20年中，中國報業廣告以平均每年超出30％的增幅高速發展，報業一時成為中國最賺錢的行業之一。這美好的一切將“黑色預言”擊得粉碎，而后發生的互聯網泡沫的破滅，更讓報業對未來充滿了信心。業界始終堅信，只要做好自己的內容，就會吸引讀者的眼球，進而不斷擴大報紙發行量，有了發行量，就能抓牢廣告客戶的錢袋。然而，現實并未如此。據全球報紙協會提供的數字，1995年到2003年，報紙發行量在美國下降了5％，在歐洲和日本分別下降了3％和2％，20世紀60年代，5個美國人中有4個人每天閱讀一份報紙，而現在只有一半的人這么做。2005年3月1日前的6個月里，美國報紙的日發行量就下降了1．9％，是近10年來的最大降幅；1994年，美國的報紙廣告占全美廣告市場份額的22．4％，到了2004年，這個比例卻下降到了17．7％。似乎就在一夜之間報業的奶酪變小了。那么是誰動了報業的奶酪?
　　新媒介分流報紙受眾近十年來互聯網、寬帶、移動傳媒、分眾傳媒等信息技術的發展和廣泛應用，徹底顛覆了傳統媒介的局限。特別是被稱作“第四代媒體”的互聯網和“第五代媒體”的手機，更是以其超大覆蓋功能、滾動更新即時傳播功能、無限容量功能、點對點互動功能等絕對優勢，成為推動媒介變革的生力軍。在新傳播技術引領下，受眾獲取新聞和消費信息的方式也大大改變：手機短信使新聞在離線狀態下在技術上具備了真正的第一時間傳播的可能；大量免費新聞信息背景的鏈接，使網絡成為信息時代受眾最方便快捷的閱讀數據庫。同時，新媒介讓受眾對大眾媒介互動性的需求得到空前滿足，他們作為個人在大眾媒介中的話語權得以全面釋放。特別是對于年輕人而言，上網和短信已經成為他們獲取信息和參與傳播的主渠道。因此，越來越多的眼球從“線下”轉向“線上”和“手上”，報紙讀者正在被新媒介不斷分流。
　　
　　廣告客戶的錢袋子也開始對紙媒體捂緊這不僅是因為紙媒體讀者注意力的轉移，也是企業營銷理念變革的結果。在激烈的市場競爭中生存下來的中國企業日益成熟，正在由追求規模向追求效益轉型，企業的營銷理念也必然隨著發生轉變，因此他們對營銷媒介有了新訴求。過去企業是以產品為核心的營銷模式，廣告與公關以打造知名度和美譽度為目標，對媒介價值的衡定是以受眾規模為標準，并追求廣告面上的覆蓋率；現在，企業營銷理念轉變為以客戶為核心，廣告與公關以培養客戶的忠誠度為目標，對媒介價值取向也發生了變化，現在的廣告客戶在做媒介選擇時第一位考慮的是在最佳性價比之下的精確、有效傳播，在追求廣告面上的受眾覆蓋率的同時，更加看中廣告點上對受眾的命中率。互聯網等新媒介的傳播方式和經營模式，及時順應了企業全新營銷理念的需求，為此也日益被眾多的廣告客戶看好。
　　
　　關于經營模式的反思
　　
　　“二次銷售”理論作為報業經營的核心理念，指導中國報業成功地走過了20年的改革之路。這一理論將報紙的經營方式定位為兩次銷售才能完成的過程，即把新聞產品賣給讀者再把讀者賣給廣告客戶。從理論上講，報紙的兩次銷售既然有不同的目標客戶，就應該在每個銷售環節中都要產生效益。但在報業的實踐中，在報紙銷售價格普遍低于成本價格的前提下，為爭奪讀者各報紙還要附加各種超值的贈品，一般報紙的訂戶在獲得贈品后往往等同于免費看報紙。報紙在發行大戰中的巨額投入已經使這個經營環節的性質發生根本改變，即從出售報紙的行為轉向購買讀者的行為，“二次銷售”理論最終成為“一次購買再次銷售”。
　　“二次銷售”理論中的第一次銷售，實際上是新聞產品價值實現的過程，但是在爭奪眼球的殘酷競爭中，報紙發行無法真正實現對新聞產品價值的體現，“二次銷售”理論在報業經營的現實中已經變異，這使得報業在單一贏利模式的風險之旅上越走越遠。報紙良性的經營模式應該是在兩次銷售中都要產生效益，但實際的結果是：為了保證第二次銷售的實現，報紙不得不放棄第一次銷售應該產生的效益甚至不惜進行再投入，在新的經濟增長點沒有找到時，報業贏利點實際只有廣告經營。這樣，在贏利點減少和成本加大的情況下，如果廣告收入不能快速增長以作為補充，那么報業經營勢必要陷入困局。
　　
　　再造報業獲利發動機
　　
　　對于經營模式存在的風險，報業早有感知，進行多元化經營，就是報業的突圍之舉。但綜觀諸多報業多元化的經營嘗試，似乎并未使報業擺脫經營困境。在新媒介不斷繁榮和報業經營日益艱難的“內憂外患”處境中，我國報業的當務之急，就是從經營模式上進行徹底變革，在產品線設計和贏利模式上進行創新，再造報業的獲利發動機。
　　讓報業的絕對優勢充分體現市場價值新聞是有價值的，新聞價值的實現方式需要在新的媒介時代進行重新探討。目前一些報社推出的手機報紙和電子報紙的有償訂閱服務，就是可喜的嘗試。這種新形態的報紙，在傳播方式和銷售方式上順應了讀者新的需求，通過在線交易，人們就可以訂閱手機報紙或電子報紙，這對于內容競爭力較強的報紙來說，無疑是新的經濟增長點。有資料顯示，《紐約時報》在線讀者注冊人數去年已超過1500萬，網上讀者數量增長的速度大大超過印刷版流失的讀者數量。
　　公信力、原創力和專業性是報業曾經輝煌的基點，也同樣是報業在新媒介時代的絕對優勢。這一優勢足以使報業成為新媒介格局中最具競爭實力的新聞產品制造商，專業資訊產品生產將成為報業未來又一新的經濟增長點。新興媒體的核心競爭力體現在強大新技術支持下的新贏利模式，但其資訊內容的生產能力卻明顯示弱。目前很多網站的資訊都大量轉自報章，雖然網站現在是免費使用，但隨著相關法制的逐步確定，報章原創內容的版權將受到法律保護，報紙新聞產品的市場價值也會最終得以體現。從新聞的“自產自銷”向專業新聞資訊生產商的社會角色轉變，使新聞資源實現“一次投入、N次產出”，這是未來報業值得嘗試的經營方向。
　　產品線定位與經營模式轉變依賴廣告產品的單一贏利模式，使報業承擔著巨大的經營風險，而盲目多元化雖然在產品種類上起到了分散風險的作用，但是每個單品贏利能力的低下，又會增加報業的投資風險。如何不再“把所有的雞蛋都放在一個籃子里”，又要同時避免“每個籃子里只放一個雞蛋”的盲目多元化經營，是擺在報業眼前的重要課題。
　　在新的媒介生態環境下，報業應以數字化生存為前提，對報業內部和外部資源全面進行整合，重新設計產品線并確定與之相適應的新生產和銷售方式。報業定位產品線時，要打破過去將新聞采編、發行、廣告三大主要板塊分離經營和管理的思維，要在新的統一平臺上，將不同板塊以及社會相關資源重新整合，進行資源的最優配置和集約經營，即把報紙經營中的所有資源打碎、揉合后，重新再塑新的增值產品，組合報業的產品線。在微觀操作層面，就是要重視和做好報業數據庫中兩大重要子數據庫的建立和整合營銷。兩大子數據庫一個是新聞信息數據庫，一個是讀者資料數據庫。新聞信息數據庫可以衍生新聞深加工產品(比如圖書出版選題、為特定需求的讀者提供定制資訊服務等)，以新聞數據庫為平臺，報業可以向出版業和信息資訊等相關行業進行新產品拓展。讀者數據庫將在未來報業經營中發揮巨大的價值潛力。讀者數據庫的建設，可以把報社的現有訂戶資源，與待開發的網站注冊用戶資源，通過呼叫中心和網站進行全面整合并細分管理，有針對性地為數據庫中的讀者提供各種有償生活咨詢服務、定向商品配送服務等，還可以利用讀者數據庫，為企業提供深度、定向營銷服務。以讀者數據庫為平臺，報業可以向文化創意產業、物流配送和大眾信息服務等相關行業延伸產品線。
　　國內報業先鋒已經開始在行動上探索新的路徑，在宏觀上，他們以創建“數字報業”、整合報業資源重新開辟報業產業鏈、打造新型現代傳媒集團等新的思路為戰略方向；在微觀上，從開發手機報紙、建立報業呼叫中心提供社會化資訊服務等方面入手進行局部戰術性突圍。相信只要方向正確，并走對眼前的路，報業定會在新的媒介格局中再現活力。
　　責任編輯　黃