從合眾國(guó)航空收購(gòu)達(dá)美航空來看深圳航空目前處境

　　2006年11月，合眾國(guó)航空欲以40億美元現(xiàn)金和價(jià)值40億美元的公司股票惡意收購(gòu)達(dá)美航空，這是近年來航空業(yè)多次兼并浪潮中規(guī)模較大的一次。其中，美國(guó)排名第6的合眾國(guó)航空是由原合眾國(guó)航空和美西航空（American west airline）重組合并而成，而且美西航空在其中扮演了更為重要的角色。作為廉價(jià)航空的有力競(jìng)爭(zhēng)者，合眾國(guó)航空一直希望能夠擴(kuò)大市場(chǎng)份額，擺脫目前的不利處境。因此，通過合眾國(guó)航空的收購(gòu)計(jì)劃可分析近期航空業(yè)的發(fā)展動(dòng)向。而達(dá)美卻是美國(guó)排名第3的航空公司，在近期的市場(chǎng)環(huán)境之中，像許多其他傳統(tǒng)公司一樣，由于油價(jià)上漲，以及“9.11”等帶來的后遺癥，出現(xiàn)了財(cái)政困難，目前處于破產(chǎn)保護(hù)之中。在航空業(yè)兼并重組浪潮中，多次出現(xiàn)了“以小吃大”的現(xiàn)象。
　　
　　一、重組合并原因分析
　　
　　合眾國(guó)航空指出了合并后的“好處”，兩家合并將至少帶來16.5億美元的年度“收益”，包括飛行網(wǎng)絡(luò)合并省下的9.35億美元，以及削減重疊的機(jī)場(chǎng)及相關(guān)設(shè)備“節(jié)約”出的7.1億美元，同時(shí)，優(yōu)勢(shì)航線得以加強(qiáng)，而且市場(chǎng)覆蓋面增大。而達(dá)美航空第三季度虧損達(dá)到11.3億美元。
　　為了更好地理解此次合并的背景，通過使用PESTEL模型來分析美國(guó)航空業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境（“PESTEL”由政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、環(huán)境、法律6各英文單詞的開首字母合并而成，“PESTEL模型”提供一種通過政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、環(huán)境、法律等因素進(jìn)行分析的方法，其實(shí)，這套方法也適用于國(guó)內(nèi)航空公司）。
　　P（政治因素）：各國(guó)對(duì)航空管制的放松，市場(chǎng)進(jìn)入門檻降低；
　　E（經(jīng)濟(jì)因素）：1.全球經(jīng)濟(jì)總體疲軟，航空旅客人數(shù)下降，各航空公司為了提高航班使用率，紛紛降低成本，降低票價(jià)；2.燃油價(jià)格持續(xù)上漲，導(dǎo)致航空公司成本大幅上升；3.匯率的變化導(dǎo)致企業(yè)財(cái)務(wù)狀況不穩(wěn)定性因素增大。
　　S（社會(huì)文化因素）：1.人口老齡化以及家庭結(jié)構(gòu)的變化影響了航空公司的戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略；2.例如“9.11”之類的突發(fā)事件，影響了民眾對(duì)旅行安全的考慮；3.生活方式的改變也影響了民眾的出行方式。
　　T（科技因素）：1.因特網(wǎng)的廣泛使用和在線訂購(gòu)技術(shù)，使大多數(shù)國(guó)家的旅客可以十分容易享受到航空公司的服務(wù)；2.因特網(wǎng)的應(yīng)用，如視頻會(huì)議等技術(shù)，減少了對(duì)航空出行的需要；3.科技的不斷進(jìn)步，使飛機(jī)的燃油消耗持續(xù)下降。
　　E（環(huán)境因素）：隨著環(huán)保意識(shí)的提高，加強(qiáng)了對(duì)空氣污染和可替代燃油的研究力度，加大了航空公司的成本。
　　L（法律因素）：反壟斷立法，產(chǎn)品安全，工會(huì)活動(dòng)以及降低噪音等的存在增加了航空公司的成本。
　　根據(jù)PESTEL模型的分析，很容易理解近期航空業(yè)發(fā)展的一個(gè)新動(dòng)向：廉價(jià)航空。所謂廉價(jià)航空，就是航空公司刪除一些不是十分必要的服務(wù)項(xiàng)目，給顧客提供方便、廉價(jià)的航空服務(wù)，而同時(shí)航空公司的成本也降到了最低點(diǎn)，在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，民眾收入減少，航油價(jià)格持續(xù)升高，使他們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了一定的市場(chǎng)。合眾國(guó)航空本身就是一個(gè)具有廉價(jià)航空優(yōu)勢(shì)的公司。
　　在使用PESTEL模型透視合眾國(guó)航空與達(dá)美航空此次合并重組經(jīng)營(yíng)環(huán)境的基礎(chǔ)上，根據(jù)波特5力模型，我們可以從潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入威脅、上游供應(yīng)商能力、下游顧客能力、替代運(yùn)輸工具及競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度5個(gè)角度來分析合眾國(guó)航空此次并購(gòu)的目的。
　　潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入威脅：隨著航空管制的減少，航空公司面臨著來自新進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)；
　　供應(yīng)商能力：由于飛機(jī)供應(yīng)商是一個(gè)寡頭壟斷市場(chǎng)，航空公司的講價(jià)能力低；
　　下游顧客能力：由于經(jīng)濟(jì)疲軟，民眾對(duì)低票價(jià)更感興趣；
　　替代運(yùn)輸工具：航空市場(chǎng)逐漸受到鐵路及公路，航運(yùn)的競(jìng)爭(zhēng)；
　　競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度：由于市場(chǎng)環(huán)境的惡化，成本升高，需求減小，競(jìng)爭(zhēng)到了你死我活的地步。
　　通過波特5力模型分析，可以判定，此次并購(gòu)具有惡意收購(gòu)企圖。
　　另外，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，此次重組合并，其根本原因在于航空業(yè)存在著規(guī)模效應(yīng)，而直接動(dòng)力正如就是合眾國(guó)航空和達(dá)美航空兼并所帶來的16.5億美元的成本節(jié)省和運(yùn)營(yíng)狀況的改善。PESTEL所分析的各種原因則是此次合并重組的外部環(huán)境。
　　從這個(gè)案例我們可以看出，全球航空業(yè)存在著重組合并的傾向，尤其是在當(dāng)前油價(jià)的持續(xù)上漲以及恐怖行為等不安全因素增加的情況下會(huì)進(jìn)一步加劇航空業(yè)的重組合并，進(jìn)而對(duì)航空業(yè)產(chǎn)生一系列的影響。
　　首先，此次“惡意收購(gòu)”的行為會(huì)加劇航空業(yè)的兼并重組的趨勢(shì)。新的達(dá)美航空將成為全球銷售額最高的航空公司，其他公司為了提升經(jīng)濟(jì)效益與之競(jìng)爭(zhēng)，也必然需要進(jìn)行兼并重組或結(jié)成新的戰(zhàn)略聯(lián)盟。
　　其次，新達(dá)美航空將會(huì)采取降價(jià)等手段來競(jìng)爭(zhēng)，廉價(jià)航空會(huì)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。合眾國(guó)航空的一個(gè)優(yōu)勢(shì)所在就是廉價(jià)航空，其巨大運(yùn)營(yíng)規(guī)模足以讓達(dá)美采用更多廉價(jià)航空來占領(lǐng)市場(chǎng)，其他公司必須通過降價(jià)來與之競(jìng)爭(zhēng)，這必然會(huì)導(dǎo)致航空業(yè)又一輪洗牌，財(cái)務(wù)狀況差的企業(yè)會(huì)被市場(chǎng)淘汰。
　　
　　二、對(duì)深航的啟示
　　
　　深圳航空在國(guó)內(nèi)成立較晚，相對(duì)于國(guó)內(nèi)其他航空公司，雖然規(guī)模較小，但歷史包袱較輕，加上服務(wù)水平高，管理有效和成本控制得力，因此有良好的業(yè)績(jī)記錄。2005年深圳航空銷售收入為