湖州企業品牌建設透析

　　[摘 要]在我國本土企業品牌的塑造過程中，普遍存在“重營銷輕營運”的現象。根據浙江湖州本土企業的實際，強調利用價值工程的理論與方法對零售企業的營銷活動進行價值分析的必要性，進而探討在本土企業品牌塑造中的價值取向問題，建議通盤考慮品牌價值建設。
　　[關鍵詞]價值分析 品牌價值取向 品牌價值
　　
　　一、本土企業品牌塑造中存在的問題
　　
　　眾所周知，要做一個品牌至少包括三步：發現價值、實現價值、傳播價值。這就是以“價值”為導向的品牌建設理論。而我國許多企業卻把精力更多地放在“傳播價值”方面；認為只要傳播到位了，品牌自然就在消費者心目中留下深刻印象，企業的品牌就樹立起來了。這恰恰就是我們品牌建設中最大的誤區。
　　中國大約只有2%－3%的公司能夠不斷成長，最后銷售額突破一個億，成為著名企業；很多銷售額在五千萬以下的公司則占97%以上。占絕大多數的企業之所以無法成長起來，其中原因可能多種多樣，但不能排除這樣的事實：有些企業在價值取向上存在問題，即在“發現價值”這一關鍵環節已經出了一些紕漏，而它們在“傳播價值”環節上還在大費周章，后果往往是事倍功半，白白浪費企業有限的資源。
　　我國著名管理實踐者張瑞敏曾經說，信息化的社會要求每一個企業要用正確的方法去做正確的事。對于品牌塑造來說，只有品牌的價值取向對了，才會達到把企業品牌做大做強的目標。
　　品牌塑造是一個長期、系統的工程，中國的大部分企業對于品牌管理還處于初級階段，在品牌管理上的知識還是比較貧乏，對品牌管理究竟具體做哪些工作，不了解或了解不深、不完整，甚至不少銷售額幾十億、上百億的企業的營銷高層人士都無法清晰地回答創建一個強勢品牌的關鍵要素所在。
　　另外，除了企業在品牌管理中存在著價值取向方面的問題外，品牌營運中還存在著營銷工具功能過剩與投入成本居高問題，必須樹立并運用價值分析思維理念，這一點在零售企業品牌打造過程中更有其必要性。
　　
　　二、本土企業品牌打造中的價值分析
　　
　　（一）價值分析
　　價值分析(Value Analysis，VA)，是一種技術經濟分析方法和現代化管理技術，1947年由美國人L·D·邁爾斯首創。價值工程著重于功能分析，力求用最低的壽命周期成本可靠地實現必要功能有組織的創造性活動。很顯然，這里所指的價值，就是評價某一事物的功能與實現它的耗費相比合理程度的尺度。
　　事物的功能，是指產品(或服務)的功用、效用、作用、用途或能力等。而用戶所要求的功能是必要功能。一般用5W與2H提問法來了解和掌握必要功能的全部條件，即：
　　What——這物品的功能是什么？
　　Why——為什么需要這個功能？
　　Where——在何處，什么環境下使用？
　　When——在什么時間使用？
　　Who——由誰來使用？
　　How to——它的功能如何實現？采用什么方式、手段來實現？
　　How much——它的功能有多少？即功能有哪些技術指標要求？
　　價值公式可表示為：V=F/C
　　式中：V——產品的價值；
　　F——產品必須具有的功能；
　　C——購置和使用產品的成本費用。
　　價值的定義和經濟效益的定義是相吻合的。價值分析的目的是提高產品的價值，也就是提高其經濟效益。在企業品牌運營中，由于行業特點所決定，品牌打造需要更多的營銷費用，都離不開各種各樣的廣告宣傳、營業推廣、公共關系策劃等營銷管理活動，因此，必須注意對每一個營銷工具的費用與功能逐一進行價值分析，力圖發揮每一種營銷手段的最大價值，盡量降低成本，以獲得更高的經濟效益。
　　（二）品牌價值分析中的關鍵——以消費者的價值取向為導向
　　品牌價值是企業品牌運營的基礎。每一個企業品牌追求的是知名，其前提條件是品牌要成長，因而企業的價值取向對品牌能否增長是非常重要的因素。
　　企業的價值觀——是以最低的成本獲得產品的銷售收入。
　　客戶的價值觀——購買的商品，不但求其性能好、可靠、耐用、美觀，而且求其價錢便宜，即要求“物美價廉”，就是要追求高的價值。
　　對于建設企業品牌來說，品牌的深層次含義——最重要的是你到底能不能抓住“客戶價值”或創造“客戶價值”，進而實現“客戶價值”。品牌價值最終的大與小，取決于企業價值取向，它又是以消費者的價值取向為導向的。
　　品牌壽命是檢驗企業品牌價值取向的試金石。有這樣一種說法，能夠稱得上品牌的一定要至少經過二十年以上的歷練，大家才認可其為品牌，否則充其量是一個名牌而已。世界500強企業大概平均壽命是40年，超過60年的企業約占30%，真正世界級企業的產品生命周期是短暫的，而其品牌可以“長生不老”。中國超過5億元以上的企業總數不過1%；而任何一個具有20年以上歷史的企業，其中都是一些我們耳熟能詳的知名企業，都經歷了許多意想不到挫折與考驗，但他們能夠始終不斷抓住客戶價值，實現價值，這是一種能力。而這種能力的持續性決定了企業的發展。
　　一個企業在成立伊始，其品牌運作就隨之運行，只不過有的企業是在做加法，有的是在做減法——“勝者為王，敗者寇”。有的企業通過百年的不懈努力，成就了稱作“百年老店”品牌，像我國的青島海爾，外國的通用等等。
　　品牌表面上是代表企業或產品的一種視覺的、感性的和文化的形象，實質上它是存在于消費者心目中代表企業全部內容的一種品質，不僅是商品或者企業的標志，更是信譽標志，是對消費者的一種承諾。在消費者心目中，產品和服務項目可以相同，但一樣的產品和服務卻能被理解和感受到不同的品位。
　　造就不同感覺的原因是蘊涵于企業品牌的價值取向，它如同人的品格一樣，具有不變的個性。這種內涵和價值取向表現為品牌文化，實質上千差萬別的企業文化造就了大小不同的品牌價值。
　　綜上所述，企業品牌能夠在消費者心目中占據的獨特的、尊貴的位置，不僅僅是市場或者是廣告代理商為企業所塑造的形象；它是所有顧客期望的綜合，是企業提供，并由顧客受用的產品、服務以及感受三者綜合的結果。
　　
　　三、湖州本土企業品牌價值營運措施
　　
　　中國許多企業尚停留在品牌認知的層面上，處在一種淺層次的認知層面，認為品牌是基于形象層面，而不重視它內在的邏輯層面。
　　以價值鏈為導向的傳統營銷和管理，是在價值鏈上尋找企業競爭的關鍵點；它主要尋求企業競爭的差異化，進而發現企業的競爭優勢。可是當達到相當的水準時，企業若想再在價值鏈上取得進一步突破，往往難度較大。
　　湖州本土企業中的佼佼者——浙北大廈有限責任公司就進行了這樣的探索：即從價值鏈發展到為價值網，實施對“浙北大廈”這一企業品牌的全方位的運營與鍛造。
　　首先，他們認為“浙北大廈”的品牌價值實際上是浙北大廈商業模式和運營系統的價值總和，那些成功的企業品牌表面上只是規模很大，或者產品或服務知名，但就其實質而言，其強大的商業模式和運營系統是其堅實的基礎。其次，他們意識到“浙北大廈”之品牌是企業運營過程中的動態的經營管理過程，是貫穿企業生命的始終；從“浙北大廈”誕生的那一刻，就是在運作一個品牌，不是找幾個賣點，打幾個廣告就可以萬事大吉的，只有給廣大本土的顧客創造價值才能獲得持久的成功。再次，“浙北大廈”品牌是浙北大廈企業競爭優勢的集中體現，是價值的一個凝結點，是為客戶創造價值的集中反映。浙北大廈不斷地通過創造客戶價值來體現“浙北大廈”這一品牌價值，進而體現企業自身價值。所以說，真正的企業品牌就是由后面看不見的99%的艱苦換來前面看得見的1%的知名，這點很重要。
　　
　　雖然營銷在“浙北大廈”品牌的概念里占的成分比較大，但是品牌不獨屬于營銷，它們不是一個對等的關系。“浙北大廈”品牌涵蓋營銷的概念，包含營銷而高于營銷。“浙北大廈”品牌決不是營銷的結果，而是經營的結果；“浙北大廈”品牌是靠長期努力做出來的，而不是廣告“吹出來”的，更不是搞“轟動效應”能持久維持的。
　　同時，“浙北大廈”品牌價值建設的理念中融入了“理性價值＋感性價值”。所謂感性價值，強調的更多的是認知和感受，所有產品都有感性價值，只是不同的產品的感性價值大小不一樣而已。理性價值，則更多強調的是核心能力和技術。具體來說，浙北人塑造“浙北大廈”品牌做好了以下幾方面的工作：
　　(1)進行“浙北大廈”品牌調研與診斷，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動消費者需求的內心世界的品牌核心價值。
　　(2)建立以核心價值為中心的“浙北大廈”品牌運作系統，努力使企業的核心價值具體化、生動化，使企業品牌建設融于整個經營管理活動，這是“浙北大廈”品牌價值塑造落實的關鍵。
　　企業表象上的價格戰也好，現金“返還”也罷，只是一種手段之一。而從長遠的競爭來說，應該是服務的競爭，這才是永恒的主題。重視顧客服務，應該從最基本的，最細的地方去來探討顧客的服務。這是一個整體的運作，顧客服務是整個“浙北大廈”品牌建設的關鍵的部位，競爭最根本的是把顧客價值取向作為品牌價值取向——真誠的服務。
　　企業就是要關注細節，長期不懈地了解顧客的需求。法國家樂福集團董事長兼首席執行官貝鶴能曾經舉過一個很簡單的例子，很能說明細節的重要性，“顧客在進入賣場的時候，空氣的新鮮度就是給顧客的一個感覺。如果一個商場做得不細致，空氣不新鮮，顧客的感覺不會很好。”如果我們事事注意每一個細節，自然能贏得消費者的心。例如，在浙北大廈購物中心的每個樓層的專柜都有類似的布置，各款衣服看似隨意的搭在茶幾上，旁邊有幾個舒適的靠椅或沙發，果盤中有糖果、書架上擺著時尚雜志。顧客走累了，隨意坐下休息一會兒，翻翻書，帶著孩子的吃塊糖，一個家的氛圍就這樣留在顧客心中。
　　(3)精確計算每次以“浙北大廈”品牌識別統帥企業的營銷傳播活動的價值，使每一次營銷傳播活動既能演繹傳達出“浙北大廈”品牌的核心價值、精神與追求，同時又確保使企業的每一份營銷廣告做活，其投入都為品牌做加法，都為提升品牌資產作累積，而所花成本最低。例如，浙北大廈購物中心在地下停車場安裝了最新監控指示系統，車輛出入方便快捷。在停車高峰時，廣場還專門聯系了西鄰的新天地廣場的地下停車場；旺季來臨之際，又申請公安機關專門在購物中心的顯著位置設置報警點，全天有民警值班，購物中心周邊環境整潔、通暢，安全，給消費者帶來了較大的便利。這些投入的費用很有限，可是效果恰到好處。
　　(4)制定明確的“浙北大廈”品牌價值建設的目標——品牌資產提升的目標體系。品牌的核心價值是品牌的精髓，它代表了一個品牌最居中心位置、且最不具時間性的要素。專家翁向東曾指出：“反觀我們國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位。營銷戰略經常受戰術目標的左右而偏離對核心價值的追求，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的營銷廣告投入，多少也能促進產品銷售，但幾年下來發現品牌資產、整體價值與品牌威望并沒有得到提升。”在企業整體發展戰略的推進實施中，目前許多企業普遍缺乏整體價值理念，往往忽視對品牌創建的管理，品牌資產就會在不知不覺中流失。恰恰相反，在長期的經營過程中，浙北大廈始終以“品牌化經營”、“誠信經營”、“文化服務”為主線，成功的凝結了“浙北大廈”品牌的核心價值。
　　
　　四、湖州本土企業品牌價值分析的進一步思考
　　
　　由于行業的因素，對于絕大多數企業而言，在湖州本土乃至全省全國，整個社會中，制造商品牌依舊是主流，中間商品牌往往只能是一個有益的補充部分，絕不可能“喧賓奪主”。那么，企業僅僅只能控制著品牌的渠道，卻無法控制品牌的權益么？湖州本土的企業又應當怎樣運作來提升自己的品牌價值呢？
　　在此，我們不妨借鑒一下宜家(IKEA)的模式。該企業贏得了2001年由Interbrand發布的TOP100全球最有價值品牌中排名第44位的榮譽。可以說，IKEA是世界上唯一一家既進行渠道經營又進行產品經營并且取得了成功的企業。
　　雖然該企業控制著全球最大的家居產品渠道，但它的目標是“以自己的品牌以及自己的專利產品能夠最終覆蓋全球”。基于此種理念，IKEA一直堅持由自己親自設計所有產品并擁有其專利，從而減少了對“上游制造商”的依賴，拓展了生存空間。
　　IKEA發明了“模塊”式家具設計方法，這樣不僅設計的成本得以降低，而且產品的總體成本也能得到降低。
　　宜家模式為湖州本土企業提升品牌價值，降低品牌成本提供了一個楷模。從這個成功案例當中，我們可以受到啟發，即：進行價值的分析和提升價值的方法同樣適用于企業的品牌塑造。
　　
　　五、結束語
　　
　　每一個成功的企業品牌都是獨一無二的，這種成功在很大程度上取決于企業明確的“價值取向”以及整個系統堅持不懈地抓住“客戶價值”，創造“客戶價值”，最終實現“客戶價值”。
　　
　　（作者單位：湖州職業技術學院）
　　
　　參考文獻：
　　[1]米貴琪等.科學構筑企業品牌結構[J].北京財貿管理干部學