奧運營銷：非贊助商的曲線法則

　　“非奧運贊助商如何在奧運中有效營銷？”
　　11月3日，中國傳媒大學400人的報告廳座無虛席，在“2007品牌創(chuàng)意與傳播高峰論壇”橫幅下，40多家包括國內(nèi)企業(yè)和80余家廣告公司熱烈地商討上面這個問題。
　　到目前為止，國際奧委會全球合作伙伴、北京2008奧運合作伙伴、北京2008奧運贊助商以及北京2008奧運獨家供應商這四種形式的奧運贊助成員幾乎全部被國內(nèi)外各行業(yè)的一線企業(yè)占得。這些企業(yè)在繳納了高昂的贊助費之后享有各種特殊的奧運營銷權利。
　　非奧運贊助商們怎么辦？
　　
　　奧運營銷切忌“急于求成”
　　
　　“奧運會遠遠超過了一個體育事件的意義，它是中國展現(xiàn)實力的一個機會，是民族品牌走向國際的機會，是國際品牌在中國營銷的機會。”中央電視臺廣告部副主任何海明博士指出。
　　歷史上的奧運會經(jīng)濟周期當中，奧運贊助商向來是大贏家。以三星為例，通過贊助奧運三星的國際知名度和形象得以提高，企業(yè)營銷效果成倍增長，市場效果是投入的3倍。三星公司負責人也不止一次地表示，贊助奧運是市場營銷的最有效手段之一。
　　而非奧運贊助商也并非不能在奧運營銷中獲利。但目前很多國內(nèi)企業(yè)，即使是奧運贊助商企業(yè)，也存在著在奧運營銷中急于求成的心態(tài)。
　　
　　奧美整合行銷傳播集團北京集團事業(yè)發(fā)展總監(jiān)、2008北京奧組委官方執(zhí)行顧問楊石頭在接受《中國經(jīng)濟周刊》(國內(nèi)郵發(fā)代號2-977)記者采訪時指出，“目前一些國內(nèi)企業(yè)在奧運營銷的過程當中顯得‘魂不守舍’，系統(tǒng)化思考不夠，急功近利，無法很好的在奧運精神的傳播中做到品牌的持續(xù)性營銷，結果往往是曇花一現(xiàn)。”
　　“企業(yè)針對奧運的營銷并非事件營銷，其中涉及到長線品牌的營銷，需要整合平臺，制訂持續(xù)的路線，由內(nèi)往外，由外至內(nèi)，在奧運營銷的過程中提升品牌的認知度。”楊石頭表示，對于那些想在奧運中實現(xiàn)品牌與奧運會間接關聯(lián)的企業(yè)來說，不能把奧運會這一段時間當作一次營銷行為，而應有長遠的戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃。企業(yè)大可繞開直接的奧運會贊助，利用奧運贊助商權益以外的一些隱性載體和元素展開營銷傳播揮動，從而提升消費者對品牌的認知認同。
　　廈門航空公司客服總經(jīng)理陳立接受《中國經(jīng)濟周刊》(國內(nèi)郵發(fā)代號2-977)采訪時表示：“奧運營銷不能一哄而上。任何企業(yè)都做，并且形式千篇一律是沒有效果的。奧運之前和奧運之后的營銷都非常關鍵。對于廈航而言，奧運營銷一定要做，但重點是要有特色。立足本行業(yè)，與廈航本身密切聯(lián)系，是廈航奧運營銷的立足點。作為非奧運贊助商如何借力北京奧運，是廈航目前的營銷重點。”
　　
　　非“事件營銷”
　　
　　業(yè)內(nèi)人士指出，從公關的角度來說，贊助商一定要在贊助權之外創(chuàng)造新聞素材。奧運營銷并非只是贊助商的主戰(zhàn)
　　場，非奧運贊助商同樣可以通過差異化的營銷手法獲得品牌宣傳之道。
　　蒙牛就在奧運營銷的征途上摸索出了自己的曲線奧運之路。從最初2001年蒙牛發(fā)動的支持北京申奧的萬人簽名活動，到2004年被國家體育總局訓練局選定為“國家體育總局訓練局運動員”提供食品，再到2005年，蒙牛斥巨資成為2008年奧運選拔十萬志愿者“志愿北京”活動首席合作伙伴，在2006年至2007年之間與中央電視臺打造《蒙牛城市之間》全國大型“百姓奧運會”等等，蒙牛繞開了趨于白熱化的奧運資源爭奪戰(zhàn)，立足草根運動文化，將品牌與奧運精神緊密相連。
　　楊石頭對《中國經(jīng)濟周刊》(國內(nèi)郵發(fā)代號2-977)表示，“企業(yè)在奧運營銷的過程中，要掌握好多個符號的運用。其中包括2008、企業(yè)理念、企業(yè)產(chǎn)品（適用于產(chǎn)品單一化的企業(yè)），人（產(chǎn)品通過人性溝通達到認同）。”
　　“比如長虹，贊助商被海爾拿走，用什么元素切入？首先，長虹在它的發(fā)展過程當中非常特殊，它代表的是一個民族品牌，中國乒乓球隊是我們的國球，它是中國人的驕傲，兩者在這方面不謀而合，長虹與乒乓球隊二者的結合非常切合，在廣告的創(chuàng)意上，我們結合一些運動鏡頭表現(xiàn)出中國乒乓球隊員努力拼搏，在賽場上不畏艱難取得勝利的精神，同時三名冠軍選手也是廣告的代言人，從幾個元素分析，長虹的這種營銷都是成功的，它緊緊抓住了那種國球與品牌的精神關聯(lián)，并且在一定層面體現(xiàn)了奧運精神。”
　　李寧也是一個明顯的例子，李寧與奧運會贊助商失之交臂曾讓很多人大失所望，然而李寧的品牌戰(zhàn)略卻步步與奧運關聯(lián)。從今年1月1日至2008年12月31日，在北京奧運會期間，“奧運頻道”的所有欄目及賽事節(jié)目的主持人和出鏡記者都會穿著李寧公司的產(chǎn)品，這相當于攔截了觀眾收看奧運的第一道關卡。
　　與此同時，李寧常年贊助國家體操隊、射擊射箭隊、跳水隊、舉重隊、乒乓球隊，這五個隊過去產(chǎn)生的金牌數(shù)占中國對奧運金牌總數(shù)的40%，無論從運動員的出鏡率上看還是從這些體育項目的受關注度看，這幾項金牌項目已經(jīng)為李寧贏得了足夠多的展示空間。
　　
　　中小企業(yè)奧運“有所作為”
　　
　　非奧運贊助商的龐大群體大部分屬于中小企業(yè)。北京市發(fā)改委主任丁向陽表示：“在北京的奧運經(jīng)濟條件下，最能有所作為的是中小企業(yè)。”
　　北京奧運經(jīng)濟研究會副會長杜巍也曾表示：“奧運競技不是一個狹義的概念，無論在時間還是空間上，它都可以無限地放大。中小企業(yè)不能僅僅聚焦于奧組委的‘特許’這個概念上，要主動從產(chǎn)業(yè)鏈上找到與奧運的契合點。”
　　楊石頭對《中國經(jīng)濟周刊》表示，“如果說比較大的奧運贊助商可以在氣勢、責任、價值上尋求品牌宣傳的亮點，那么非奧運贊助商可以以奇制勝，尋求差異化的價值，突出品牌的個性所在同樣可以出奇制勝。”
　　據(jù)記者了解，目前不少國內(nèi)中小企業(yè)的奧運營銷已經(jīng)在緊鑼密鼓地進行當中。
　　修正藥業(yè)品牌策劃部謝雅麗告訴《中國經(jīng)濟周刊》(國內(nèi)郵發(fā)代號2-977)：“去年的德國世界杯，我們也借助了一些電視節(jié)目，贊助活動等來進行宣傳，比如和體壇周報合作的世界杯短信抽獎活動等。對于2008年奧運的一些營銷，我們修正藥業(yè)也有一定的想法和作為。還沒開始投放相關廣告，但是已經(jīng)在籌劃當中。沒有專門成立奧運營銷小組，但原有的營銷策劃部門，正在積極轉(zhuǎn)向奧運營銷這一領域。”
　　楊石頭對《中國經(jīng)濟周刊》(國內(nèi)郵發(fā)代號2-977)記者表示，國內(nèi)非奧運贊助企業(yè)在目前的奧運營銷當中可以選取幾個節(jié)點，“非奧運贊助商在具體的操作過程當中，要有明確的品牌戰(zhàn)略目標和計劃，對企業(yè)品牌和奧運品牌進行價值整合，并且制定一個長期的整合營銷計劃，長期的投入產(chǎn)出的標準。目前距離北京奧運會越來越近，非奧運贊助商可以選擇的營銷‘戰(zhàn)場’是火炬接力、可以破記錄的奧運種子選手，具體的操作首先要在奧運大家庭中找到角色參與公關，這其中涉及到官員、運動員、運動隊、賽事轉(zhuǎn)播等等，傳播途徑可以通過外圍來完成，比如電話廳、公交車、紙媒等來實現(xiàn)。”
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