諾亞舟，危險的上市之旅

　　
　　在對近四年電子消費品的投訴中，學習機的投訴名列榜首。在許多家長與孩子的心目中，學習機就像一個“騙子機”，將數以千萬計家長腰包里的錢騙進了生產及銷售商的口袋。調查顯示，學習機所顯稱的學習效果言過其實，而那些所謂的“狀元郎廣告”更是子虛烏有。學習機的現實狀況決定了生產學習機企業的尷尬。
　　諾亞舟在倫敦上市的失利正好印證了這一點。現在，急需資金的諾亞舟將頭轉向了美國紐交所。但是，資本的逐利性決定了資本的本質，沒有哪一個投資人愿意將錢投向并無技術含量的學習機，這使得諾亞舟的上市之旅充滿變數……
　　
　　2007年10月10日，諾亞舟高調宣布：本公司將于下周在紐交所掛牌上市。具體上市方案是，諾亞舟將發行980萬股美國信托憑證（ADR），每股詢價在9.8美元至11.8美元之間，按最高價計算，此次發行融資額最高將達1.15億美金。代碼為“NED”，德意志銀行擔任此次IPO的主承銷商。
　　對于這次諾亞舟能否成功登陸紐交所，很多投資者表示了自己的看法。
　　盡管倫敦創業板號稱是世界上最寬松的證券交易所，但是基于投資人老練犀利的眼光，嚴謹的職業態度，以及諾亞舟在國內消費者心中粗制濫造的形象，這一切，從路演開始的第一天似乎就決定了諾亞舟無緣倫敦的命運。諾亞舟登陸倫敦創業板(AIM)的失利，或許暗示了在北美路演的結局。
　　
　　廣告砸出來的知名“品牌”
　　對于諾亞舟的發跡，業內人士可以說是人盡皆知。
　　“最初就是一種簡單得不能再簡單的復讀機。”原英連幫(學習機)營銷總監馮志勇在接受《中國商人》采訪時說。在國外，這種技術含量低的復讀機很少有人使用，包括中小學生。但是，由于中國國情所限，英語成為中小生們的必讀課程，加上萬千家長對孩子望子成龍的渴望，決定了這種“普通而廉價的玩藝兒”一夜之間成了大多數中小學生書包里的寵物，這樣也就造就了諾亞舟等學習機制造企業今天的神話。
　　按理來說，諾亞舟2005年的營業額為2.8億元(約合3600萬美元)，2006年的營業額也超過了4億元，作為全球最寬松的倫敦證券交易所創業板市場，為什么拒絕了諾亞舟呢？
　　馮志勇認為：主要原因有二個。一是不良記錄，二是倫敦方面也有熟悉中國國情的投資家。認為學習機只是中國特定時期的一個特殊的學習工具，企業沒有核心技術，沒有新的贏利方向，將會失去長久的發展動力。這是倫敦創業板最忌諱的事情之一，自己推出的掛牌企業卻沒有發展的后勁，那還不如不推出。諾亞舟無緣倫敦資本市場順理成章。
　　中國的學習機市場，有點像春秋戰國時期的諸侯混戰。
　　每年的暑期，各個學習機生產企業都要進行一場你死我活的生存大戰。這種大戰不僅體現在廣告宣傳上，你追我趕、互相吹噓，在資金投入上大家也是不甘示弱，大把大把的鈔票投向了報紙、電視臺、網絡等媒介上，這種燒錢比賽大有不把對方燒倒也要把你熏倒的架勢。
　　而在同一個賣場，不同廠家也是八仙過海，各現神通。記者在處于宣武區牛街路口的大中電器門口，看了幾款展示的學習機樣品，身后一下子圍上來五六個人，每個銷售員都對自己銷售的學習機贊不絕口，似乎只有他手中的那款才是最好的。只要我買了，我明天就可以成為高考狀元，上清華、北大等名校輕而易舉。
　　有備而來的記者尚且如此，那些望子成龍的家長們更別提了。其實，學習機的實際使用者——那些萬萬千千的中小學生們，對學習機的功能和內容往往一知半解，以為有了學習機自己的學習成績就會一日千里、扶搖直上。在這種誤導下，生產學習機的企業展開了廣告大戰，誰的廣告做得好，誰吹的牛皮大，誰說的假話多，誰的學習機就好賣。
　　
　　這種假話大比拼，結果是學習機成了電子消費品市場最不可信、被消費者投訴最多的產品之一。
　　正所謂“常在河邊走，沒有不濕鞋”，假廣告做多了也會有被逮住的時候。
　　2007年9月25日，也就是諾亞舟宣布將在紐交所上市的兩周前，上海市工商局發布了2007年第2號整治虛假違法廣告公告，曝光近期查處的8則典型虛假廣告案件，其中就有諾亞舟。
　　上海市工商局在公告中聲稱：在諾亞舟學習機電視廣告中，創新諾亞舟電子（深圳）有限公司所宣傳的“門門高分上名校；內容好，成績當然好”等不科學保證，同時對廣告中“某學生使用產品后成為學習狀元”的真實性無法證實，構成虛假宣傳，并最終被被處罰款5.04萬元。
　　在這次虛假廣告處罰中，最高處罰達148.9萬元，顯示了中國工商管理部門對虛假廣告堅決打擊的強大決心。縱觀紐交所成立至今，還沒有一家哪家中國上市企業，在路演之前就被中國工商部門列入了打擊虛假宣傳之列，諾亞舟若上市成功，則開了此例先河。
　　一般來說，企業上市失敗，除了以上一些情況之外，通常還有以下幾種可能造成上市失敗。定價過高、盤子太小、公司的業務模式不被認可等均可造成投資者對上市企業的冷漠。一位熟知諾亞舟內情的業內人士認為，2006年底，也就是諾亞舟籌備上市期間，總體市場環境還是不錯的，所以不太可能是定價的問題。拒絕諾亞舟很有可能是“業務模式不被認可”。如果是這樣，那么諾亞舟的美國路演只怕也是兇多吉少。
　　
　　侵犯著作權，不被投資者看好
　　除了進行廣告狂轟濫炸之外，邀請知名人士代言諾亞舟也是慣用的手法之一。此次，諾亞舟精心選擇了鳳凰衛視當家主持人陳魯豫作為自己的廣告代言人。有時，在北京地鐵的廁所里都能找到陳魯豫手握諾亞舟學習機的形象廣告。如果這位畢業于北京廣播學院外語系國際新聞專業且赴美留過學的知名主持人知道自己的形象廣告如此被踐踏，她肯定不會贊同的。
　　盡管受過處罰的諾亞舟修改了自己的廣告語，將此前廣告中出現的諸如 “諾亞舟幫你上大學”等用語，修改為“諾亞舟祝你上大學”之類，并且將上海范圍里的所有諾亞舟廣告中出現的“某學生使用產品后成為學習狀元”等語句刪掉，但在全國范圍內來看，諾亞舟完全做到貨真價實，還有很長的一段路要走。
　　不僅涉嫌虛假宣傳，侵犯他人著作權也成了諾亞舟的家常便飯。
　　此前因認為諾亞舟侵犯了著作權，河北教育出版社將創新諾亞舟電子（深圳）有限公司、新諾亞舟科技（深圳）有限公司、北京市新華書店王府井書店、北京市王府井書雅文化服務中心一并告上法庭。河北教育出版社訴稱，自2003年起，創新諾亞舟電子（深圳）有限公司、新諾亞舟科技（深圳）有限公司未經許可，在其生產銷售的九款“諾亞舟”牌網絡學習機及網站上使用原告享有著作權的義教課標實驗教科書的小學、初中、高中三部分的22本教材。創新諾亞舟電子（深圳）有限公司、新諾亞舟科技（深圳）有限公司還將上述教材的插圖和單詞組合成動漫詞匯、動漫短片在網站上傳播，以此為“諾亞舟”牌網絡學習機的“左右腦聯動”、“動漫學英語”的特征進行商業宣傳。創新諾亞舟電子（深圳）有限公司、新諾亞舟科技（深圳）有限公司還將其他教材、教輔以河北教育出版社教材、教輔的名稱在網上傳播，使人誤解為就是河北教育出版社的教材、教輔。河北教育出版社索賠500萬元。
　　雖然此事最后得到了調解，但某些污點已經記入了歷史。就是今天的投資者來看，這種公司的誠信值得重新審視。
　　在西方企業界，如果一家企業有侵犯他人著作權之嫌，這家企業肯定不會被投資界所看好。
　　
　　心急火燎，有“圈錢應急”之嫌
　　自學習機誕生以來，它的低成本和高利潤一直使企業為之瘋狂。此外，學習機對于成千上萬的中小學生們來說，與其說它是一種學習工具，還不如說是互相攀比之下的無奈之舉。商家們正是抓住了這一群體的集體弱點——年輕、消費經驗不足等，大肆炒作，借鑒“保健品的營銷方式”狂轟濫炸。先是電子詞典，接著是復讀機，然后是學習機，現在是大家都在推廣的網絡學習機……
　　
　　
　　酒還是原來的酒，只是換了一個新瓶而矣。
　　據業內人士透露，成本150元左右的學習機，通過層層的加價，到了消費者手中卻成了一千多元的高科技產品，正是在這種暴利的驅動下，更多的資金蜂擁而至，為了取得先機，他們之間展開了激烈的廝殺。
　　諾亞舟非常清楚自己的處境，岌岌可危的資金鏈、整個市場的疲軟、中小學生們漸漸失去了興趣等等。更要命的是，在倫敦創業板沒有圈來錢，在路演中花掉了諾亞舟不少的利潤，如果這次紐交所不能成功上市，對于諾亞舟來說意味著什么，相信諾亞舟自己心里最清楚。
　　對于海外投資者來說，中國概念的確是一個極為看好的題材。但是，資本的本質是逐利的。如果這項投資，沒有回報，那資本就不會伸出橄欖枝。
　　原英連幫(學習機)營銷總監馮志勇在接受采訪時說：“學習機太濫了！不僅在中國消費市場名聲不好，而且在西方國家只不過是一個小兒科的玩具而矣，諾亞舟上市，談何容易？”
　　成立于2004年的諾亞舟，最初攜手《朗文雙語》與《現漢雙解》，不過是一只功能簡單的復讀機而矣。但是，市場的熱烈反應遠遠超乎諾亞舟所想像。中國2.5億中小學生，這一龐大的市場基數決定了他的潛力。如果只有10%的人使用，就有2500萬人，加上升級換代，每年至少有3000萬臺的銷售額。在個別校園，學習機的普及程度超過了60%。
　　從純技術的角度來看，學習機沒有什么技術含量，充其量只能算是一個玩具級的學習工具。在歐美市場，也有類似學習機的這種學習工具，但銷量極小。馮志勇說：“由于中國學生學習英語的熱情，官方將英語作為中小學校的必讀課程，客觀上推動了這一產業的畸形發展。”這些都是投資者所忌諱的政策因素。
　　據記者調查，近年來美國、智利、阿根廷、西班牙、巴西每年從中國進口學生用品約200萬美元。學生用品中進口最多的商品是各類筆、百科圖書、兒童讀物等，而電子辭典及學習機這一類產品僅占到0.7%的市場份額，遠未形成氣候。
　　學習機產品在國際市場上銷售并不理想的原因還有很多。產品用途單一之外，技術含量低下也是一個重要因素。此外，產品的基本功能重復開發，比如在市場上，我們很容易發現，幾乎所有的生產廠家都在生產從小學到大學的學生用學習機，而成年人或者專業人士使用的學習機十分少見，而現實狀況是，不管是國外的學生群體還是中國的學生群體，各地區學習的課程不一樣、起點不一樣、語言基礎不一樣及教學方式不一樣，導致同一類型的學習機無法適應同一年齡階段的消費群體，從而不能大面積進行市場推廣。如果我國同類國產學習機出口到國外，將因學習機內置的學習內容水土不服而受到制約，技術含量低、研發力量弱等也會影響到銷量，從而使產品市場無法進一步拓展。
　　諾亞舟原本希望成為首家通過全球首發加入AIM的中國企業。但是諾亞舟宣布上市計劃后，隨后在倫敦、歐洲、亞洲、美國和加拿大等地進行了一系列路演，除了在倫敦和香港兩地吸引了部分投資者的目光之外，北美地區的投資者卻是無動于衷。
　　這已是第二家難以找到非英國投資者愿意資助其AIM上市計劃的公司。此前，總部位于馬德里的BeCCo Biofuels，也因為路演不順，推遲了上市計劃。
　　分析人士認為，諾亞舟計劃在倫敦籌資6000萬美元的目標有點定得太高。以一家成立僅僅三年且無任何核心技術的公司來看，心急火燎的諾亞舟此行有“圈錢應急”之嫌。
　　
　　不敢恭維的售后服務
　　記者曾親歷過一次諾亞舟學習機的售后服務。這次耗費了整整12天、35個電話、4封電子郵件卻未得到任何答復的經歷堪稱經典，以下讓我們回顧一下當時的記者親歷。
　　2006年9月9日，記者以消費者身份在國美北京西三環店以1398元的價格購買了諾亞舟NP560+網絡學習機一臺。
　　當時銷售員對記者說：“所有功能齊備，保證好使。”在隨后的使用過程中，卻出現了一連串的問題，尤其是諾亞舟公司售后這一塊表現出來的冷漠與不理不采，讓記者震驚。
　　購機后的第二天，本人即上網，按照諾亞舟NP560+學習機說明書進行“一鍵通”操作。因為當初購買時，正是銷售人員竭力向記者宣傳使用“一鍵通”的妙處，并宣稱使用此鍵省時省力，可以達到事半功倍之效果，記者終于被這個“一鍵通”所折服。
　　然而，問題偏偏出在“一鍵通”上。
　　連通網絡、按下“一鍵通”鍵鈕、顯示郵件發送、接收郵件，在確定我收到了諾亞舟網站發來的郵件之后，打開學習機郵件收件箱，顯示郵件內容卻為“O”。
　　重復此項操作，顯示的結果還是“O”；再重復此項操作，顯示的結果依然是“O”……
　　5次重復此項操作，得到了5次“O”的顯示。記者決定按說明書上標明的諾亞舟廣東總部電話(0755-83432800)撥了過去，很遺憾，該電話處于無人接聽狀態。
　　記者不死心，又按說明書所標明的諾亞舟公司另一部售后服務電話(0755-27652324)撥了過去，很不幸，對方一直處于占線狀態。
　　隨后記者連續數次撥打上述電話，狀況依舊。無奈之下，本人只好致電國美西三環店，要求退貨，對方聲稱，售后問題應找諾亞舟售后服務中心負責。
　　第三天，本人按說明書所標明的北京維修中心電話撥了過去，對方稱聲不管此事，要我將電話撥到諾亞舟北京分公司。
　　
　　在購機三天之后，記者將電話撥至諾亞舟北京分公司，這一次總算有人在，并接受了我的投訴。
　　然而，諾亞舟北京分公司工作人員在傾聽了我的投訴之后，很肯定地說：“一鍵通肯定沒問題，可能是你操作有誤。”
　　又折騰了一天，“一鍵通”還是不通。
　　十天就這樣過去了，“一鍵通”還是不通。
　　……
　　2006年9月19日，在多次致電諾亞舟北京分公司并得到“一鍵通肯定沒問題，可能是你操作有誤”的答復后，我按照諾亞舟NP560+學習機所標明的電子郵箱marketing@noah21cn.com寫了第一封電子郵件，詳盡記述了諾亞舟NP560+學習機“一鍵通”所存在的問題，以及我的苦惱，但是，一天、二天、三天過去了，對方竟然不理不睬。作為一家公眾公司，諾亞舟如此對待消費者？
　　從2006年9月19日起到10月11日，記者一共向諾亞舟方面發了4封電子郵件，沒有回音。迄今為止(2007年10月18日)，一年多過去了，記者仍未收到諾亞舟公司片言只語的回信。
　　2006年9月21日上午，記者致電諾亞舟北京分公司，在電話里記者懇請諾亞舟方面認真對待消費者的投訴，并希望他們當面解決問題。諾亞舟方面終于答應：“下午你把學習機拿來”。
　　下午，記者來到位于紫竹橋的諾亞舟北京分公司辦公地，工作人員在認真調試了我的學習機之后，與我進行了對話：
　　諾亞舟：一鍵通的確不能使用了。
　　記者：但是，我在購買時貴方銷售人員肯定說“一鍵通沒有問題”。
　　諾亞舟：準確地說，一鍵通是暫時不能使用。
　　記者：為什么？
　　諾亞舟：因為我們的網站在升級。
　　記者：這是最終的解釋嗎？
　　諾亞舟：是的。
　　記者：也是最權威的解釋嗎？
　　諾亞舟：是的。
　　記者：網站升級可以理解，那為什么我多次致電北京分公司時，貴方一直不明示是貴方網站在升級，而堅持說“一鍵通肯定沒問題，是你操作有誤”呢？
　　諾亞舟：我們也不知道。
　　記者：一鍵通功能何時能修復？
　　諾亞舟：可能要等到明年1月份。
　　記者：那么就是說，這一段時期之內“一鍵通”就不能使用了
　　諾亞舟：是的。
　　……
　　記者在費盡周折之后，終于得到了諾亞舟公司的一個準確回答“一鍵通暫時不能使用”。只是為了得到這個答案，記者耗費了整整12天、35個電話、4封電子郵件，以及許許多多的時間與精力……
　　這就是諾亞舟的售后服務，這種推諉、漠視消費者的態度與效率，讓人在懷疑其所倡導的到底是一種什么樣的企業文化？
　　作為一家公眾公司，諾亞舟應該苦練內功，加強自己的核心競爭力和售后服務工作，而不僅僅是將眼睛盯在了上市融資這一塊。只有全面提升了自己，才能更廣泛地獲得消費者的認可。否則，上市之后的諾亞舟依然擺脫不掉在消費者心中的粗制濫造形象。