統一品牌策略與差異品牌策略比較研究

　　 摘要：本文從統一品牌策略與差異品牌策略的不同概念理解入手，詳細闡述了這兩種迥然不同的品牌策略的采用，將對企業、產品以及代表具體產品的品牌產生怎樣的影響與作用。文章的主體部分分別從統一品牌與差異品牌各自的角度出發，來分析這兩種品牌策略對企業的形象與特質、產品的類型與特點以及品牌自身所產生的特色產生怎樣的效果。本文設想為中國的企業家在進行品牌戰略與策略實踐時，做一個具有可操作性的有益參考，同時對市場營銷理論中有關品牌策略的思路與技巧，進行細致的分析與探討。
　　 關鍵詞：品牌策略；統一品牌；差異品牌；比較研究
　　
　　 一、對兩種品牌策略的概念理解
　　
　　 統一品牌策略，美國營銷學者將其稱為Family Branding（家族品牌策略）或者Blanket Branding（一攬子品牌策略）。JOHN V.THILL和COURTLAND L.BOVEE認為，家族品牌是指將一個品牌運用到整個產品線中的所有產品項目中去。也就是說，整條產品線中的所有產品項目都用一個品牌。
　　 Joel R. Evans 和 Barry Berman認為，家族品牌（或一攬子品牌）策略，是指將一個單獨（single）的名稱去適用在許多產品身上。
　　 總結美國學者的這兩種觀點，我們更偏向于后一種觀點。將后一種觀點與本文的意圖相結合，我們可以給統一品牌策略做出這樣一個解釋：統一品牌策略是指企業對其所有的產品在其所有的市場上都采用同一品牌的策略。也就是說，企業無論其生產多少種類的產品，無論其產品的經營范圍拓展到多少不同的市場，它只采用一個品牌。根據西方許多企業的經營實踐，采用統一品牌策略的企業往往會采用將企業名稱或者縮寫，設計成統一品牌的名稱與視覺標志，這樣，統一品牌的名稱與企業的名稱就被統一起來了。
　　 差異品牌（Individual Brand）策略是作為家族品牌（Family Brand）策略的對立面而出現與存在的。COURTLAND L.BOVEE 和 JOHN V.THILL認為，差異品牌策略是將一個個不同的獨立品牌分別運用在一條產品線中的各個不同的產品項目中。換句話說，同一條產品線中的各個不同的產品項目因它們之間有細微的差別而被冠以有明顯區別的不同品牌。
　　 從市場營銷理論來看，產品線（Product Line）是指企業所經營的一組用某種效用或者工作原理等方面具有密切相關產品，這些產品組成了一個系列，被稱為產品線。而產品項目（Product Item）是指在每一條產品線下所有包含了各種不同品種、款式、型號、檔次的具體產品。企業對產品線與產品項目進行有效、合理的組合或者搭配，就被稱之為產品組合（Product Mix）。
　　 假如一家企業生產電風扇，而在眾多的電風扇產品中，擁有臺式電風扇、吊扇、壁掛扇、落地電風扇、鴻運扇和工業用鼓風機等。那么，在這里，電風扇就是給企業的一條產品線，而臺式電風扇、吊扇、壁掛扇、落地電風扇、鴻運扇和工業用鼓風機等，就是該產品線中的一個個具體的產品項目。
　　 按照差異品牌策略的原理，在同一條產品線中的不同產品項目，必須使用不同的品牌，也就是這家生產電風扇的企業，必須為其所生產的臺式電風扇、吊扇、壁掛扇、落地電風扇、鴻運扇和工業用鼓風機分別設置不同的品牌，雖然它們是同一個工作原理、同一種核心技術以及達到同一種使用效果，但是，它們之間的具體品種、款式、型號和檔次等發生了細微的變化，它們就要被冠以不同的品牌，這就是差異品牌策略。
　　
　　 二、從統一品牌策略角度出發進行比較研究
　　
　　 1.采用同一品牌策略的最明顯的優點就是，有利于企業樹立統一的形象和提高整體識別度，極大限度地加深消費者對這個品牌的印象與記憶。因為，企業所生產的眾多的產品如果都采用了同一個品牌，更一步的是，這個品牌又與企業名稱相一致，那么，就能夠使這個品牌或企業名稱得到最廣泛的顯現與披露，反復、輪番地沖擊消費者的感官。
　　 Charles W. Lamb、Joseph F. Hair 和 Carl McDaniel 認為 ，GE和RCA是統一品牌的典范。美國的通用電子公司（General Electric）用企業名稱的縮寫GE制作成名稱性標志，以此來作為統一品牌，在全世界范圍內獲得了極大地成功。美國無線電公司也用自己企業名稱的縮寫――RCA――作為統一品牌名稱。
　　 美國消費者曾經投票選舉他們心目中最有價值的品牌，結果日本的SONY名列第二，僅次于美國的福特汽車，SONY之所以獲得如此殊榮，與SONY公司長期采用的統一品牌策略有著密切的關系，由于統一品牌策略的使用，使SONY的企業名稱與企業形象得到了大大的提升。
　　 而差異品牌策略則是由于著眼于同一產品線中的產品之間的細微差異，然后采用不同的品牌來命名，所以，這樣的品牌策略對提高某一個品牌在消費者心中的記憶度或是提高整個企業的知名度并塑造企業的統一形象是沒有幫助的，因為該企業為不同類別產品冠以了不同品牌。
　　 2.撇開品牌價值與企業形象塑造的角度，僅從企業經營的成本方面來看，統一品牌策略有利于企業采用統一化的包裝、宣傳等手段，從而節約了大量的包裝和促銷的費用，增強了企業的規模效益，節約了企業的經營成本。
　　 企業為自己產品確定了唯一的一個品牌，為這個品牌又設計了唯一的視覺形象與標志性顏色，還為其制定了唯一的理念與定位，于是，企業不管生產多少種產品，其宣傳與包裝主要采用這唯一的品牌名稱、視覺形象、理念與定位等等就可以了，這顯而易見地大大節省了包裝與廣告等傳播推廣的成本。
　　 而差異品牌策略，由于是企業為自己設置了若干種品牌甚至是許多品牌，每一種品牌都有自己的品牌形象與意念，都要單獨來進行策劃與推廣，這就不可能做到節約企業的經營成本與形成宣傳推廣上的規模效益。
　　 3.統一品牌策略雖然能夠給企業與品牌的形象帶來統一識別度與美譽度，但是，因為其任何類型的產品都采用了統一品牌與形象，而這個品牌形象在宣傳中又被賦予了既定的理念與定位，并在以后的傳播中在不斷地加深與鞏固這種既定的理念與定位。所以，當企業想要占領不同的細分市場，并要在這些不同的細分市場中采取不同的差異化的市場策略時，統一品牌策略缺點就明顯地凸現出來了。嚴重的時候，統一品牌策略可能會使企業的不同的市場細分與差異化的經營策略的努力最終歸于失敗。
　　 而差異品牌策略則可以用不同的品牌，以及品牌意念的賦予與品牌形象的設計，去突出與強調產品與品牌的不同特征與內涵，去積極配合企業的市場細分與差異化的經營戰略。企業的不同市場細分策略與差異化的經營戰略，往往能因差異品牌策略的有效使用而獲得明顯成效，最終使企業的這些不同市場細分策略與差異化的經營戰略獲得成功。
　　 4.采用統一品牌策略，使得企業經營者很難設法去突出與反映企業不同產品或品種之間的區別，以及各自的特色。因為，當統一品牌的意念與定位被限定之后，由于不同特色的產品被冠以了同一個品牌，它們之間的差異和區別就被淡化甚至磨滅了。
　　 而差異品牌策略的主要作用正是能夠表現與強化不同產品與品種之間的差異與區別，以此來顯現它們不同的特點與特征。
　　
　　 5.采用統一品牌策略有一個非常致命的缺點，那就是一損俱損。企業經營的眾多產品中，如果都采用同一個品牌，那么，企業實際上很難保證這眾多的產品中某一個產品，在某一個具體的市場上不出半點紕漏。如果有一個個別的產品在個別的市場上出現紕漏的話，由于企業的其他產品與這個出紕漏的產品共用同一個品牌，無論是媒體的報道甚至炒作，還是消費者的心理認知，這都會殃及到企業所有其他經營狀況正常的產品身上去，因為它們統統都共用了同一個品牌。而實際上，如果一個企業擁有眾多的產品，想要讓某個產品在某個個別市場上不出半點紕漏，是很難做到的，僅僅是因為采取了統一品牌策略，就使得企業的全部經營活動與產品都跟著遭受失敗。因此，我們可以說，采用統一品牌策略，企業的個別產品在個別市場的偶然失誤會影響到整個企業的形象與聲譽。
　　 而差異品牌策略，就不會發生這種一損俱損的現象，因為一個品牌的失誤，并不會殃及企業其他品牌的正常發展。
　　
　　 三、從差異品牌策略角度出發進行比較研究
　　
　　 1.差異品牌策略又被稱之為類別家族品牌策略，這個名稱很能說明問題。本文開頭部分已經分析過，家族品牌策略（即同一品牌策略）是指企業對其所有的產品在其所有的市場上都采用同一品牌的策略。那么所謂類別家族品牌策略，實際上就指的是企業根據自己產品的分類歸屬不同，從而將產品歸納為不同的品牌命名，也就是說，一個類別的產品為一個家族，只在一個類別產品內部實行家族品牌策略，而一個類別產品于另一個類別產品之間則采用不同的品牌，以顯示它們之間的明顯差異，這就是差異品牌策略中的歸類因素。
　　試想，如果企業既生產食品，又生產化肥；即生產化妝品，又生產農藥，如果都使用同一品牌的話，消費者會出現什么樣的反應。所以，美國莊臣公司在我國銷售其產品時，殺蟲劑用的是“雷達”品牌，鞋油用的是“紅鳥”品牌，而家具與皮革亮光劑用的是“碧麗珠”品牌，空氣清新噴霧劑用的是“佳麗”品牌，殺菌潔廁液用的是“威猛先生”品牌等等。美國莊臣公司之所以為其所生產的產品使用不同的品牌，是因為莊臣公司認為，雖然殺蟲劑、鞋油、家具與皮革亮光劑、殺菌潔廁液等都是化學產品，但是，由于它們的用途以及給消費者的意念大不一樣，所以這些產品的類別不同了，因此，就應該使用不同的品牌來命名。
　　而統一品牌策略則不考慮這個問題，因為既然企業所有類別的產品都用同一個品牌，那么，不管這其中產品類別之間有多大的差異，都不要考慮去另外策劃不同的品牌。
　　2.差異品牌策略的策劃，還有一個原因是由于社會因素造成的。當一個企業的一個品牌造成不好甚至負面的社會效應時，企業在發展其他類型產品時，就應該避免沿用原來的那個社會效應不好的品牌，而為其設計與采用一個新的品牌，以使其與原來的社會效應不好的品牌明顯或嚴格的區分開來。這就是企業從社會因素的角度考慮，為自己不同類別的產品采用不同品牌的策略。
　　提起美國的菲力浦·莫里斯公司，人們立即就會聯想到大名鼎鼎的“萬寶路”牌香煙，就是這家公司的拳頭產品。然而，要是有人問你“卡夫卡”品酸奶和奇妙醬、“Tang果珍”飲品、“麥斯維爾”牌咖啡或者“米勒”牌啤酒是哪家公司生產的，許多消費者可能一時說不上來，都認為僅僅是美國卡夫食品公司的產品。其實，這些產品全部出自美國煙草大王菲力浦·莫里斯公司的門下。
　　在全世界禁煙運動風起云涌的形勢下，菲力浦·莫里斯公司面臨著美國消費者的巨額賠償的指控，遭受到了極大地壓力，其萬寶路香煙的品牌形象拓展也遭到了很大的阻礙與困難。在這樣的形勢下，該公司轉而從食品行業謀求突圍。在買下“卡夫卡”、“麥斯維爾”等品牌之后，菲力浦·莫里斯公司以其子公司卡夫食品的形象出現，一直在廣告中突出這些個別食品品牌的形象，其中除了有這些商標已經形成巨額無形資產的考慮以外，更讓公司關心的是在全球禁煙活動此起彼伏的今天，再使用同一品牌策略，即繼續沿用“萬寶路”品牌是極其不合適的。如何不讓“煙草”公司的形象嚇走那些贊成禁煙的消費者，以避免產生不良的社會效果，可供選擇的最佳途徑就是不讓菲力浦·莫里斯公司名稱本身在這些產品的廣告與產品包裝中露面，不讓消費者聯系到這些食品與萬寶路香煙有什么樣的內在聯系。
　　 除以上食品品牌之外，中國的消費者所購買到“瑞士糖”、“三角”巧克力、“妙卡”巧克力、“卡夫奇妙醬”、 L ＆ M、美樂、Oscar Mayer、Jadobs、麥斯威爾、Post、維珍妮、百樂門、Basic ＆ Mcrit及其他卡夫集團的知名產品均隸屬于菲力浦·莫里斯公司門下。菲力浦·莫里斯公司的這一品牌策略的確獲得了成功。全球無數的禁煙主義者在購買上述品牌時，在痛恨“萬寶路”香煙的同時，并不知道站在這些品牌背后的正是煙草大王——菲力浦·莫里斯公司。這實際上就是一種源于社會因素的差異品牌策略。
　　而統一品牌策略如果其品牌發生社會因素方面的危機，則無法采用另外不同的品牌來轉移人們的視線。只能采用危機公關的方式，來改變人們對原有品牌的不良看法，重新樹立人們對統一品牌的信心；或者采用更換品牌策略，企業將另起爐灶，創立一個新品牌去替代原來社會效應不好的老品牌，以此來為企業的轉機與今后發展創造條件。這實際上是從一個統一品牌過渡到了另一個統一品牌。
　　3.實施差異品牌策略，有一個產品類別差異的“度”的問題，即產品類別差異程度到多大時，才可以為其另外設計一個品牌。在這個問題上，西方發達國家的企業，要比中國企業在產品類別差異的“度”的甄別上，敏感與嚴格得多。
　　美國可口可樂在中國市場推出飲用水與茶飲料時，就沒有沿用其已經成功的可口可樂品牌，而另外將其取名為“天與地”，以表示與公司原來的碳酸水飲料的顯著差異，并且在包裝與廣告宣傳上，故意弱化可口可樂的標識，隱去可口可樂公司的影響。這是因為，可口可樂認為，碳酸水飲料與茶飲料、飲用水，雖然都是液體，都是用來解渴的，但是，其在消費者心里的概念可能會有明顯區別，可口可樂公司認為它們是不同類的產品，因此，要用差異化品牌策略。同樣道理，可口可樂公司的橙汁產品用的是“酷爾”，而同樣不是沿用可口可樂品牌。
　　中國企業經營者在產品類別差異的“度”的把握上，要寬松很多。上海的光明乳業所擁有的“光明”品牌，一直以來給消費者的鮮明印象就是牛奶。但是，光明乳業直接將“光明”品牌沿用到了其所生產的甜橙鮮果汁與蘋果鮮果汁上，這就與可口可樂的做法有了明顯差別。
　　上海白貓有限公司所生產的洗衣粉是非常有名的，“白貓”這個品牌在消費者心目中幾乎成了洗衣粉的代名詞了。但是，上海白貓有限公司采用統一品牌策略，將以下產品全部都命名為“白貓”，這些產品主要有：護手洗手液、超級爐灶清潔劑、浴缸清潔消毒劑、浴缸清洗劑、高泡地毯香波、油脂去處劑、玻璃清潔劑、客房通用清潔劑、潔廁劑、餐具去漬粉、餐具催干劑、全能油污凈、機用餐具洗滌劑、消毒液、漂水、機用除垢劑、超級氯漂粉、柔軟劑、超級氧漂粉、乳化劑、漿粉等等。
　　 由此可見，國內企業對產品類別差異的尺度掌握，較之西方發達國家的企業要寬泛許多。可口可樂認為，碳酸水飲料和橙汁應該用兩個不同的品牌，而光明認為，牛奶和甜橙汁可以用一個品牌。因此，這里就產生了一個在產品之間達到多大程度的差異時，才開始采用差異品牌策略將其區別開來的問題。在這個“度”的把握上，沒有一定之規。企業應該根據產品的本身特性、消費者對產品性能變化與款式變化的敏感度，產品對消費者的原有消費模式的沖突或區別以及從消費者心理角度來挖掘消費者對兩類產品的內心感知等等，最終決定，在兩類產品中是否需要采用差異品牌策略。
　　 可口可樂認為，人們喝碳酸水飲料和茶飲料的時候，心里的感受是不一樣的，消費者對這兩種飲料的概念是有差異的，于是必須分別用差異品牌命名；而光明則認為，消費者喝牛奶與鮮果汁，其內心感受是一樣的，所以，無需用差異品牌區分開來。但是，隨著一個國家、一個地區的經濟發展與消費者收入的提高，對差異品牌的“度”的把握最終會越來越細致與嚴格，這是一個總的趨勢。換句話說，今后很可能光明會將牛奶與鮮果汁這兩種產品用差異品牌區分開。前一段時間，光明就對其另外兩種與原來牛奶略有差異的乳制品，采用了主副品牌策略來加以區別。光明將其所生產的一種在光明牛奶中融入大麥成分的牛奶命名為“光明麥風”，而將另一種在牛奶中光明牛奶中融入巧克力成分的牛奶命名為“光明巧風”。當然，這樣的品牌命名，并不是差異品牌策略，而是屬于主副品牌策略。最近，光明在其果汁類產品中，也開始采用“光明果誘”這一主副品牌結構。這進一步說明，光明開始意識到產品之間的細微差別給消費者帶來的不一樣的感覺與影響。在這里，光明只是不用差異品牌策略的方法而是采用了主副品牌策略的手法來強化與突出表現這種差異而已。
　　 作者單位:華東政法大學商學院
　　參考文獻：
　　[1]COURTLAND L. BOVEE＆JOHN V. THILL. Marketing[M]. New York : McGraw-H