旅游城市主題形象定位研究

　　摘要：本文在分析旅游主題形象對旅游城市旅游業(yè)發(fā)展意義的基礎上，依據新型旅游資源觀，以新興的旅游城市廊坊為例，結合廊坊的特點，初步設計了廊坊的旅游發(fā)展架構，明確了廊坊的旅游主題，并對其進行形象定位，提出塑造廊坊旅游主題形象的基本思路。
　　關鍵詞：旅游主題；形象；定位
　　
　　近年來，隨著我國旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游業(yè)正逐步成為我國新的經濟增長點和未來的支柱產業(yè)。對一個地區(qū)或城市而言，旅游業(yè)的快速發(fā)展往往帶來經濟的快速發(fā)展，因此，許多地區(qū)、城市開始把關注的目光越來越多地投向旅游業(yè)。在這種形勢下廊坊市于2002年申報中國優(yōu)秀旅游城市，2003年通過評審。作為中國優(yōu)秀旅游城市，廊坊旅游業(yè)的發(fā)展只是剛剛起步，如何在此基礎上深入發(fā)掘旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿Γ估确荒軌虬l(fā)展成為真正的旅游目的地，是廊坊城市經濟發(fā)展中需要解決的重要問題。
　　
　　一、主題形象在旅游城市發(fā)展中的意義
　　
　　對于許多新興的旅游城市而言，旅游業(yè)正逐步成為當地經濟發(fā)展的支柱產業(yè)，在這一發(fā)展過程中把旅游城市作為旅游目的地進行科學的整體規(guī)劃是旅游業(yè)大力發(fā)展的前提條件。在整體規(guī)劃中涉及的因素很多，發(fā)展主題定位是其中最為重要的因素之一，它是旅游目的地發(fā)展的核心和指導，而發(fā)展主題最直觀的體現就是主題形象，因此確立旅游發(fā)展主題形象是旅游城市發(fā)展旅游業(yè)首先要解決的問題。
　　
　　1．主題形象的確立有助于明確旅游發(fā)展定位
　　旅游目的地的整體規(guī)劃必須圍繞一個明確的主題進行，它既是近期規(guī)劃的核心，更是遠期規(guī)劃的指導。無論是規(guī)劃者本身、規(guī)劃涉及的相關產業(yè)、部門，還是市場都應該對這個發(fā)展主題有一個清晰的認識，而主題形象能夠使發(fā)展主題定位清晰化、形象化，因此主題形象的確立有助于各方明確了解發(fā)展定位，也有助于規(guī)劃的制定和實施。
　　
　　2．主題形象的確立有助于旅游城市的整體營銷
　　把城市打造成旅游目的地的要求之一，就是在城市的營銷中突出整體性，而在整體營銷中發(fā)展主題是核心，主題形象正是這個核心的直觀體現，所以說主題形象的確立有助于旅游城市的整體營銷。
　　
　　3．主題形象的確立有助于樹立清晰的市場形象
　　市場對旅游目的地的了解源于多種因素，這些因素的有機整合就形成了旅游者心目中對這個旅游旅游目的地的形象。如果這種形象能夠與旅游目的地的發(fā)展定位一致，一方面說明旅游規(guī)劃的合理性和規(guī)劃實施的有效性；另一方面將有利于旅游目的地的更好地開拓市場。明確的主題形象和相應的推廣將有助于市場了解旅游目的地，因而主題形象的確立有助于樹立清晰的市場形象。
　　
　　二、廊坊旅游發(fā)展主題形象確立的依據
　　
　　廊坊市位于華北平原中東部，地處北京和天津兩大直轄市之間，全市幅員面積6429平方公里，人口384萬，被譽為“京津走廊上的一顆明珠”。作為建市僅十幾年的年輕城市，廊坊正以其獨特的區(qū)位優(yōu)勢，快速的經濟發(fā)展，優(yōu)美的城市形象和良好的人文環(huán)境吸引著世人的目光。作為新興的旅游城市，旅游業(yè)正逐步成為廊坊經濟發(fā)展中不可或缺的一個組成部分，并將起到越來越重要的作用。從傳統(tǒng)的旅游資源觀看來，廊坊是一個旅游資源匱乏的城市，于是相當一部分人認為廊坊不具備成為旅游目的地的基本條件。隨著旅游資源觀的轉變，對旅游資源內涵的不斷創(chuàng)新，這種認識已顯得過于狹隘。從現代旅游資源觀出發(fā)，旅游資源的無限化使許多原來被傳統(tǒng)資源觀排斥在外的內容都逐漸成為旅游資源的組成部分，如社會環(huán)境、社區(qū)文化、居民形象、吸引機制等都可作為旅游資源，旅游資源的內涵已被極大地拓展。基于這種創(chuàng)新的旅游資源觀，對廊坊的旅游資源進行分析，可以發(fā)現廊坊的旅游資源完全可以形成非常豐富的新型資源組合。
　　廊坊的旅游資源主要有山水資源、沙灘林地資源和遍及全市的地熱資源；有清新整潔的城市面貌、熱情友好的當地居民、高度接納的投資氛圍和人性化的服務；還有至今保存完好的位于永清縣境內的宋遼古棧道、固安屈家營的宋代古樂和安次軍蘆村的義和團軍樂等。其中固安屈家營的宋代古樂是全國少有的音樂歷史文化遺產，被譽為古代音樂的“活化石”。此外，廊坊還有眾多高規(guī)格的高爾夫球場、溫泉度假區(qū)和現代農業(yè)園區(qū)等。關于廊坊的旅游發(fā)展主題，目前的定位是“會展旅游城”，這是因為廊坊的會展旅游已初具規(guī)模，而且會展經濟也是廊坊經濟發(fā)展的主題，所以會展旅游自然就成為廊坊旅游城市定位的首選。市場受眾調查的結果也可為這種定位提供了依據，據調查分析發(fā)現海外市場對廊坊的知曉主要源于以下幾個方面：屈家營古樂、廊坊經濟技術開發(fā)區(qū)及各種相關的會展活動。國內市場對廊坊的知曉主要源于：廊坊大捷、京津塘高速公路、東方大學城及相關的會展活動。由此可見，會展活動的開展是廊坊知名度提高的一個主要因素，也是目前能帶來大量客源的主要形式，所以會展旅游理應成為廊坊旅游發(fā)展的龍頭。
　　通過對廊坊市場形象的進一步調查顯示，外地人對廊坊的印象主要是：富有現代氣息；城市環(huán)境整潔，空氣清新，適合人居；居民親切友好，具備一定文化品位。而廊坊本地人及周邊地區(qū)的人對廊坊的印象是：城市環(huán)境整潔，空氣清新，適合人居，經濟發(fā)展迅速。可見，良好的城市環(huán)境和居民形象是人們對廊坊的主要印象，城市環(huán)境形象應該是廊坊市場定位的依據之一。然而單獨憑借城市環(huán)境這一資源很難構成足夠的吸引力，因此必須在其中融入被稱作“旅游之魂”的文化內涵。根據廊坊文化資源的特點，最有效的發(fā)展模式是將無形人文資源與有形人文資源相結合，將文化遺產資源、現有文化資源和再造文化資源相結合，形成內涵豐富的文化旅游產品，作為廊坊旅游發(fā)展的主體。
　　此外，市區(qū)周邊的溫泉、高規(guī)格的高爾夫球場、現代農業(yè)園區(qū)等資源可以發(fā)展成為度假旅游或農業(yè)觀光游等產品，作為廊坊旅游發(fā)展的輔助產品。基于以上分析，我們認為廊坊的旅游發(fā)展應該形成以會展旅游為龍頭，以文化產品為核心，以度假旅游及其他旅游形式為補充的發(fā)展架構。
　　
　　三、廊坊旅游發(fā)展的主題形象
　　
　　在廊坊的推廣宣傳口號中曾經有這樣一種提法——“選擇廊坊就是選擇北京”，這種比附定位設計的初衷是強調廊坊的區(qū)位優(yōu)勢，借助北京的知名度來加深人們對廊坊的印象。這樣的口號在確立廊坊經濟上的優(yōu)勢區(qū)位時確實能達到非常好的效果，但在旅游主題形象定位中就存在著較大的局限性，它不利于廊坊整體形象的確立，也不利于特色的形成。對遠距離的受眾市場會造成定位的模糊，對周邊地區(qū)的受眾又缺乏說服力和吸引力。從形象替代性分析來看，對廊坊旅游發(fā)展威脅最大的是北京及其周邊郊縣，如果在定位上與其雷同，在受眾市場中就體現不出任何特色，所以廊坊的旅游主題形象定位應該另辟蹊徑，找到適合廊坊又能體現特色的發(fā)展主題。在進行形象定位時，特色的體現不應該僅僅局限于最大或最好，應該突出惟一性，選擇最有代表性同時又利于推廣的主題。
　　根據廊坊各方面特點及旅游發(fā)展總體定位，對本地和周邊近程市場可把廊坊的旅游主題形象定位為“會展之都，小城故事”；對中遠程市場和海外市場則可使用“中國北方會展之都，清新浪漫小城故事”的主題形象。“會展之都”的定位是因為廊坊會展經濟的發(fā)展已初具規(guī)模，會展經濟已經成為帶動廊坊經濟發(fā)展，提高知名度的主要依據。廊坊現有展覽場館面積近10萬平方米，2003年舉辦的大型會展活動就達1000多個，接待游客超過60萬人次，旅游總收入2億多元。2004年是廊坊連續(xù)第5年承辦河北省經貿洽談會，也是“5.18”永久落戶廊坊的第一年。在這里還舉辦了中國音樂界最高獎“金鐘獎”評獎及頒獎儀式、全國乒乓球超級聯賽、中國武術散打王爭霸賽、戴維斯杯網球賽、國際漁具展等一系列大型文體經貿活動。目前，環(huán)渤海國際區(qū)域論壇、博鰲亞洲論壇下屬的環(huán)渤海區(qū)域經濟合作委員會已落戶廊坊，負責推動北京、天津、河北、山東、遼寧、河南、山西、內蒙古五省一區(qū)兩市的定期會晤和磋商的日常工作。此外廊坊還多次成功舉辦了各種規(guī)模的會展活動，在會展活動的組織方面積累了許多寶貴的經驗，并且初步嘗試了會展經濟的市場化運作，為發(fā)展會展旅游打下了良好基礎，因此將廊坊的主題形象首先定位于“會展之都”。而對中遠程市場和海外市場使用“中國北方會展之都”的形象定位，一方面指明了廊坊的區(qū)位，另一方面為未來留下廣闊的發(fā)展空間。
　　隨著人們出游觀念和習慣的改變，都市或鄉(xiāng)村度假休閑游已成為越來越多旅游者的首選。作為一個年輕的中等城市，廊坊可以充分利用這個發(fā)展趨勢，結合自身特點，發(fā)展專、精、新、奇的旅游產品，讓旅游者能充分享受既不同于大都市、又不同于村野小鎮(zhèn)的小城市所特有的清新與浪漫。因此面對周邊地區(qū)和近程市場，將廊坊旅游主題形象定位為“小城故事”；面對國內遠程市場和海外市場，將廊坊旅游主題定位為“清新浪漫小城故事”。這個小城中，有優(yōu)雅的古樂、清新的環(huán)境、閑適的生活和浪漫的感受。無論是對會展客人還是其他旅游者來說，浪漫可能就是暫時逃避開現實的生活，安靜悠閑地度過一段完全由自我掌控的時間，可以到自然環(huán)境中去，也可以到廊坊這樣的地方，體驗一種完全不同的感受或去放大一種在現實中最容易被忽略的感受，去追求一種人們夢想中的理想生活狀態(tài)，在這一點上，廊坊會比大都市擁有更多的優(yōu)勢。
　　作者單位：廊坊師范學院管理學院旅游系
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