基于顧客滿意的卡諾模型的缺陷及其動態矯正

　　摘要：自卡諾模型提出20多年來，為企業進行質量管理、質量屬性設計提供了指針，并有效地提高了顧客滿意度，因而占有很高的學術地位。但是其中存在著諸多缺陷。在商業實踐中，變化的技術因素對產品質量的影響最大，同時，也對顧客的需求有一定的影響，兩者累加的結果，就是技術因素間接的影響了顧客的滿意度水平，因此，應該對該模型進行動態修正。而確定函數關系、變量和常量的取值，則能帶來更強的指導意義。
　　關鍵詞：卡諾模型；質量；缺陷；矯正
　　
　　在當今的市場競爭中，企業能否生存與發展，不取決于主觀愿望，也不決定于生產出多少產品或提供多少服務，而取決于產品或服務滿足顧客需求并使其滿意的程度。再者，顧客日益注重質量、價值和顧客滿意，爭取顧客滿意就成為質量管理的首要原則。因此，企業要想獲得成功，就必須站在顧客的角度上考慮問題，思考滿意度與質量屬性的關系，及顧客滿意形成的機理。
　　
　　一、卡諾模型及其缺陷
　　
　　1.卡諾模型
　　日本東京理科大學的納瑞克?卡諾博士（Noriaki Kano）采用行為學家赫茨伯格雙因素激勵理論的研究方法，立足于質量屬性(Quality Attribute)和顧客的需求（Requirement），揭示了顧客滿意與質量的關系。他在1984年發表的論文《魅力質量創造》中提出了Kano 模型，并定義了三種類型的顧客需求。
　　（1）當然質量（Must-Be Quality）。顧客認為這些是在產品中應該有的屬性，想當然地認為應該得到滿足需求，是“應該的”、“最基本的”、“份內的”屬性和技術指標。如果沒有滿足，顧客就很不滿意，相反，當產品完全滿足時，顧客也不會表現出特別滿意。當然質量曲線位于橫軸的下面，這意味著如果產品僅能保證基本質量，顧客肯定不滿意。這些基本因素是顧客“不必說明的”。
　　(2）一維質量（One-Dimensional Quality）。期望型、也是通常意義上的質量。在產品中實現的越多，顧客就越滿意；當沒有滿足這些需求時，顧客就不滿意，這就迫使企業不斷地調查和了解顧客需求，并通過合適的方法在產品中體現出這些要求。這些績效因素是顧客“能明確說明的”，以過原點的直線表示。
　　(3)魅力質量（Attractive Quality）。指令顧客意想不到的產品特征，如果產品沒有提供這類屬性，顧客不會不滿意，因顧客對此沒有期望，他們通常沒有想到這些需求；相反，當產品提供了這類屬性時，顧客對產品就非常滿意。這些激勵因素是顧客“能說明，但未說明的”，處在質量的“非常敏感區”（克里斯廷?格羅魯斯，2002）。[4]其曲線處于橫軸的上方，也在顧客的期望質量上方。
　　
　　2.主要缺陷
　　從該模型可以看出，卡諾博士對質量、滿意度和顧客需求之間建立了關聯，也正因為這些才成為QFD、質量管理的經典之作，也成為當代6σ質量管理的基礎依據。“他的工作對組織如何從顧客視角界定和理解質量產生了深遠的影響”（美國統計學會，2004）。[2]盡管如此，還存在著以下缺陷。
　　實質上，市場中的顧客還有“未能說明的需求”，[5]而實踐證明，真正走在產業前列，創造市場，進行產業創發的并不是因為滿足了魅力質量所至，例：MPEG Layer3以12∶1容量和速度的數字音頻壓縮技術（MP3），點燃了一種新的娛樂形式和行業。這說明除三種質量外，還有第四個，乃至更多。盡管隨后又提出了反轉質量（Reverse Quality）、無效質量（Questionable Quality）和無差異質量（Indifferent Quality），但也不能彌補這方面的疏漏。卡諾博士也意識到，隨著社會的發展、技術的進步，魅力質量會轉化為一維質量，而一維質量會沉淀為當然質量，但其結構化變異機理和動因并未說明。況且，這種轉化并不總是必然的發生的，隨著時間的推移，這三種質量的內容還有豐富化的可能，這意味著各自在圖形中的相互關系未變，但企業也取得了長遠發展。實踐中有一些企業透過變革產品的生命周期曲線取得了成功，其大多就是在原基礎上進行改進的結果。該模型是建立在質量可測量的基礎之上的，而作者顯然是在進行定性分析，因此，實踐中，由于質量屬性、指標明確不到位，加之定性分析的偏差，給管理帶來了障礙。
　　卡諾博士揭示了顧客滿意和質量之間的關系，但是，究竟哪一種質量對形成顧客忠誠最有貢獻，則未給出結論，因為，眾所周知，忠誠的顧客給企業帶來的價值最大，經營者追求顧客滿意，但更追求顧客忠誠。
　　
　　二、動態修正
　　
　　1.質量種類的補充
　　作者在芬蘭的克里斯廷?格羅魯斯教授和納瑞克?卡農博士研究的基礎上，提出一種較為融合的觀點，認為：顧客在選擇商品時，無論是有形產品還是無形服務，對質量首先有四方面的要求，即：當然質量、一維質量、魅力質量、模糊質量。
　　模糊質量（Indistinct Quality），即顧客未能清楚界定、表達乃至感悟的質量評價屬性，在社會生活中經常以未加整理、“碎片”的形式存在，處于“蟄伏”狀態。在圖1中以經過原點的虛線表示。對企業而言，在設計產品或服務前應該去善于挖掘、整理、顯化，并在運營中去滿足，而不滿足也不會帶來大的負面影響。但是，一旦顧客頓悟或受到啟發并意識到自身的需求，其滿意度將大大下降；相反，如果企業對此把握到位并實現，顧客的滿意度將大大上升。
　　已經成功的經驗證明，它是企業長久存在、產品在市場立足的出發點，也是企業創新的第一步。許多企業正是在這方面上有所突破，從而開創了一個新的行業，長久占據在位優勢，如能制定相關技術標準，則會高筑競爭壁壘，實現“零競爭”，獲得壟斷利潤。它也和當然質量一樣處在質量的“不敏感區”（克里斯廷?格羅魯斯，2002）。[4]
　　
　　2.顧客忠誠的來源[2]
　　顧客滿意是顧客忠誠的基礎，而“滿意是指一個人通過對一個產品或服務的可感知的效果與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態”（菲利普?科特勒，1997）。因此，管理者在提供商品時，首先應該把握顧客的期望。
　　其次，在質量屬性中，分析忠誠形成的機理。
　　（1）當然質量。因其自身的屬性，經常是構成不滿意的因素，盡管沒有滿意是不會帶來忠誠的，但它也不會是顧客忠誠的來源。
　　（2）一維質量。與滿意度呈高度正相關關系，是企業獲得顧客滿意的重要基礎，同時也是顧客產生忠誠度的基礎，但不會必然帶來忠誠。
　　（3）魅力質量。因它能給顧客帶來“超值之喜”（古門森，2000），[4]會是顧客忠誠的一個必然來源。
　　（4）模糊質量。因它也能給顧客帶來“超值之喜”，也會是顧客忠誠的另一個必然來源。但是，它可能給企業負面影響，不僅不能形成忠誠，還會傳播壞的口碑。
　　顯然，企業要想得到忠誠的顧客群，四度缺一不可。
　　
　　3.動態性特征描述[1]
　　（1）遷移性變化。在一定的社會經濟條件下，顧客對商品性能的要求是相對一致的，對商品質量的結構要求也是相對恒定的。只要存在市場競爭，在一定的時空背景下，就會存在遷移，但無結構變化。哈佛商學院上個世紀90年代的研究成果表明，競爭中表現卓越的企業，也只是所提供的產品或服務，在某一屬性上，遠遠超于競爭對手，而其他屬性或指標則處于平均水平。
　　（2）結構性的變化。技術的發展將會使得轉移加快，并發生結構性的變化。今天的魅力質量在明天就會變成一維質量，后天就會變成當然質量；今天的模糊質量在明天就會顯化，變成一維質量，后天就會變成當然質量。例：對于卷煙醇香的追求，在以前是消費者模糊性、富有吸引力的追求，但某一天，某一企業開發的新品能滿足這一處于“蟄伏”狀態的需求，引起消費者興奮，從而，具有了競爭優勢。但現在幾乎每一個生產卷煙的公司都能提供，也因此轉變為固有的質量標準。只是由于企業在市場中的定位不同，有些不向市場提供類似產品而已。
　　
　　三、函數及變量確定
　　
　　1.基礎假設和條件[1]
　　基于兩個目的，一方面，提高該模型對實踐的指導意義，另一方面，對相關的理論進行修正和完善。作者從理論研究的角度，首先作如下假設：
　　（1）站在企業的角度，并力求客觀地思考、度量顧客的反應，以進一步改進；而不是站在顧客的角度，度量顧客的反應。
　　（2）顧客滿意度與質量屬性（用x表示，顯然它是一組合）之間遵循簡單的關系，因現實遠比函數關系復雜得多。
　　（3）顧客滿意度與各種質量遵循復合函數關系，因無論是理論工作者，還是實踐人士應該追求總體的顧客滿意度。
　　（4）顧客對某質量屬性的反應、評價是一致的，這排除了顧客反映的隨機性，因顧客滿意本身涉及到心理反應。
　　
　　2.函數和變量確定原則
　　為提供有效的管理技術，首先確定x受企業技術、產出水平的制約，當企業提供了某一屬性時，取正值；否則，取負值。再者，對每一維度質量屬性分別設立參量β0 、β1和誤差項ε。
　　
　　
　　3.仍需進行的工作
　　以上假設，仍需要進行實證研究，以擬和函數關系，定義這些函數關系和常數的確定原則。即便如此，作者相信它對實踐的指導意義已經遠遠的超越了卡諾博士最初的設想。
　　作者單位：楊先榮 渤海石油職業學院經濟管理系
　　趙昕 河北經貿大學旅游管理學院
　　
　　參考文獻：
　　[1]郭會斌．流程中的質量[M]．北京：中國經濟出版社，2007.40-42．
　　[2]哈維 湯普森，趙占波．創造顧客價值[M]．北京：華夏出版社，2003.97-99．
　　[3]蘇比爾·喬杜力，方海萍，魏青江．6西格瑪設計[M]．北京：機械工業出版社，2003.92-95．
　　[4]克里斯廷 格羅魯斯，韓經綸等.服務管理與營銷--基于顧客關系的管理策略[M].北京：電子工業出版社，2002.56-60
　　[5]克萊頓·M·克里斯坦森，邁克爾·E·雷納，榮冰．困境與出路[M]．北京：中信出版社，2004.87-90．
　　[6]菲利普·科特勒，胡左浩等.科特勒新思維--持續營銷模型[M].北京：中國人民大學出版社，2004.100-107.
　　
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