我國報紙發行量的影響因素分析

　　 摘要：影響我國報紙發行量的主要因素是國民經濟發展狀況、居民文化水平和城市化程度。本文運用計量經濟學方法，定量分析了這些因素對我國報紙發行規模的影響程度。
　　 關鍵詞：報紙；影響因素；定量分析
　　
　　 伴隨著經濟和社會的快速發展，我國的傳媒事業取得了令人矚目的成就，這其中，報業的發展也非常可喜。到2004年，我國共出版報紙1922種，平均每期印數19513萬份，總印數403億份，總印張達到1527億印張，折合用紙量351.1萬噸；全國共有20家日報進入世界日報發行量前100名排行榜，我國的報紙發行量居世界首位；全國報紙銷售定價總金額達252.9億元。
　　 這一成績的取得，得益于多種因素的作用。那么，在各種影響因素中每一種因素的作用有多大？報紙行業未來發展的潛力有多大？未來的發展要受到那些方面的制約？這些問題都是廣大報業及相關人士所關心的。本文利用1978年以來的相關數據，定量分析各種因素對我國報紙發行量的作用大小，以期對這些問題的解答能夠提供幫助。
　　
　　一、我國報業的發展回顧
　　
　　 黨和政府歷來重視報紙行業的管理工作，把報紙看作黨和政府的喉舌。改革開放以來，在黨和政府的正確領導下，我國的報紙行業發展迅速。從統計數據來看，伴隨著改革開放的逐步推進，我國報紙的出版發行事業發展迅速。1978～2004年，全國報紙種數由186種發展到1922種，增長了近10倍；總印數127.80億份提高到402.91億份，增長超過2倍；報紙的總印張數由113.50億印張增加到1526.58億印張，增長幅度達到12.5倍；全國人均報紙消費量從11.8印張增長到117.5印張，增長了8.96倍。
　　 90年代中后期以來，我國報業體制改革進一步深入，報業產業化、市場化取向更加明確，一批報業集團也相繼成立；報業逐步由事業單位非經營性國有資產向經營性資產的轉換，促進了全國范圍內的報業資源整合和集約化經營。圖1將1978年以來我國人均GDP指數（按可比價格計算，以1978年為100）和人均報紙消費量畫出，從中我們可以更清晰地看到這種發展趨勢。
　　
　　 圖1顯示，改革開放以來的人均GDP和人均報紙消費量一直在增長，這種增長在1992年以后明顯加快。表明報紙發行量與經濟增長和市場化進程具有高度的一致性。
　　 為了科學判斷影響報紙發行的因素，合理預期未來的發展趨勢，需要我們定量地做出分析。
　　
　　二、對影響因素的基本判斷
　　
　　 哪些因素能夠對我國的報紙發行量產生顯著的影響？這需要結合實際國情進行綜合判斷。對單獨的一份報紙來說，價格、內容、營銷策略等都會影響其銷路。但是對整個報紙行業，人口、經濟發展水平、居民文化程度以及城市化水平可能是影響近年來報紙發行量的主要因素。因為隨著近年來對傳媒領域的不斷開放，報業競爭逐步展開，各家報社的經營策略也日益完善。本文的分析即著眼于整個報紙行業的出版發行。
　　 首先，在一個國家和地區的居民數量決定了潛在的受眾總數。在這方面，我國巨大的人口總數為未來報業的發展提供了廣闊的空間。
　　 其次，經濟發展水平對報紙發行量能夠產生重要的影響。這種影響是多方面的。我國的報紙按照運行機制可以劃分為兩類：市場化報紙和行政攤派性報紙。這兩類報紙的發行都不可避免地受制于經濟發展水平：對于行政攤派性報紙，經濟發展水平決定了財政投入能力和各單位的承受能力；市場化經營的報紙一方面受居民支付能力的影響，另一方面受到廣告收入和其他資金投入的影響。自1978年以來，我國的人均GDP按可比價格計算增長約6.6倍，已經總體上進入小康社會。隨著百姓收入水平的提高和物質生活的改善，對精神生活的追求也逐步提高，這為報紙的擴大發行量創造了條件。與此同時，我國的廣告經營額從1978年的1000萬元發展到2004年的1238.61億元，其中報紙廣告營業額達到230.