論我國電子商務的誠信建設

　　 摘要：誠信問題已成為制約電子商務健康發展的主要瓶頸。電子商務作為一種商業活動，離不開誠信。文章從分析我國電子商務存在的主要誠信問題入手，對我國電子商務的誠信問題進行深入剖析，在此基礎上，提出加強我國電子商務誠信建設的措施和建議。
　　關鍵詞：電子商務 誠信 誠信建設
　　
　　在信息化高度發達的21世紀，電子商務在全球經濟中占據越來越重要的地位。作為一種嶄新的商務運營模式，電子商務以其獨特的優勢已成為新世紀經濟增長的引擎，受到世界許多國家的重視。最近幾年，我國電子商務也以40%的平均年增長率迅速發展。但是，在電子商務高速發展的同時，我們也應清醒的看到，電子商務的發展還存在諸如網絡基礎設施薄弱、物流滯后、在線支付安全、誠信缺失等許多問題，其中誠信問題尤其突出。據艾瑞市場咨詢提供的一份專項調查——消費者認為網上交易存在的最大問題[1]顯示：產品質量、售后服務及廠商信用得不到保障（48.4%）和安全性得不到保障（26.9%）以及網上提供的信息不可靠（7.7%）是主要問題，占全部問題的比重高達83%。這些問題集中反映了人們普遍對電子商務缺乏足夠的信心和信任感，其實質是電子商務的誠信問題。
　　
　　可見，我國目前電子商務的誠信環境不容樂觀，如果任其發展下去，勢必影響人們對電子商務的熱情和信心，將嚴重制約電子商務的健康發展。因此，研究電子商務的誠信問題，營造良好的電子商務誠信環境，以促進電子商務的健康發展是一個重要而緊迫的課題。
　　
　　 一、我國電子商務中的誠信問題
　　
　　1.惡意欺詐
　　一些網站建站之初一味追求所謂的“人氣”、“商氣”，網站大門洞開，對會員的注冊信息根本不加驗證或考察，對網上交易也不加任何規范或約束。一些網絡不法分子利用網站管理上的漏洞，無中生有，利用各種網絡技術在網絡上故意發布虛假信息，篡改數據資料，誘騙購買者上鉤，設計種種陷阱讓消費者上當。有些網站利用虛假的公司名稱、地址等誘導和欺騙消費者，而網站本身既沒有通信管理部門核發的經營許可證，也沒有在工商行政管理部門登記注冊，卻在其網站上提供虛假的商品信息，以低價誘導消費者，待其向指定的銀行賬號匯入款項后便不知下落。在中國質量萬里行促進會公布的2005年我國十大投訴熱點中，網絡欺詐成為投訴熱點之一，不能不引起我們的憂慮[2]。
　　
　　2.虛假夸大
　　 一些公司在電子商務網站發布的信息中，公司名稱、地址、聯系方式以及產品的基本性質和特點都是存在的。但是，為了達到促銷的目的，他們在網絡廣告和網站宣傳中，或者提供誘人的價格和服務條款，或者刻意夸大產品的某些特點和功能欺騙消費者。夸大承諾，聲稱終身包修包換、全程跟蹤服務，當客戶發現問題與之聯系時，要么被告之網上的許諾根本不存在，要么收到的是一些質量性能方面比較低劣的商品。
　　
　　3.侵犯隱私
　　隱私權是公民的最基本權利之一，當人們認為自己的隱私權沒有保障時，就會感到不安、憂慮，產生戒備心理和反感情緒。侵犯個人隱私權的行為主要表現為不經他人同意利用各種手段惡意搜集與發布他人隱私。在當前的電子商務活動中，個人隱私權受到了極大的挑戰。在信息透明度很高的互聯網上，各種個人信息包括從個人的身高、體重、性別、年齡、相貌等一般性的個人隱私信息，到個人的職業狀況、聯系方式、通信內容乃至于個人證件號碼等各類敏感信息均成為網絡中某些特定群體的目標。當企業為自己利益利用或者透露網民的個人信息時，就對網民的隱私構成了傷害。
　　
　　4.溝通風險
　　在電子商務的運作過程中，信息的重要性不言而喻。由于處在產品的不同兩端，電子商務經營者對產品的了解遠遠多于顧客，從這個角度上說，顧客處于信息不對稱的弱勢地位。商家利用顧客的弱勢地位，損害顧客利益的情況屢見不鮮。如有一些電子商務網站發布的商務信息內容雖然完全是真實的，但有時商家為了盡快促銷產品，有意隱瞞了一些對自己不利的因素，提供并不完整的產品信息。
　　
　　二、電子商務的誠信問題剖析
　　
　　 1.我國誠信基礎薄弱，導致電子商務的社會信任度低
　　應該看到，在我國信用評價和監管機制尚不健全的環境下，人們在交易過程中誠實守信的意識還很淡薄，因為人們的失信成本很低，或者說有時還不存在失信成本，這使得一部分人越來越不誠實、不守信。現實社會中，假冒偽劣商品肆虐、虛假廣告泛濫、合同履約率低、經理人缺少誠信、信用卡詐騙、對欠債追討不力等誠信問題每天見于報端，幾乎成了普遍現象。企業與企業、企業與消費者、人與人之間防范多于信任，勢必會干擾電子商務的正常交易，成為制約電子商務發展的心理障礙。?
　　
　　 2.電子商務的虛擬性和不確定性
　　在虛擬的社會中，網絡主體表現不完整、不充分，人的自然的、社會的特性都被剝離了，剩下的只是代表交往對象的一個符號，甚至連這個“符號”也是不確定、不統一的。這樣網絡主體在現實交往中的豐富多彩的特性轉變成單一的符號或數字。處在這種環境中的網絡主體必然產生主體感淡漠化的傾向，網絡主體退到終端的背后，主體間的關系呈現出間接的性質，這給處在這種虛擬環境中的網絡主體提供了不誠信的溫床，從而導致網絡相互之間缺乏足夠的信任。由于網絡空間的開放性和虛擬性，交易的任何一方都無法回避交易主體難以確認、資信程度難以保證、欺詐行為難以防范以及交易物品質量難以確保等一系列問題，從而增大了市場交易的不確定性，降低了網絡市場交易效率。
　　
　　3.電子商務秩序尚未形成
　　 作為一個新型的商務活動空間，網絡市場所具有的特征決定了一些傳統的經營準則在網絡市場中缺乏網民的認同，而一種能夠被網民普遍認同的具有廣泛約束力的網絡經濟秩序尚未形成，在此情況下，網絡市場中的商務交往必將處于缺乏規則約束的無序狀態，從而在不知不覺中違背了商務運作的誠信原則。如果網絡主體之間沒有共同的行為規范，沒有共同的誠信理念，那么，彼此之間就會缺乏必要的信任，沒有信任就會導致進一步的行為規范難以形成和確立，從而導致一種信用的惡性循環。
　　
　　 4.電子商務法律法規有待完善
　　電子商務是一個全新的領域，是在虛擬社區中進行的商務活動，具有不同于傳統商務活動的特殊性。相對于電子商務的發展，其立法相對滯后。目前，我國雖然已經頒布了部分網絡法律法規，但有關電子商務的市場準入、認證體系、支付結算、電子發票、交易主體的行為規則以及電子支付安全、隱私權保護、商業合同認證、糾紛調解、網上打假等問題的解決還缺乏相應的游戲規則和制度參照坐標。此外，由于受到網絡技術的限制，在實際的實施和執行方面并沒有做到對網絡誠信缺失行為進行有效的監督，也沒有形成一套行之有效的預防機制和懲罰措施，致使網絡失信行為并沒有得到相應的制裁，這在一定程度上縱容了此類行為的泛濫。
　　
　　 5.社會信用體系不完善
　　 我國社會信用系統發展滯后，還未建立起健全的信用管理體系。主要表現為征信數據資源缺項太多，收集和協調征信數據的技術手段落后，信用信息收集成本過高，致使資信調查報告難以真實、準確、完整地描述被調查企業和個人的資信情況，從而企業和個人的信用登記、信用評估、信息披露、信用擔保、信用轉讓、信用監督等一系列信用制度沒有建立。加上缺乏有效的失信、違規行為監督懲罰機制。這些都為電子商務不誠信提供了客觀的生存空間。以致造成虛假網站、虛假商品信息、虛假公司、虛假中介機構等現象不斷出現。
　　
　　
　　 6.利益驅動
　　透過撲朔迷離的網絡社會現象不難發現，誠信缺失背后隱藏著深刻的經濟根源。正是由于不正當的經濟利益和商業利潤驅使人們藐視道德和法律而在網絡這個“自由時空”中為所欲為。此外，一些企業的經營者僅僅注重短期效益，抱著“撈一把就走”的心態從事電子商務經營，結果在商品質量、物流配送和服務承諾等方面很難讓人滿意。
　　
　　三、電子商務的誠信建設
　　
　　 1.樹立現代商業誠信資本理念培養網絡誠信文化
　　 為了盡快提高電子商務交易主體的積極性，加速電子商務誠信體系的建設，首先在認識上要與時俱進，牢固樹立兩種觀念：一是現代商業誠信理念，強化電子商務主體的信用觀念和信用意識；二是信用資本觀念，使人們真正領會到網絡經濟就是誠信經濟，誠信不僅是一個道德標準，更是一種資源，是能夠創造價值的資本[4]。同時，積極培育與網絡市場相適應的誠信文化，大力加強宣傳力度和培訓力度，充分利用各種媒體，采用多種形式，強化守法、誠信、自律觀念的引導和宣傳教育，不斷強化電子商務主體的誠信意識，增強消費者對網絡交易的信任感，營造文明、誠信的電子商務交易環境。
　　
　　 2.完善電子商務的法律法規，做到有法可依
　　 目前，我國專門的電子商務法律法規還很不健全，對電子商務在法律方面缺乏明確的規范，在電子商務中出現的一些問題解決起來缺少足夠的法律依據。因此，當前依然要將電子商務法律、法規的建設和完善作為一項重要任務。電子商務立法應著眼于保護公平交易、平等競爭、消費者利益、誠實守信、知識產權和個人隱私等方面。因此，要在認真貫徹實施《電子簽名法》的基礎上，抓緊研究制定電子交易、信用管理、安全認證、在線支付、稅收、市場準入、隱私權保護、信息資源管理等方面的法律法規。通過制定具有前瞻性的電子商務經濟政策和法規，確立新型的電子商務的市場規則。同時針對網絡違法行為具有易實施、成本低廉、隱蔽性強和危害性廣等特點，在強化立法和執法的同時，嘗試建立一套如網上法院、網上仲裁、網絡公證等法律服務與保障體系，以更加方便和快捷的方式防止和打擊電子商務領域的非法經營和網絡違法違規行為。
　　
　　3.建立健全中介服務機構
　　 中介機構作為交易雙方的紐帶，主要具備分擔和降低信用風險，促進誠信經營的功能。為了增強電子商務的誠信經營，應專門針對電子商務的交易特點發展一些特定的中介服務機構。主要包括：（1）CA中心。CA中心為網上交易各方交易資料的傳遞進行加密、驗證和對交易過程進行監察，從而確保客戶的交易在安全、誠信的環境下進行。（2）信用保理機構[5]。保理機構主要針對電子商務中的貨款支付或貨物交付時所涉及的風險提供擔保。這種保理業務有助于提高履約率，降低信用風險。（3）網絡商品交易中心。旨在為客戶提供市場信息、商品交易、倉儲配送、貨款結算等全方位的服務。買方可以在網絡商品交易中心指定的銀行辦理轉帳付款手續，網絡商品交易中心在各地的配送部門將賣方貨物送交買方，可以解決電子商務交易中人們擔心的“拿錢不給貨”、“拿貨不給錢”或“假、冒、偽、劣”的問題。（4）保險、擔保機構。要發揮保險、擔保功能，盡快向電子商務領域拓展、延伸，積極探索保險、擔保品種，嘗試增設電子商務履約擔保業務，以強化電子商務交易的信用，解除人們對電子商務的誠信之憂。
　　
　　 4.建立電子商務征信評信制度
　　征信評信制度的重要作用，一方面表現為它最大限度的降低了電子商務交易雙方的信息不對稱性，為建立公平交易的網絡市場環境提供保障；另一方面表現為它所特有的外部效應和社會效應，對電子商務主體形成了一種遠遠勝出倫理道德約束的剛性約束機制，促進電子商務的誠信經營。
　　電子商務征信評信制度的建設是一個系統工程。因此，在信用體系的建設中，一方面，加大政府推動的力度，政府有關部門應成立電子商務征信體系專門領導小組，加強宏觀引導和總體部署，建立和培育一套適合我國國情的誠信評價與監管體系。另一方面，在充分利用現有的電子商務信息系統和信息數據庫的基礎上，穩健放開征信市場，建立科學、合理、權威、公正的信用服務機構和在線征信評信信息服務平臺，實現信用數據的動態采集、處理、交換，推進統一的、標準的電子商務信用信息數據庫的建立，并實現電子商務誠信信息的互聯互通，使之成為評判企業和個人信譽等級的依據。
　　
　　5.建立和完善守信激勵和失信懲戒制度
　　 加強電子商務的誠信建設，關鍵是要建立一種制衡信用主體行為的激勵和約束機制。在加快建立健全電子商務征信評信制度的前提下，逐步建立和完善守信激勵和失信懲戒相結合的制度。一方面，在輿論上、道義上褒獎守信者，能夠使誠實守信者得到社會的尊重、贊美和榮譽，對信譽良好的商家給予優惠政策，采取免于檢查、信用升級等方式予以獎勵。另一方面，要加大失信行為的披露和懲戒力度。列出失信企業的黑名單，并通過合法機構公示其交易的不良信用記錄，讓失信者名譽掃地并為之付出代價，從而達到防范和震懾的雙重效果。同時對失信者實施嚴厲的經濟處罰，使其失信成本遠遠高于其受益。對信譽差的商家，進行信用降級處罰，實施重點監管，有效遏制其失信行為。
　　
　　 6.強化電子商務行業協會功能，加強行業自律
　　 在我國目前整體網絡信用環境尚不具備完全市場化運作的條件下，充分發揮電子商務行業協會的功能是加強行業誠信自律的一個重要舉措。電子商務行業協會應積極牽頭，組織制定電子商務誠信行為規范和誠信標準，完善行業的競爭規則，以行規、行約的方式，推進電子商務企業的自我約束，促進電子商務誠信市場的形成。一是通過組織中國電子商務協會誠信聯盟、開展誠信論壇等活動，加強會員間的交流、協調、培訓，實現自我管理。二是規范和統一電子商務企業信用等級評價工作，統一信用等級標準，統一信用評價的名稱、證書和誠信標志，使電子商務的誠信體系建設有章可循。三是引導企業加入電子商務誠信評價中心的評價項目中，接受誠信評價和誠信改善建議，對符合誠信標準的企業，授權在自己的網站上設置電子商務誠信評價中心的誠信標志；同時為社會提供企業電子商務誠信狀況適時在線核查服務。四是設置專門的投訴中心和發布紅名單、灰名單、黑名單機制，弘揚優秀的誠信企業及其行為，對非誠信電子商務行為予以曝光和懲戒，倡導和促進電子商務行業誠信規范的形成。
　　
　　 7.加強內部管理，形成誠信內生機制
　　 網絡企業內部加強誠信管理，是提高電子商務交易誠信水平的前提和基礎。（1）在網絡安全、技術方面。（2）在網站設計方面。應盡可能詳細地介紹公司的性質、類型、辦公地址、聯系電話、傳真、隱私保護政策等真實可靠的信息，降低客戶的感知風險。（3）在網站管理方面。通過建立信息安全管理規范，嚴格規定信息的管理、發布、交換、查詢的管理權限、審批流程、傳遞方式、密碼管理、保密規則，保證企業及個人信息的安全、可靠、有效。（4）提供服務方面。應建立客戶服務中心，24小時為客戶提供咨詢、查詢服務，及時解答客戶遇到的問題；及時提供給客戶確認訂單、商品配送狀況等信息，消除客戶的擔憂。
　　作者單位：江蘇財經職業技術學院
　　
　　參考文獻：
　　[1] 消費者認為網上交易存在的最大問題 [EB/OL].http://www.iresearch.com.cn/online-users/detail-views.asp?id=20931．
　　[2] 中國質量萬里行公布2005年十大質量投訴熱點
　　 [EB/OL].http://www.china.com.cn/chinese/PI-c/1154671.htm．
　　[3] 尚曉春.網絡營銷[M].東南大學出版社，2