網上業務構造招商制建材市場

　　經過多年的探索，電子商務的發展已經在一些領域取得了很好的成績，如在企業營銷推廣、網上商店等領域得到了社會各界的認同。百安居、東方家園等建材超市已經開展了網上業務，在網上提供從建材家裝知識介紹到網上購物，再到網上付款和送貨查詢等服務。同時，還留有供應商的入口，為供應商提供網上業務管理的途徑。與建材超市相比較，招商制建材市場（又稱攤位制建材市場）提供的網上業務則處于較初級的層次，一些建材市場尚未建立網站，完全沒有涉足網上業務，另一些建材市場雖然通過建立網站來推廣品牌、發布招商信息，但針對建材交易來開展網上業務的還十分罕見。因此，在建材流通領域，特別是在招商制建材市場這種業態，電子商務的應用尚處于待發展階段。
　　
　　招商制建材市場的特點
　　
　　招商制建材市場的長期存在是由其內在規律性決定的。不同的業態形式有不同的細分市場。在現有社會經濟條件下，建材超市不可能完全滿足各種不同的需求，這些不同的需求包括消費者的需求和供應商的需求兩方面。招商制建材市場以其經營靈活、市場進入門檻較低、管理難度較小、能就近就便服務顧客等優勢在目前的建材流通領域占有絕對優勢的市場份額。我國建材行業受需求的拉動迅猛發展，新產品、新企業迫切需要開拓市場；建材行業沒有進入品牌化時代，企業過于分散，實力有限，產品雷同，品牌集中度不高，市場競爭行為不規范；現代零售業的主流業態——超市和專賣店在中國剛剛起步，不可能滿足全行業的流通要求和全部消費者的需求，僅能滿足部分產品和特定消費人群的需求。所有這些因素決定了招商制建材市場這種業態將長期存在。
　　建材市場之間的競爭不僅表現在同業態內的競爭，還表現在業態之間的競爭（主要是建材超市與招商制建材市場的競爭）。建材市場競爭激烈，這種競爭推動了市場的發展和提升。在競爭中，那些有實力的、在經營管理和服務方面不斷創新的市場得到了長足進步。2004年，中國建材工業經濟研究會對天津、沈陽、重慶、成都、太原、濟南、杭州等7 個城市進行的市場調查結果表明，在競爭中大約有25%的市場虧損，有的瀕臨倒閉。建材市場要在競爭中立于不敗之地，必須拓展新業務，為市場中的商戶和最終顧客提供更好的服務。
　　目前，建材市場的發展由數量的擴張轉向質量的提高。建材市場的管理出現了兩個新特點。一是由物業管理型轉向了經營管理型。市場主辦者，由主要出租場地、收取租金、管理物業、轉向了經營市場，注重廣告宣傳、樹立市場形象、誠信經營、搞好服務。二是出現了“市場化經營、商場化管理”的模式。經營場所精心裝修，商品按類分區經營，商品布貨講究，商品明碼標價，購物環境改善，業務員培訓上崗，統一著裝，文明用語。探索提高服務質量的新途徑，這是招商制建材市場發展過程中面臨的新問題。
　　
　　招商制建材市場發展網上業務的必要性和可行性
　　
　　1.發展網上業務的必要性
　　面對激烈的市場競爭，招商制建材市場要提高經營質量，必須拓寬發展思路。其中，采用現代化的信息技術，通過互聯網開展業務就是一個有效途徑。招商制建材市場開展網上業務，一方面可以宣傳市場的品牌形象，另一方面也能為入駐市場的商戶提供信息服務，同時也為市場的最終客戶提供一個獲取信息的途徑，對市場主辦者、商戶和顧客都有利。開展網上業務是招商制建材市場統一對外宣傳的一個渠道。開展網上業務可成為建材市場逐步建立統一信息發布、統一配送的試驗場，甚至還能為商戶建立采購平臺（不是統一采購）。網上業務發展成熟后還將成為市場主辦方的一個利潤來源。
　　招商制建材市場在與建材超市競爭的過程中，有形市場的競爭是主戰場。在有形市場競爭中，雙方發揮各自的優勢，各有所長。但不可忽視的是，在虛擬市場競爭中，招商制建材市場明顯處于不利地位。一些建材市場尚未涉足網上業務，放棄了虛擬市場的競爭；另一些建材市場雖然通過建立網站來推廣品牌、發布招商信息，但無論是形式還是內容都遠不及建材超市。因此，發展網上業務是招商制建材市場應對建材超市業態競爭的需要。
　　招商制建材市場發展網上業務是服務于特定目標市場的需要。目前，絕大多數年輕白領（網上業務的受眾）普遍都有這樣一個生活軌跡，那就是先立業，后買房，再購車。這個市場群體買房后都有旺盛的家庭裝飾裝修需求。而且，由于都市年輕白領一般比較時尚，有一定的經濟實力，敢于消費，因而他們是建材銷售商的主要利潤源之一。可以肯定，沒有開展網上業務的招商制建材市場在這一特定目標市場上會喪失很多的市場份額。
　　此外，招商制建材市場發展網上業務，建設網絡信息平臺，還能滿足一些中小商戶的信息化需求。
　　
　　2.發展網上業務的可行性
　　（1）技術可行性
　　隨著電子商務應用的發展，發展網上業務涉及的技術設施設備的選型和采購都已經十分成熟。對招商制建材市場而言，技術可行性主要涉及的就是技術人員的隊伍建設問題。一些比較有市場影響力的招商制建材市場已經有企業網站，有專業技術人員支持這些業務。對于完全沒有涉足網上業務的招商制建材市場，通過業務外包建立網站，招聘專業人員，在建設網站過程中培訓和發展自己的業務隊伍，這是完全可行的。而且，在較為成熟的IT市場中，招商制建材市場完全可以把技術性較強的業務全部外包，而只保留一個開展業務運營維護的技術隊伍。
　　（2）經濟可行性
　　開展網上業務是建材市場開展業務宣傳推廣所必需的，因而初期建設費可以從市場推廣費中列支。隨著網上業務的深入開展，市場可以通過商戶廣告費、產品廣告費、會員服務費、網上交易收益等途徑獲取收入，以支持運營成本支出。而且，市場通過網上業務拓展了客源，促進了有形市場中商戶的業務發展，這勢必在某種程度上提高了市場中店鋪租金收入。當然，市場可逐步擴大和深化網上業務，在控制投入的基礎上穩步推進網上業務的開展。
　　（3）運營可行性
　　由于網上業務定位為年輕白領，這一顧客群體的上網問題無需考慮。對于在市場中開展經營的商戶的上網問題，建材市場可設立專門的辦公室供商戶使用，也可在市場配套服務區中設立網吧，實行有償服務。網上銷售可依托市場中商戶的商品，實行市場主辦者無庫存銷售，銷售利潤由市場主辦者和商戶按協議規定進行分配。
　　
　　招商制建材市場網上業務的發展戰略
　　
　　招商制建材市場開展網上業務的發展戰略：依托特定服務項目，定位細分市場，服務市場商戶和顧客，形成新的利潤源，推動市場從物業型向經營管理型轉變。
　　招商制建材市場網上業務要找準服務項目。一般認為，網上為商戶和客戶提供信息服務是最成熟的服務項目，如：為商戶提供招商、市場行情、供貨渠道、稅收等信息，為客戶提供建材價格、建材質量鑒別等信息。開展服務監督和業務投訴，做好售后服務工作，也可利用網上信息服務途徑。除售前、售后信息服務外，開展網上團購、網上促銷、網上送貨跟蹤也是適宜的服務項目。
　　定位細分市場就是要圍繞網絡受眾的特點開展服務。從品種來看，可選擇比較時尚的建材商品進行網上銷售，如：時尚造型的照明燈具、鐵藝等；也可選擇適于團購的墻體磚、地板磚、木地板和墻體涂料等；還可選擇標準化程度較高的電工電料和基礎建材等。網上展示店鋪交易則可以考慮窗簾布藝、造型家具和衛浴產品等。
　　招商制建材市場網上業務要同時服務市場商戶和顧客，初期以信息服務為主，后期則應逐步轉到實現商品展示和交易上來。市場主辦方與商戶簽訂協議，在網上提供商戶的商品展示，依托市場中商戶的商品庫存，實現市場主辦者無庫存銷售，市場主辦者和商戶共享銷售利潤。也就是將網上業務發展成為市場主辦方和商戶的新的利潤來源。此外，網上業務也可向上游延伸，發展采購平臺，匯集建材供應商，拓寬市場商戶的采購渠道，開展網上采購。服務市場商戶的同時，市場主辦方還可從供應商那里獲取一定的服務收益。
　　市場主辦方通過開展網上業務，組織供應商建立采購平臺，吸引商戶入駐市場，聚集客戶促進交易，提供配送支持，甚至進行網上統一信息發布、統一促銷、統一結算。通過這些活動的組織，實現市場主辦方從物業型向經營管理型轉變。
　　
　　招商制建材市場拓展網上業務應注意的問題
　　
　　招商制建材市場是一種比較傳統的業態形式，拓展網上業務是一個新生事物，因此，在運作實施過程中要量力而行。拓展網上業務一是需要一定的投資，二是要有一個現代化的經營團隊，這兩方面缺一不可。
　　雖然，隨著互聯網的發展，互聯網的接入在大中城市已經有了較高的普及程度，目標客戶的上網問題已基本解決，但經營建材的商戶信息化程度普遍較低。如何讓商戶接受這一業務形式，如何方便商戶參與和推動網上業務，這是必須要解決的首要問題。
　　和別的行業信息化一樣，建材流通領域發展網上業務必然有一個投入期、成長期，這一時期可能需要一定的投入而不能在短期內實現盈利，這是另一個重要問題。采用何種商業模式，兼顧短期利益和長期發展，這是考驗市場主辦方智慧的關鍵點。好在招商制建材市場不同于網絡公司，除了有實體市場和商戶（以及商戶的商品）的支持外，其拓展網上業務，主要目的是通過網上業務來推動實體市場業務的發展。因此，網上業務能否盈利是次要的，重要的是能有效推動實體市場的招商，能促進市場中商戶的業務發展。招商制建材市場拓展網上業務切不可本末倒置。
　　可以肯定，招商制建材市場拓展網上業務有很多具體問題需要解決，而解決這些問題需要不斷實踐，逐步探索。相信在不久的將來，那些觀念新、實力強的招商制建材市場一定能通過網上業務的實踐探索出一條發展和成功之路。
　　
　　（作者單位：黃岡職業技術學院）（編輯：劉建）