網絡時代物流企業的營銷策略探討

　　摘要：互聯網的深入和普及，使物流企業間的競爭進一步加劇，客戶的需求也在逐步提高。如何通過網絡營銷策略在網絡時代的經濟浪潮中獲取競爭優勢，已經成為眾多物流企業日益關注的問題。本文概括了電子商務和網絡給物流企業帶來的變化，對物流企業如何開展網絡營銷策略提出了若干建議。
　　關鍵詞：電子商務；物流；營銷；策略
　　
　　互聯網的深入和普及，打破了時間和空間的限制，徹底地改變著我們的生活和工作方式，也改變了傳統的營銷模式。特別是隨著電子商務的深入發展，企業、競爭對手和客戶的距離進一步縮短，本企業的服務、價格、渠道和促銷等傳統營銷手段，極易被競爭對手所模仿，使物流企業間的競爭進一步加劇，客戶的需求也在逐步提高。作為物流企業，特別是以信息為主的第三方物流企業，如何通過網絡、借助現代營銷手段開拓市場，如何有效的獲取信息和傳播自身，如何在競爭中求生存、求發展，已經成為眾多物流企業日益關注的問題。
　　
　　一、網絡時代物流企業的變化
　　
　　物流，即物品從供應地向接收地的實體流動過程，根據需要，將運輸、儲存、裝卸、搬運、包裝、流通加工、配送、信息處理等基本功能實施的有機結合。物流企業即提供上述服務的實體或組織。在網絡時代，物流企業發生了很大的變化：
　　1.信息化的普及。著名物流專家王之泰教授曾經說過“物流的靈魂在系統，物流的關鍵在管理”，信息技術在物流行業的應用可見不同一般，而以信息技術為主的電子商務部門已經成為現代物流企業中不可缺少的核心力量，為實施網絡營銷提供了技術基礎。
　　2.競爭對手多樣化。由于網絡使海量的商業信息透明化、全面化、實時化，使自己的競爭優勢非常容易被競爭對手所熟知、模仿并超越；物流行業技術壁壘也較低，也使物流企業面臨著眾多其他類似企業的競爭。
　　3.客戶需求多樣化。在電子商務環境下，企業與客戶間存在比傳統商務環境下更多的接觸點：電子郵件、呼叫中心、網站留言、專用的支付手段和合作伙伴的內部網或外部網等等，方便了客戶對企業行為的反饋，也增加了客戶對企業的期望，客戶要求享受快速、及時、便利和快速響應的服務，增加了物流企業的管理難度。
　　
　　二、網絡時代物流企業的營銷策略探討
　　
　　網絡營銷簡單地說就是通過網絡來宣傳自己的企業，推廣自己的產品或服務，以4Cs（客戶、成本、便利、溝通）為戰略導向，以4Ps（產品、價格、渠道、促銷）為策略實施中心，來更好地指導企業的營銷工作。尤其是隨著網絡經濟的復蘇，以信息為主的物流企業的營銷重點策略都應該圍繞著客戶來進行：
　　1.物流企業應該通過網絡與客戶進行交流、了解客戶的需求，與顧客廣交朋友，深入地介紹產品和服務，處理與顧客之間的各種問題，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利的經營目標。網絡信息傳遞的速度之快、應用之廣、交流之方便、節約時間資源、人力資源之優勢是一般傳統的信息傳遞方式無法比擬的，它給網絡營銷帶來了傳統營銷難以達到的優勢。
　　2.物流企業特別是第三方物流企業必須在建設自己的信息系統、增值服務設施等軟件和硬件基礎設施方面進行較大的投入，努力建立和不斷完善自己企業內部的信息系統、客戶服務信息系統等信息平臺。利用Internet技術手段和物流企業信息平臺的功能，物流企業可以與生產企業共享信息，對生產企業產品的售前、售中、售后各環節進行跟蹤服務，還可以為生產企業的原材料采購、運輸倉儲、流通加工、成品配送等提出系統的物流解決方案，實現物流服務的個性化，提高物流服務的增值性和生產企業的轉換成本。這樣做，生產企業的經營信息自始至終貫穿在物流企業經營的全過程，能夠達到正確指導物流企業的營銷行為，包括市場調查、客戶分析、產品開發、銷售策略、反饋信息等環節，有效提升物流企業競爭力，穩定市場份額的目的；同時，還可以讓生產企業適時了解和掌控自己的物流狀態，提高物流企業自身的效率，強化生產企業與物流企業的聯盟關系，同時提高物流服務競爭的門檻，對潛在客戶形成有效的吸引。
　　3.利用信息技術和網絡平臺挖掘客戶的潛在需求、偏好、習慣、喜好和變化趨勢等，實施交叉銷售（Cross-selling）。即根據客戶的需求物流企業提供的物流服務要有特色，或者價格有優勢，優質的服務讓買方滿意；物流企業通過深化客戶關系，主動提供客戶潛在的需求，不斷拓展業務，擴大市場份額；在即滿足了客戶需求又加深了與客戶關系的同時，物流企業還可以借此機會，不斷提高企業的知名度和美譽度，在眾多競爭者中脫穎而出。
　　4.以網絡的便利條件為依托，充分利用一切可能的資源來開展營銷，這些資源包括自己現有的、可以開發或正在開發的，也包括合作伙伴的，而且可以在很大合作范圍內與合作伙伴開展交叉營銷，從最簡單的交換鏈接、用戶資源共享，直到戰略聯盟甚至高端的資本合作。
　　目前物流企業中利用Internet開展網絡營銷的并不多，而全程物流與百度搜索的合作可謂是物流企業開展網絡營銷的經典案例，全程物流（深圳）有限公司推出的物流網絡信息平臺“中國全程物流網”（ www.56888.com ）就是定位以全方位的物流網絡為基礎，運用現代物流技術和信息網絡技術，改造、整合和提升傳統物流產業，并以其特有的技術優勢居于主導支配地位，以抓節點、筑連線的方式，構筑立足深圳、面向全球的一站式全程物流網絡（包括物流平臺和信息平臺）。全程物流就是借助網絡營銷與傳統營銷的整合，通過網絡營銷中心的傳播統一、雙向溝通，從而實現了企業的營銷目標，并取得了驕人的成績，2003年上半年網上結合信息系統實現的網上交易金額就高達約5000萬，全年收到重要反饋企業信息100多條，其中不乏很多國內上市公司的物流需求信息，其網站日均訪問量也高達1000多次；全程的服務和產品也獲得不盡的市場擴張能力，品牌價值一再飆升，并在2004年“高交會”上被指定為唯一的物流服務商，并獲得了“深圳市優秀物流企業”、“貨運與物流誠信企業”和“企業信息化建設推薦技術服務商”等多項榮譽稱號。
　　總之，網絡營銷沒有最好的模式，只有合適的模式，物流企業在制定營銷戰略時，應根據企業的自身外部環境，結合自身不同的特點，制定不同的營銷戰略規劃，既要移植傳統的成功模式，也要注重模式的創新。營銷模式創新，貴在理念，重在實踐。
　　作者單位：北京聯合大學管理學院
　　
　　參考文獻：
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