基于逆向供應鏈的營銷價值分析

　　摘要：供應鏈企業為了適應環保需要，將目光投向了逆向供應鏈，它解決了供應鏈和環保兩項內容，為企業提高競爭力提供了一條新路，實現了營銷價值和企業價值增值。
　　關鍵詞：逆向供應鏈；營銷；供應鏈
　　
　　2006年1月在達沃斯世界經濟論壇上，企業界、思想領袖和各國元首共同得出一致意見，“設法乘著環保浪潮而上的企業將迎來巨大機遇，而被環保浪潮擊中的企業則會前景黯淡。”這成為企業普遍的共識，因此，現在越來越多的企業除了努力改善傳統供應鏈之外，將越來越多的精力投向了“逆向供應鏈”。逆向供應鏈是指物流的逆向流動全過程，即從顧客或企業手中回收使用過的產品，經過妥善處理之后，將其重新投入再生產利用的一系列活動的總稱。優化供應鏈當中任何一個環節都有可能提高企業的競爭力和經濟效益，沃爾瑪首席執行官李·斯科特表示，如果沃爾瑪車隊將每加侖汽油行車里程增加1英里，則每年可節省開支5200萬美元。
　　
　　一、企業建立逆向供應鏈的原因分析
　　
　　從本質上講，逆向供應鏈（reverse supply chain）仍然是供應鏈，它具有供應鏈的基本特征。逆向供應鏈的構建除了受利益驅動外，還要受責任和法律驅動。企業建立逆向供應鏈的原因有許多種，但是歸納一下，主要包括如下幾種原因：一是企業是迫于環保法規壓力不得不建立逆向供應鏈。例如，歐盟立法規定，輪胎廠商從2003年起在歐洲每賣出一只新輪胎，就必須回收一只舊輪胎；二是消費者素質逐漸提高，尤其是環境意識的增強，對喚醒企業的環保要求使然，當今多數的環保行動不再僅是精心策劃的糊弄消費者的公關活動。恰恰相反，大批企業投身于環保事業是因為它們發現此舉可帶來獲取高額利潤的機遇，而在這方面落后則會造成競爭劣勢；三是企業為降低運營成本主動建立逆向供應鏈，將其視為新業務不可或缺的一部分。例如，柯達公司在過去10年間，在20多個國家總共回收利用了3.1億臺相機。
　　
　　二、逆向供應鏈的營銷價值分析
　　
　　企業建立逆向供應鏈，主要是因為逆向供應鏈能夠為企業創造價值。以壓價而聞名的沃爾瑪就曾要求一家供應商簡化自有品牌玩具Kid Connection的包裝，此舉不僅使沃爾瑪每年少用497個集裝箱，從而節省240萬美元的運輸費用，而且還能省下約3800棵樹及上千桶油。通過逆向供應鏈，企業有責任教育顧客，尋找創新方式挖掘舊產品的價值，同時從整體上把成本降到最低。此外，它還必須滿足環保要求，達到嚴格的環保標準。這樣做的最終目的是為了實現產品的營銷價值，營銷價值的實現同時也完成了企業價值的實現，二者是一致的。
　　逆向供應鏈創造的營銷價值主要體現在供應鏈三個主要構成環節方面：
　　1.供應商價值分析
　　對現代企業來說，供應鏈上的供應商、銷售商和生產企業構成了供應鏈的主要環節，只有供應商提供高品質的環保原材料，生產企業才能生產合格的產品，銷售商才能順利讓渡商品的使用價值，盡快收回資金，加快商品生產循環，這是一個基本條件。隨著企業之間競爭越來越激烈，產品生命周期也越來越短，許多產品在生命周期結束之前就退出了流通領域，該類商品的回收與處理也成為企業的責任，也成為了新的利潤源，我國福建福安等許多沿海地區就形成了許多拆船廠，將國外那些快要報廢的船拿來拆掉，將有用的材料和部件卸下，變廢為寶，節省了供應鏈供應商成本；另外，對于供應鏈上的銷售商來說，只有供應鏈上的企業結成共贏關系，才能在激烈的市場競爭中贏得先機，上游供應商成本節約，就有了更大的價格優勢，能采取寬松的退貨策略，就能夠減少下游銷售商的經營風險，改善供銷關系，促進企業間戰略合作，強化整個供應鏈的競爭優勢，是整個供應鏈都為實現相應的營銷價值做出了潛在貢獻。特別對于生命周期短、更新換代快、過時性風險比較大的產品，退貨策略所帶來的競爭優勢更加明顯，更能贏得主動權。
　　2.企業價值分析
　　企業生產產品最終是為了實現產品價值，贏得利潤。通過逆向供應鏈的回收環節可以獲得回收產品的再利用價值，通過建立產品回收的數據信息庫，收集、分析和信息提煉可以獲得某些產品的相關信息，通過對該類信息的加工可以分析出部分市場價值和客戶價值。并通過該類產品數據信息來了解顧客的想法、需求和偏好，了解市場的需求規模等等，這樣符合了顧客需求導向來滿足市場需求，根據顧客需求不斷創新產品。通過需求改進產品部分功能來迎合不同層次顧客的需求，使企業設計生產出適銷對路的產品，因為顧客只有別無選擇和替代時才最忠誠。因此，回收產品，價值再發現，重新創新，再加工，再銷售，這就構成了新的逆向供應鏈的企業價值，在實現企業價值的同時，營銷價值也實現了。
　　3.顧客價值分析
　　早有專家說過，發展一個新顧客的成本比維持一個老顧客的成本要高5倍，并且老顧客還可以為企業創造良好的口碑效應。金碚提出：企業競爭力是指在競爭性市場中一個企業具有的能夠持續地比其他企業更有效地向市場（消費者， 包括生產性消費者） 提供產品或服務，并獲得盈利和自身發展的綜合素質。對于逆向供應鏈來說，顧客是源頭，企業營銷的最終目的是為了滿足顧客的需求，為顧客排除障礙，同時實現營銷價值，企業要想滿足顧客的改進性需求（顧客需求是不確定的，是企業驅動的，但顧客卻對此不斷提出更高的要求），就必須承擔相應的責任，例如，召回產品進行維修、保養，保證產品生命周期內，顧客消費的安全性等。 對于逆向供應鏈的顧客來說，確保不符合訂單要求的產品及時退貨，有利于消除顧客的后顧之憂，增加其對企業的信任感及忠誠度，擴大企業的市場占有率。任何產品都有一定的價值周期，顧客也有一定的價值周期，營銷的一個重要策略就是將產品價值周期和顧客價值周期調整一致，以低的營銷成本獲得高的銷售回報。當產品不符合市場需求時，企業應主動采取措施將老顧客的消費需求重新調整，使他們別無選擇，繼續購買企業的產品，持續成為忠誠顧客，也就是有效地延長顧客的價值周期，增加了企業的價值。
　　作者單位：贛南師范學院商學院
　　
　　參考文獻：
　　[1]托德·湯姆森.環保利于企業發展[J].商業周刊