２００７中國營銷７大悖論？

　　
　　在中國企業的奧運營銷群落中，既有1家國際奧委會全球合作伙伴，又有11家北京2008合作伙伴，還有9家北京2008贊助商，5家北京2008獨家供應商，不管投資多少，先行后進，他們的目標無疑是一樣的：借助奧運提升品牌知名度，把品牌的核心價值準確地傳遞給消費者。
　　
　　我們幾乎每天都有理由對探索新式生態位的新的傳播方式感到驚奇，我們也幾乎每天都有理由為中國廣闊縱深的市場腹地為企業提供足夠的游擊勝利機會而欣喜，但是，簫伯納曾經說：“一個懂道理的人讓自己去適應世界，一個不懂道理的人堅持嘗試讓世界去適應自己。因此所有的進展取決于這個不懂道理的人。”在中國企業的奧運營銷群落中，既有1家國際奧委會全球合作伙伴，又有11家北京2008合作伙伴，還有9家北京2008贊助商，5家北京2008獨家供應商，不管投資多少，先行后進，他們的目標無疑是一樣的：借助奧運提升品牌知名度，把品牌的核心價值準確地傳遞給消費者。就像1930年美國《柯利爾》某篇文章所宣示的：“舊時的國王和貴族已經離而去了。在新的社會下，大眾才是主人。我們不能只說服一少部分人，必須要說服百萬千萬民眾。不管是和平還是戰爭時期，為了達到各種目的，廣告都將信息傳遞給新的國王——人民大眾。”
　　
　　衣食父母仍受輕視？
　　
　　之所以引用上邊那句話，是因為消費者自主權和企業霸權之間的關系。在中國土地上，還沒有找到一種與中國經濟現代化速度相匹配的平衡關系：人民大眾在多數時候被看作是被動的、非理性的、沒有選擇權的，他們由來不是“國王”。
　　少數愛被自己想當然的創意和心血來潮的想法把自己感動得哭泣或狂笑的策劃人和企業營銷部門主管，他們在向消費大眾傳播聲音的時候，懷有一種智商優越感，以致于他們總會覺得自己的思維和幽默感跑得太快了一點，普通者跟不上，造成產品滯銷或品牌被冷淡，但那仍然被認為是消費大眾的錯。因此，即使消費者花了錢，也買不到被尊重的感覺。男性顧客買領帶時感覺到促銷員的眼睛像一道繩子一樣，被領帶把脖子勒得更緊；購買貂皮大衣的女性顧客或許享受了一下把售貨員呼來喝去的快樂，但是一旦她作出放棄購買的意圖，她將立刻被白眼和譏誚的嘀咕聲把一天的好心情弄糟糕。
　　2006年11月30日，北京市商務局公布《北京市商業零售企業員工行為禮儀規范（試行）》，“希望”零售系統員工不要朝顧客嚷嚷，不要用白眼“審視”顧客，不要把聊天看得比接受顧客咨詢更屬正常作業。知名營銷社區網站“營銷斗牛士”撰文評論說，北京禁止售貨員白眼看顧客與海爾禁止員工在車間撒尿是一樣的性質，都在倡導尊重自己的工作，尊重自己作為人的屬性。不同的是，海爾在22年前就這么做了，而首善之地的北京，為什么一定要等到迎奧運的骨節眼上，才想到要摒棄“爺文化”，強調“起碼的”、“基礎的”服務規范？
　　口頭上的大眾導向與意識深處的精英主義的矛盾，即使使用大量美輪美奐的傳播語言和影像，也掩蓋不了企業本質上不愿授權給消費者，擔心消費者對企業經營的真相知道更多的意圖。譬如，伊利、蒙牛可以花那么多錢做一些宏大事件營銷，但是1L裝的牛奶何時可以讓消費者放心傾倒，而不至于讓牛奶濺到自己手上甚至臉上？廣告主是否太高估了消費者是生活管家的素養？這顯然第一條悖論：養活廣告主的消費力量仍被廣告主輕蔑著。
　　
　　消費不明緣何消費？
　　
　　第二條悖論仍然來自消費力量的一方。活在當下，消費者似乎弄不清自己到底為什么喜歡上一種事物，當中當然包括某些商品，而且這種犯迷糊的時刻越來越多。
　　譬如，從2005年芙蓉姐姐、菊花妹妹的走紅，再到2006年，兩個比“芙蓉”和“菊花”年紀更大、按常理對娛樂精神遲鈍得多的女人張鈺和姚穎的重新出鏡，都有大眾狂熱迎合行為——不管是叫好還是叫罵——的根本驅動因素。但許多“消費”者跟風的動機到底是什么，這些參與者往往莫衷一是。日前，鳳凰衛視《鏘鏘三人行》邀請的兩位談話嘉賓——百度副總梁冬和香港嶺南大學教授許子東也對上述現象中，大眾的“消費”趣味感到困惑：為什么這樣一些人既可以熱衷于傳播“芙蓉姐姐”的S形照片和言語，又可以馬上掉頭去為“天仙妹妹”自發地建立社區，表現出一種類似贊美“天然去雕琢”的取向？
　　令人疑惑的是：消費者本來因為自己掌握了更多技術和資訊渠道，可以變得更加理性、獨立思考，但是他們為什么把更多的時間投入了一種放棄思考、放棄自我、看熱鬧、隨大流的狀態？反映到社會事件中的“虐貓女”網上通緝令、“流氓外教”追殺令等以“呼聲”代替法庭審判的現象，如果蔓延到商業領域，企業或品牌的交易成本難免會大幅升高，以至因敵不過某種病毒傳播的手段而死于非命。譬如，今年下半年發生的寶潔SK-II風波中，一些非SK-II的消費者把產品空瓶或仿冒的瓶子拿去退貨，并且在一些網絡社區上彼此交流、呼應，已經很難說是一種正常維權行為了。
　　所以，給中國營銷帶來遺患的第二條悖論可以表述為：即使營銷者試圖信任消費者，但消費者本身可能根本不知道真理何在。
　　
　　雜亂信息無瑕分辨？
　　
　　今天，消費者可供選擇的渠道太多了，家用DV、MP3、DVD、電腦游戲、歌廳迪廳和酒吧，他們不再依賴單純的娛樂來源——電視直播節目。而且電視頻道的大擴散、手機和互聯網都已投入這場消費者工作之外的時間的大爭逐。消費者已經成為事實上的時間的窮人，他們的生活不得不壓縮起來。
　　截至到2006年上半年，中國的注冊域名295萬，網民1.2億。假如讓一個人瀏覽其中的1/3，100萬個還有點想法和內涵的商業網站，每個網站花費他10分鐘，那么他要完成瀏覽得花19年，而且是要每周7天，每天24小時連續不斷。在美國，有人統計過，1976年《時代周刊》的封面文章的平面長度的平均長度大約是4500個單詞，而現在，同樣的故事及其理念必須用2800字交代清楚。
　　 盡管如此，技術進一步推動媒體的變化。任何新的媒體傳播方式在接受微觀市場檢驗之后，都神氣活現地帶著詭秘的氣息擺上企業CEO們寬大的臺面。譬如分眾傳媒，其化解人們在電梯前的無聊的初衷本身并沒有得到消費者的一致認可，它現在又嘗試給液晶電視戴個硬紙盒做的帽子，上邊宣傳那些不愿意在電視里巡回滾動的企業廣告產品。從某種程度上說，對消費者時間的擠占，出自于營銷者對消費者健忘和記憶游移的天性的恐懼。營銷者明明知道對一個根本不愿聽你講話的人滔滔不絕的尷尬，但是相對于放棄傳播等于被默許放棄或退出市場的危險，營銷者只好繼續給把更多隔靴搔癢的信息堆給消費者。
　　這是一場典型的“陽謀”。由營銷者、廣告公司和媒介聯手，媒體成為污染源，消費者每天不得不接受超過1000條信息的轟炸，他們在長期“壓迫”之后必然產生信息抵抗，而營銷者惟一能突破消費者的這種防御系統的辦法，就是制造更多的噪音污染。
　　
　　激勵錯誤不斷上演？
　　
　　來自媒體制造的營銷悖論也相當明顯。先來看看一些現行的例子。每到歲暮，一些營銷媒介總會揀起給企業營銷案例評獎的習慣——不消說，這本是一種很好的關系營銷的手段。
　　我們來看看南方都市報主辦的“2006年中國10大營銷事件”的一些候選案例。可口可樂：結盟騰訊聯手打造3G互動生活；海爾：聯手NBA加速開拓美國市場；華帝：牽手奧運重新定位品牌；凱美瑞：“飛機高空秀”高調上市；廣東移動：動感新聲打造平民品牌，等等。
　　簡單分析一下：如果可口可樂—騰訊這種品牌聯盟方式能夠獲獎，那它應該幾十年前就獲獎了，誰都知道，全球3萬家麥當勞是可口可樂最大的賣場。對于可口可樂這種基本只靠大量傳播方式維系品牌溢價消費的國際知名品牌，每一個營銷行為都可以因為其品牌的巨大影響力而獲獎，但是無論這種營銷行為還是為這種行為頒獎，在營銷創新方面，完全是乏善可陳。至于海爾、華帝、凱美瑞的舉動，與其給予獎勵，不如冷靜地等待他們的銷售業績提升找出與這種簡單的品牌促銷方式有關的依據之后，再論功行賞。
　　
　　把促銷點子當作營銷創新的“奇門遁甲”，把借勢當作品牌知名度擴大的百試不爽的捷徑，把機會主義謀略取勝當作營銷秘方，把紅海里的與對手死磕當作市場競爭的全部，可以說，營銷系統性的破壞程度，從來沒有像今天一樣嚴重。尤其是大眾媒介出于商業目的、對肢解營銷的行為和意識的鼓噪，為中國營銷帶來更嚴重的第四條悖論：我們給予激勵的，恰是我們本來要反對的。
　　
　　坐而論道的理論家“指導”動輒得咎的實戰營銷者？
　　
　　媒體沉不下去，所以，他們只能浮光掠影地以貌相取人。而支持媒體誤讀中國營銷的，是一批老油條式的穿行于學府和企業的“掮客”，他們的優勢在于：在營銷實戰者那里，他們擁有一種與國際營銷理念“先行”接軌的話語優勢；而在校園講壇上，他們和把與企業營銷者交往的芝麻細節無限擴大，以強調自己的某種改造現實世界的干預力。看看中國辦刊歷史最長的營銷媒介《銷售與市場》營銷年會上請的那些嘉賓來源，你就不難理解這一點。學術上他們多是對西方營銷理念的搬運工和臨摹者，實戰上缺乏某種證據鑒定他們為企業的咨詢如何居功至偉，可是中國營銷論壇上露臉的為什么總是這么幾把“永遠正確、永遠有話要說”老嘴？在“營銷即傳播”、“認知大于真相”的信息時代，“謊話重復三遍就是真理”這種論調恰恰變成了風行一時的時髦行為，可以預見，這種令人悲哀的反常識的現實，還將繼續。
　　但營銷者的生存環境沒有像“學商”一樣優越而牢靠。2006年11月27日，雅虎中國CEO謝文在任42天后離職。與此同時，“谷歌之父”王懷南也在任Google大中華區市場部長職務一年后離開。在互聯網世界，當然還有更“短命”的CEO和CMO，但是如果你以為以互聯網速度下課的CXO只出現在IT界，而不影響傳統企業界的“成熟”的慣性思維時，你就錯了。2006年，以微波爐傳奇而著名的格蘭仕10個月里罷黜兩任營銷總經理，也算是平淡家電業的一樁大手筆。
　　不錯，中國營銷的第五條悖論也由此隨行附影：坐而論道的理論家“指導”動輒得咎的實戰營銷者，到底是讓人選擇接受指導還是掉頭而去？大字都不認識幾個的年廣久1986年就就在全國率先搞有獎銷售，并以一輛上海牌轎車作為頭等獎，3個月實現利潤100萬元，然而，就促銷手段而言，無數高人、幕僚在后的蒙牛、聯想，超過年廣久了嗎？當然，得不到理念和理論提升的傻子瓜子，要在經營上大有作為，也非常可疑了。
　　
　　丟掉好的放大壞的？
　　
　　中國人從小就被教育成要向榜樣學習，因為中國人拜倒過的最著名的“外教”之一列寧曾經說過“榜樣的力量是無窮的”。但是，只要運用一點點求異思維，你就可以發現，其實，“榜樣”的破壞性力量也是無窮的。
　　首先來自國際品牌對中國消費者出示的不友善。譬如，寶潔是全球公認的品牌教父。但是發生在2006年9月14日的SK-II含禁物質（鉻和釹）風波，卻讓人不得不懷疑傲慢者寶潔似乎擁有的某種市場豁免特權的合理性。柯達在中國與消費者的“死磕”態度比寶潔更甚。再加上曾經發生的奔馳、戴爾或肯德基與中國消費者的磕磕碰碰，所謂西方化服務的專業性不得不讓中國企業在學習中有所警惕。
　　同時，西方企業的品牌管理技能也受到了懷疑。同樣是寶潔，有人總結，其通行天下的廣告手法無非三種：對比法、數據法、明星代言法。可是，在連續受到消費者質疑甚至訴訟之后，寶潔的廣告語還會出現“連續使用28天，細紋及皺紋明顯減少47%，肌膚年輕12年”之類的文字嗎？
　　盡管如此，寶潔的品牌廣告方法，從來都讓某些缺乏道德約束的中國企業情有獨鐘。尤其表現在藥品行業、保健品行業里，通過名人代言（偽權威化）、數字上的信誓旦旦和化妝式的效果對比手段，幾乎把中國消費者的身體和臉蛋當作了一窩又一窩用于病毒實驗的小白鼠，以致2006年7月，國家工商總局強令藥品、保健食品廣告中，禁止使用患者、消費者、專家的名義和形象作證明，尤其是社會公眾人物以患者、消費者、專家的名義和形象作證明的行為；8月，國家廣播電影電視總局又緊急發文，叫停藥品、豐胸、減肥等五類產品電視購物節目的播出；11月，新聞出版總署和國家工商總局發布緊急通知，所有報刊一律不得發布包含性病、癌癥、人工流產等12類內容的醫療廣告或格調低下廣告。
　　
　　我們將毀于自己熱愛的東西？
　　
　　娛樂營銷被認為是近幾年最成功的營銷模式。以“超女”為例，營銷學者盧泰宏認為，2005年超女的成功讓這條娛樂產業鏈里各成員都皆大歡喜。
　　 但是，凡娛樂營銷必須不斷產生新的興奮點，新的敏感區，否則，吃剩飯的行為都將被看作是缺乏娛樂精神的，審美疲勞周期迅速縮短，提前來臨。為什么可口可樂那么有名還要不斷打廣告、制作新廣告？因為它要證明自己是最流行的，它就一定要不斷地把最流行的東西和自己的品牌結合起來。足球流行它就贊助足球賽，音樂流行它就贊助音樂，請明星代言。不給品牌注入最新的元素，他的老一代消費者老去時，誰有耐心在翻閱一個品牌的歷史簿后，再去施施然地去購買他的產品和服務？
　　事實也恰恰證明了這一點：由于缺乏新元素涌入，06版的“超女”已經輝煌難續，而全國范圍的那些仿“超女”節目，雖然多少搶走了消費者的注意力，但是這些曾經得天獨厚的節目，已經變成耍猴效應：所有該有的熱鬧都有了，但是你要收錢時，觀眾一哄而散。試問哪些贊助商從節目中獲得了多少獨占性傳播資源？哪些企業能夠做到：當消費者在看完電視直播之后，到商場里指定一個與節目新偶像氣質、內涵相同的品牌直接消費？
　　2008年的奧運大戲唱完之后，不知道會有多少企業因為其精彩表演而上臺接受觀眾的掌聲。即悖論之七，如果對一些固有模式舍不得放手，我們將毀于自己熱愛的東西。
　　確實，我們幾乎每天都有理由對探索新式生態位的新的傳播方式感到驚奇，我們也幾乎每天都有理由為中國廣闊縱深的市場腹地為企業提供足夠的游擊勝利機會而欣喜，但是，請記住簫伯納的一句話：“一個懂道理的人讓自己去適應世界，一個不懂道理的人堅持嘗試讓世界去適應自己。因此所有的進展取決于這個不懂道理的人。”
　　當然，汽車跟著飛機跑，肯定會讓營銷者覺得疲憊至極，但是比起電影《孔雀》張靜初在自行車上扯起一面蚊帳去追趕飛機的故事，背著一些折磨心智的悖論上路，也已經有著足夠的幸福和快樂了。
　　編輯/段嘉玉