從星巴克看中國茶館

　　
　　正是因為星巴克的崛起，越來越多的美國人認識了泛著溫厚奶香的拿鐵，越來越多的美國人習慣在星巴克里小坐。從某種意義上說說，星巴克造就了整個世界范圍內的咖啡館市場。中國有上千年的茶文化，為什么沒能喝出品牌？為什么沒能喝出一個茶館市場？
　　
　　人有第一空間，那就是家庭，那里是生活之所；人有第二空間，那就是公司，那里是工作之所；人還有第三空間，那里是精神棲息之所。靈魂不僅住在身體里，靈魂也需要一個物理的空間，個人的喜好、趣味與追求才得以像植物一樣靜靜生長。我們所有縱橫雜亂的人際關系都歸于第三空間之中，這個空間只留給自己。于是我們在第三空間里，釋放工作壓力，放松心情。我們在第三空間里，或談情說愛，或老友重逢，或思考人生，或交流心得。
　　我們看到星巴克通過為顧客創造第三空間，從而營造了一個全新的體驗。在環境布置上，星巴克努力使自己的咖啡店成為一個舒服的社交聚會場所，成為顧客的另一個“起居室”，既可以會客，也可以獨自在這里放松身心。在這種時尚且雅致、豪華而親切的濃郁環境里，人們放松心情，擺脫繁忙的工作，稍事休息或是約會，得到精神和情感上的報償。通過情景，星巴克來創造“體貼”。
　　通過對第三空間的探索和對星巴克氛圍的分析，我們才能了解真正能打動消費者的根本原因。而對于中國茶館研究，也正是希望通過了解那些可以刺激顧客內心情感的細微末節，從而探索一條適合市場需求的發展軌跡。
　　
　　星巴克之時尚制造者
　　
　　作為一家擁有25年歷史全球連鎖店超過6000家的咖啡公司，星巴克(Starbucks)咖啡館行業的楚翹。因此它在宣揚其咖啡文化和制造時尚方面有其獨特的管理哲學和經驗。
　　在中國星巴克的選址策略一直是在最繁華的商業區域開設咖啡館。這大大有利于吸引商務消費者和情侶消費者這兩大類消費群，由于這兩類消費群本身就屬于時尚的制造者和追逐者。因此我們經常可以看到在星巴克里有人在使用最新流行的手機接電話，有人在用最新款的筆記本電腦無線上網，這種店內風景就在不斷地制造照著星巴克式流行風。同時，從收入和支出角度看，這兩類消費者關注的是星巴克的氛圍，而非產品或價格。
　　從其良好的店堂環境看，星巴克迎合了現代人文化消費的需求，提高了商品(服務)的外在質量和主觀質量，使商品(服務)的形象更加完美，顧客在聽、看、嗅的過程中，產生喜歡的特殊感覺，作為提供產品與服務的星巴克真正把這種感覺傳遞到了顧客的心中。
　　因此對于星巴克來說，咖啡只是一種載體，通過這種載體，星巴克把一種獨特的氛圍傳送給顧客。這種氛圍就是“浪漫”。星巴克努力把顧客在店內體驗化為一種內心的體驗——讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有感覺都浪漫化，都是讓顧客在星巴克感到滿意的因素。星巴克主席兼CEO霍華德?舒爾茨說：“我們追求的不是最大限度的銷售規模。我們試圖讓我們的顧客體會品味咖啡時的浪漫。”
　　正是星巴克定位于一間真正顧客至上的咖啡店，把滿足顧客情感上的感受放在了第一位。現在，從銷售咖啡到銷售咖啡文化的星巴克，實現了以產品為中心到以顧客體驗為中心的轉換，這正是新經濟的一個核心特征。于是，在星巴克，沒有顧客再去關心價格、份量、質量這些原本在咖啡的產品經濟模式中最直接的競爭要素，顧客要的就是情調上的體驗。
　　而星巴克在營造其咖啡文化方面，我們可以看到每家商店都陳列著介紹咖啡歷史的圖片和樣品，琳瑯滿目的袋裝咖啡豆標著Java，FrenchRoast等字樣，后面墻上掛著一幅古色古香的地圖。開放式的吧臺、友好而富有知識性的服務、工藝考究的咖啡器具、全木質的桌椅、清雅的音樂以及綠色為主的色彩基調，即使是一張餐巾紙，也配以簡潔淡雅的色彩線條，讓顧客一走進星巴克，就感受到它的獨特，體驗到環境氛圍對自己的影響。
　　坐在星巴克門外的椅子上，膝頭攤開一本書，咖啡在手，消費者能體會走在時尚前沿的浪漫。
　　看看中國茶館，我們就能感受到我們與星巴克存在巨大的差距，有多少茶館能夠表現時尚，有多少茶館在表現文化的同時還能進行你所期望的消費者教育？
　　
　　星巴克之規范化管理者
　　
　　什么企業容易失敗？就是那些缺乏考核機制的企業，尤其在中國。研究表明：2/3的成功企業的首要目標就是滿足客戶的需求和保持長久的客戶關系。相比之下，那些業績較差的公司，這方面做得就很不夠，他們更多的精力是放在降低成本和剝離不良資產上。而企業要建立一套完善考核體系和激勵制度的基礎是是建立一套有效的標準體系。這種標準體系使企業的發展比較穩健，同時又能使企業再擴張時不至于手足無措。
　　星巴克認為培訓是企業發展的重中之重，這是保證標準化在全世界范圍內得到有效執行的唯一手段。在2001年，星巴克共進行了190萬小時訓練，平均全球每個員工每天要接受近1小時的訓練。星巴克一個主要的競爭戰略就是在咖啡店中與消費者進行交流，特別重要的是咖啡生與消費者之間的溝通。每一個咖啡生都要接受24小時培訓，包括客戶服務、基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧。咖啡生需能夠預感客戶的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時候，大膽地進行眼神接觸。
　　訓練，是星巴克成功的印記。星巴克把咖啡店的經營拆解，把每個環節訓練成員工的反射動作。員工一進入星巴克，除了要學習每種咖啡豆的知識，還要熟背每杯濃縮咖啡要煮23秒，拿鐵的牛奶至少要加熱到華氏150度，但是絕不能超過170度。不過，訓練人員鼓勵大家做做咖啡吧臺后的科學家，試著把牛奶加熱到華氏190度嘗嘗，就知道顧客的抱怨從何而來。不僅如此，對于商品陳列的方式、甚至小到打開咖啡豆包裝袋、貼上包裝標簽這樣的瑣事，都有明確的規定。裝好1磅的咖啡豆后，標簽一定要貼在星巴克標志上方1英吋半的地方。星巴克的規定不是只有對咖啡，對人的互動也一樣。顧客進門10秒鐘之內店員就要給予眼神接觸，如果伙伴打翻了牛奶，不但要立刻幫忙清理，還要一面告訴他沒關系，自己也曾經打翻過，才能體現星巴克的尊重文化。此外，員工除了有服裝規定、不能刺青外，還要上放松課，因為要保持輕松的心情，才能煮出好的卡布其諾。
　　星巴克的規定，真的是煩瑣又仔細。但是也就因為如此，星巴克的消費經驗才能在不同文化、不同宗教的市場中，都同樣引起了星巴克旋風。
　　星巴克有咖啡生的概念，在我們國現行的茶行業中有茶藝師。但在中國茶館[坊]有多少茶師能接受如此系統的培訓。當然我們有國家茶藝師等級證書。并且是國家勞動部推行的國家３７個特有職業工種等級培訓之一。嚴肅和規范的茶藝師職業培訓，將會有力地推動茶業的發展。
　　在中國茶館的實際運作中應結合已有的國家茶藝師等級要求，制定出符合市場化要求具體措施。但目前中國茶館缺乏相應的激勵機制和考核機制。實際上企業的競爭就是人的競爭。只有確立人力資本在市場銷售終端中的位置，只有通過培訓、激勵、約束機制的不斷完善，才能縮小中國茶館與星巴克在管理上的差距。
　　再看看中國茶館的管理規范，我們就能發現中國茶館與星巴克更大的差距在于標準化的管理。在標準化方面，中國在茶葉生產方面已經有很嚴格控制的系列標準。我們國對茶葉標準根據其內容可分為產品標準、檢驗方法標準和其他相關標準。作為出口創匯的重要項目，中國茶葉近幾年的茶葉質量控制方面都做了更進一步的努力。而由于茶葉進口國的標準普遍制定得比生產國嚴，尤其在茶葉衛生指標方面，因此我們中國的相關部門與企業對茶葉質量更是做了更為嚴格的控制。
　　
　　與茶葉生產不同的是，現在我們國的茶館的標準化管理方面還是空白。星巴克在中國市場的導入運作中確實有一套較成熟的標準化管理體系和辦法，保證了企業的發展比較穩健，市場運作有效。標準化的管理辦法值得中國茶界同仁好好的研究，制定出適合我們中國茶館的標準化管理標準和辦法。只有做到了標準化，中國茶館成功才容易拷貝。投資人也會因為管理變得更為透明，而對中國茶館投資有更進一步的投資興趣。
　　
　　茶館需當茶文化體驗制造者
　　
　　筆者認為，中國茶館的當務之急是當茶文化體驗的制造者。
　　體驗經濟學家派恩先生指出："所謂體驗就是指人們用一種從本質上說以個人化的方式來度過一段時間，并從中獲得過程中呈現出來的一系列可回憶的事件"。一項消費服務被賦予個性化之后，變得值得記憶。所以，一項消費服務的顧客定制化，就使它成為一種體驗。星巴克良好的店堂環境，迎合了現代人文化消費的需求，提高了商品（服務）的外在質量和主觀質量，使商品（服務）的形象更加完美，顧客在聽、看、嗅的過程中，產生喜歡的特殊感覺，作為提供產品與服務的星巴克真正把這種感覺傳遞到了顧客的心中。
　　當然談中國茶文化的體驗，是個很難的題目。問題不僅在于中國的地大物博，各種民俗民風相異，品飲茶的方式非常多，而且很多民俗的茶文化風情經過幾代人都沒有考證采編完成。另外關鍵還在于品飲茶的人必須參與其過程，真情實景，親臨其境，再三品味、觀察和投入，完整的展現茶文化內容和體驗還必須是有心得之人才行。
　　有人問：打牌、下棋、發呆、侃大山是中國茶館市場定位的發展方向嗎？
　　是的，要了解中國茶館的過去，才能了解茶館功能的歷史的延革問題。在研究西方的星巴克進入中國的現象，分析透了消費目標群的習性，做出的方案就準確了。歷史上的茶館功能很多：曾經是沙龍，是交易所，是妓院，是革命場，是法庭，是宗族聚會地，是閑散地，是飯店，是候車地，是鳥會，是戲院，是信息交流中心，是剛剛起步作家的書房，是小報記者的花邊世界，是包打聽的耳目，是流氓的戰場，是情侶的約回處，也是窮人的當鋪……這些都是中國過去的茶館的功能，今天的茶館功能肯定是不同了。
　　在對茶文化進行了一定分析之后，我們需要研究茶文化給人帶來的體驗。
　　茶之馨香源于心靈對自然的感悟和契合，現代文明延續了人類精粹的文化歷史、文化氛圍，使茶道形成了一種雋永的文化藝術。
　　茶的生命力就不僅在于其實實在在的使用價值，更在于人的一種靈魂的吻合，注入情思，從而于萬千塵世中味出 一點閑適和愜意。茶應該說來是這種文化心理追求的靈動的體現，更重要的這不是幾片纖小的茶葉所表示的一盅茶湯，唇邊留香，而是茶心、茶情、茶思。 茶心在“活”，在唇上掠過淡淡的一縷氣息，漸而潤入心中，茶趣在悟，說出來的就不是真正的味道了；茶情由心，喜悅、平靜、和順，滲入四肢百骸，通體泰暢；此必然產生茶思，思其味， 念其神，這就是茶的精神。品茶嘗其實實在在的味，賞茶感其純純正正的清。茶的意義不是在物，而是一種生活悠然自得的韻味，這也正是人們所追求、所喜愛的。百態人生正源于你的用心的體會和品嘗。
　　品茶的精神在當代的社會中有很大的目標群，就市場終端而言，我們接觸到了來自全國各地的茶友，經常在網上討論茶的話題，常常不能滿足他們，他們很希望有個品茶的場所，身臨其境的一起探討生活的意義等等。
　　在星巴克的銷售終端上，消費者充分地感受到西方時尚的咖啡文化，細節到一張餐巾紙、清雅的音樂、現代的木質桌椅等。而在現有的中國茶館[坊]的銷售終端上，許多經營者注意到茶文化的表現，卻不一定時尚。對時尚的茶文化元素理解不盡相同，也不一定適合市場的需求。
　　
　　茶館需當時尚元素開發者
　　
　　時尚在市場銷售中是什么？是一種商勢，是消費者對市場產品需求的一個側重點，是各類商品進入市場終端的一個賣點。而出身于中國的中國茶館在市場終端設置上該如何把握時尚機會？如何提升具有5000年歷史背景中國茶文化？在表現中國的中國茶館時尚元素上該怎么樣具體化？
　　不久前在廣西舉辦的民歌節上，我們看見一些民歌的新唱。將具有悠久歷史背景的本土傳統民歌，創作成含有很多新的音樂元素、新的表現形式的新民歌，新民樂。既傳承了中國古老的民歌底蘊，又有很新的受眾消費群，不能說每首作品都很成功，但其中的創新思維足以供中國的中國茶館在表達現代時尚的茶文化元素上借鑒。
　　首先各茶館企業必須十分明確自身的定位。茶館可以是商務類茶館，是商務談判的場所，為人們提供一個交流渠道；可以是文化娛樂休閑類茶館，是普通大眾娛樂休閑的場所；可以是茶藝類茶館，愛好茶藝的人在這里品茶，研究茶道，吸引的是對茶藝有興趣的人；可以是特色茶館，比如以研習書法為主題的茶館。但茶館絕不能什么功能都有，否則經營的結果必然是沒有特色。
　　此外，現在中國茶館最大的發展問題就是經營模式趨同。有位山西的業內人士分析這種雷同現象時說：一是經營模式趨同，不夠多元化，缺少特色。各家之間大同小異，毫無區分，類似于北京的評書茶館、成都的足球茶館、明慧茶院（經營禪茶）這些特色鮮明的茶館為數太少；二是層次化不夠清晰，大家都舍得在硬件上投入，但在服務質量、文化層次的開發上欠缺太多。
　　多少年來中國的商業經營模式幾乎沒有變化，一直是用一種傳統的一成不變的模式在經營，九六年國外先進的商業經營模式搶灘中國市場后，國人才驚醒，原來商業模式是可以變化的。中國茶館呼喚一種新的經營模式，已刻不容緩。
　　試想如果我們確定一種類似星巴克的中國茶館，這種在市場運作中體味慢節奏的茶文化，同時又洗滌了我們的心靈，商機乍現之日也已為期不遠了。星巴克在中國市場上攻城掠地的成功，更是提醒我們要研究好中國茶館的過去，分析好茶體驗的空間，這樣我們才能對策好今天。
　　幾千年來咖啡與茶在全球范圍內一直是世界并列第一的飲品，誰也取代不了誰。這也就意味著中國茶館中蘊藏著比星巴克更為精彩的商機。因為對于星巴克或者咖啡館的投資者來說，咖啡店已經成為了一種投資回報率相對固定的產業投資。而對于現在處于弱勢的中國茶館來說，一旦迸發出巨大的發展潛能，前景之廣闊難以預估。
　　（作者單位：上海英昂企業管理咨詢有限公司）
　　編輯/段嘉玉