市場竄貨成因與管理對策

　　摘要：竄貨現(xiàn)象導(dǎo)致價格混亂和渠道受阻，嚴(yán)重威脅著品牌無形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營，影響企業(yè)長期獲利能力，甚至危及企業(yè)的生存，在業(yè)內(nèi)素有“殺手”之稱。企業(yè)如果想徹底根治經(jīng)銷商竄貨的問題，就必須將竄貨管理視為一項系統(tǒng)工程，進(jìn)行全面的規(guī)劃和設(shè)計。文章從渠道主體的角度，分析竄貨的表現(xiàn)形式、成因以及竄貨的管理對策。
　　關(guān)鍵詞：竄貨；渠道沖突
　　
　　竄貨，指分銷網(wǎng)絡(luò)中的各級代理商、經(jīng)銷商、分銷公司等受利益驅(qū)動，將所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價格混亂的營銷現(xiàn)象。關(guān)于“竄貨”，營銷學(xué)理論對它并無確切的解釋，但它客觀存在，并影響著企業(yè)正常的市場營銷活動。竄貨的發(fā)生，既與一定時期的市場發(fā)育程度不均衡相關(guān)，也與企業(yè)的渠道建設(shè)狀況有聯(lián)系，它是多重因素組合作用的結(jié)果?，F(xiàn)實來看，有的竄貨對企業(yè)營銷活動有正面影響，如良性竄貨，它對企業(yè)特別是新入市企業(yè)在提高產(chǎn)品知名度、增加銷售量、節(jié)約銷售成本等方面有積極作用，但控制不好也會發(fā)生質(zhì)變。多數(shù)情況下，竄貨的效用是負(fù)面的，它表現(xiàn)為一種惡性競爭，是導(dǎo)致企業(yè)“營銷病癥”的根源之一。本文從渠道主體的角度出發(fā)，主要圍繞惡性竄貨的主要成因以及管理對策來進(jìn)行討論。
　　
　　一、竄貨的成因
　　
　　產(chǎn)生竄貨的原因多種多樣，非常復(fù)雜。經(jīng)銷商、市場差異、廠家的管理政策等各方面的因素都可能引起竄貨。但就其根本原因，只有一個字起著決定性作用，那就是“利”。商品流通的本性是從低價區(qū)向高價區(qū)流動，從滯銷區(qū)向暢銷區(qū)流動。同種商品，只要價格存在地區(qū)差異，或者只要同種商品在不同地區(qū)的暢銷程度不同，就必然產(chǎn)生地區(qū)間的流動?？梢哉f，“利”字貫穿了交易營銷的全過程。營銷通路中各個成員作為獨立的經(jīng)營實體，為了追求各自利益最大化，往往置通路整體利益于不顧而不擇手段地進(jìn)行銷售，從而導(dǎo)致竄貨的發(fā)生。從渠道的主體分類角度來看，竄貨的主要成因可以從以下幾個方面進(jìn)行考慮：
　　
　　（一）經(jīng)銷商竄貨
　　經(jīng)銷商為了自己的利益會主動進(jìn)行竄貨，經(jīng)銷商的利益驅(qū)動表現(xiàn)在以下幾個方面：1、多拿回扣、搶奪地盤。這是各類倒貨的主要原因。2、處理存貨。一些廠家由于售后服務(wù)跟不上，造成貨物積壓又不予退貨，讓經(jīng)銷商自行處理。經(jīng)銷商為了減少損失，就將產(chǎn)品拿到暢銷的市場上出售，從而形成倒貨。3、帶貨銷售。有不少經(jīng)銷商往往用暢銷的產(chǎn)品降價所形成的巨大銷售力來帶動不暢銷的產(chǎn)品或是利潤高的產(chǎn)品的銷售。4、銷售任務(wù)過高，企業(yè)盲目地向經(jīng)銷商加壓加量。5、市場報復(fù)。這是最為野蠻的行為。當(dāng)一些經(jīng)銷商的利益因為種種原因受到觸動時，便利用倒貨來破壞對方的市場進(jìn)行報復(fù)。6、其它。
　　
　　（二）廠家導(dǎo)致竄貨
　　廠家與經(jīng)銷商作為合作伙伴，兩者的主要目的都是利益最大化，在一方只考慮自己的利益時，不可避免地會侵害對方的利益，從而產(chǎn)生利益沖突。而這種廠家與經(jīng)銷商之間的利益沖突也是竄貨的根源之一。廠家誘發(fā)竄貨的發(fā)生有以下幾種情況：1、價格體系混亂。2、廠家唯利是圖，非獨家經(jīng)銷商制。有些廠家因利益驅(qū)使而不顧市場規(guī)范，只要愿拿錢來買他的貨，就可以成為在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商。3、利潤空間過大。4、“年終獎勵”的公開導(dǎo)致價格新空間。5、銷售管理不力，渠道網(wǎng)絡(luò)發(fā)展不平衡等。6、產(chǎn)品原因。如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品性能、產(chǎn)品銷售情況及競爭品牌產(chǎn)品的銷售都有可能引發(fā)竄貨問題。
　　
　?。ㄈI銷人員違規(guī)
　　營銷人員的收入始終是與銷售業(yè)績掛鉤的。然而，一些企業(yè)的營銷人員或是企業(yè)派駐在經(jīng)銷商那里的市場代表，有時為了自己多拿獎金，不顧企業(yè)的銷售政策，鼓動經(jīng)銷商違規(guī)操作，向其他地區(qū)發(fā)貨。
　　
　　二、竄貨問題的管理對策
　　
　　根據(jù)竄貨問題按渠道主體分類的成因，可按照成因采取不同的對策：
　　
　　（一）經(jīng)銷商竄貨的管理對策
　　1、慎重選擇經(jīng)銷商或優(yōu)化經(jīng)銷商。根據(jù)目前的市場情況，導(dǎo)致竄貨的不良經(jīng)銷商有四種：第一種是難以控制的大經(jīng)銷商，他們往往憑借其強大的銷售網(wǎng)絡(luò)，對廠商提出些苛刻甚至無理要求，若廠商不予滿足則將遭受惡意竄貨來進(jìn)行報復(fù)；第二種是分銷網(wǎng)絡(luò)過小的小經(jīng)銷商，其分銷能力嚴(yán)重不足導(dǎo)致竄貨；第三種是經(jīng)銷同類產(chǎn)品過多的經(jīng)銷商，因其經(jīng)銷同類產(chǎn)品過多，對企業(yè)忠誠度也就低，往往很難與廠家精誠合作，廠家對竄貨問題的管理措施在他這里很難起到較大的效果；第四種也是最頭疼的一種，一些沒有商譽的經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商根本就沒有商業(yè)道德，就靠竄貨、降價傾銷賺取短期利益，他們是最危險的“市場殺手”。所以慎重選擇經(jīng)銷商是解決和管理竄貨問題的基礎(chǔ)。
　　2、完善協(xié)議條款，約束總經(jīng)銷商的市場行為。由于企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)管理者和各地經(jīng)銷商之間是平等的企業(yè)法人關(guān)系，銷售管理不可能再像過去計劃經(jīng)濟時代那樣，讓銷售企業(yè)作為生產(chǎn)企業(yè)的附屬，通過上級管理下級的方式來實現(xiàn)，只能通過“總經(jīng)銷商合同”來實現(xiàn)。制造商可以在合同中明確加人“禁止竄貨”的條款，將總經(jīng)銷商的銷售活動嚴(yán)格限制在自己的市場區(qū)域范圍內(nèi)。同時，企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)員也應(yīng)該簽訂不竄貨亂價協(xié)議。這種協(xié)議約束是目前許多企業(yè)為避免竄貨而采取的主要方式。
　　3、采取懲罰措施，懲戒經(jīng)銷商的竄貨行為。對發(fā)生竄貨行為的經(jīng)銷商按竄貨行為的嚴(yán)重程度可以分別給予警告、停止廣告支持、取消年終返利甚至取消經(jīng)銷權(quán)等處罰，對竄貨行為起到懲戒作用。
　　
　?。ǘS家導(dǎo)致的竄貨問題的管理對策
　　1、盡量實行獨家代理制。區(qū)域獨家代理制是指在一定區(qū)域內(nèi)，企業(yè)只發(fā)展一家代理商。實行區(qū)域獨家代理制可以減少渠道管理難度，降低運作成本?？梢允蛊髽I(yè)的市場專員把更多的精力放到市場開拓與維護(hù)工作中。同時，獨家承諾還能讓渠道商真正把產(chǎn)品作為自己的產(chǎn)品來經(jīng)營，而不需要擔(dān)心市場做好后會被廠家接管。
　　2、建立健康穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)。一般來說，一個健康的營銷網(wǎng)絡(luò)是指營銷網(wǎng)絡(luò)的各個環(huán)節(jié)遵守各項規(guī)章制度，銷售通路順暢，市場在合理而有序的狀態(tài)下運行。穩(wěn)定是指企業(yè)在營銷政策及經(jīng)銷商的選擇上不要太過于頻繁，要保持市場運行的連續(xù)性和持久性。（1）應(yīng)明確某一區(qū)域為總經(jīng)銷商的市場范圍，并在相鄰區(qū)域內(nèi)分別設(shè)立不同的總經(jīng)銷商，從網(wǎng)絡(luò)體系上堵住可能產(chǎn)生跨區(qū)域銷售行為的漏洞。（2）以城市市場為中心，建立起區(qū)域內(nèi)包括二級批發(fā)商、三級批發(fā)商、零售商在內(nèi)的銷售網(wǎng)絡(luò)。以區(qū)域內(nèi)完整的銷售體系來抵御其他區(qū)域外總經(jīng)銷商的沖擊。（3）總經(jīng)銷商一旦確定，就應(yīng)該維持相關(guān)區(qū)域營銷網(wǎng)絡(luò)的相對穩(wěn)定，除非特殊情況，不要輕易更換總經(jīng)銷商，避免出現(xiàn)市場真空。（4）要求各地經(jīng)銷商采取“高筑墻，不擴張”的相鄰市場關(guān)系政策。把主要精力放在本地市場的潛力挖掘上，不給其他經(jīng)銷商創(chuàng)造進(jìn)入本地市場的機會，同時嚴(yán)格禁止向其它市場擴張。
　　3、嚴(yán)格劃分區(qū)城，建立蛛網(wǎng)式營銷體系，實行區(qū)城責(zé)任制。在區(qū)域劃分時，制造商要綜合考慮區(qū)域市場的集中度、市場占有率、企業(yè)的分銷模式、企業(yè)運作渠道的管理方式等方面因素，合理分配區(qū)域。一般不允許跨地區(qū)在其它已有經(jīng)銷商的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行銷售。如果要跨地區(qū)進(jìn)行項目跟蹤，必須征得制造商和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的同意，并且以不對當(dāng)?shù)厥袌鲈斐刹涣加绊憺榍疤帷?br/>　　4、建立健全管