媒介宏觀生存環境巨變與廣電傳媒管理體制改革

　　摘要：文章運用系統論的觀點分析了新時期廣播電視媒介宏觀生存環境的巨大變化以及這些變化帶來的世界廣播電視傳媒管理體制的變革趨勢。加入世界貿易組織后，我國的媒介宏觀生存環境也悄然發生著變化，給我國的廣電傳媒管理體制提出了深化改革的要求。
　　關鍵詞：宏觀生存環境巨變；廣電傳媒管理體制改革
　　
　　廣電傳媒系統作為社會大系統中的一個子系統，其生存受宏觀環境和微觀環境的影響和制約。美國學者艾倫·B·阿爾巴朗指出，廣電傳媒的宏觀生存環境（Political Economic Social Technological，PEST）包括政治環境、經濟環境、社會環境和技術環境。
　　
　　一、20世紀90年代以來廣電傳媒宏觀生存環境的變化
　　
　　（一）政治環境的變化
　　放松管制趨向和平與發展是當今時代的主題。廣播電視“政治斗爭工具”的功能漸漸消退了，政黨（政府）紛紛調整原來對廣電業過于嚴格的管理體制，政策法規趨于理性化、放松化。放松管制最具代表性的例子是美國1996年的《聯邦通信法》，這一法案的出臺對美國甚至世界的廣電業態都產生了巨大的影響。它打破了媒體間壁壘，允許各個不同媒體在市場上相互滲透；放寬了對媒體所有權的限制，促進了競爭，使得美國組建跨媒介的超級傳媒集團成為可能，為美國廣電業進入并領軍全球傳媒市場提供了良好的政治環境和法律基礎。
　　盡管9．11以后美國政府加強了對新聞媒介的管制，但不足以逆轉管制放松化的趨勢。政府利用恐怖襲擊激發的美國民眾空前的愛國熱情這一點，鉗制了一切不利于政府的言論，甚至制造假新聞。但是當人們回過頭來冷靜的思考時發現，“反恐”戰爭期間對新聞媒體的管制制度是有背美國憲法和新聞價值觀念的。這一非常時期的強制管制只是世界廣播電視體制管制放松化浪潮中的一段插曲。
　　需要注意的是，“放松管制思想不是放任自流、自由主義，而是修改過去政府部門以法律方式進行的過多的管束與限制，給產業以更大的發展空間和更多的發展機會。”
　　
　　（二）經濟環境的變化
　　市場經濟規律的全球化擴張。在自由貿易、公平競爭的原則下，以跨國公司為載體的資本全球化得以實現。它帶來了對利潤和貿易自由的追求，帶來了廣電領域的私有商營化浪潮和體制多元主義。
　　私有化浪潮始于上個世紀80年代，到90年到更趨明顯。原來實行國營體制和公營體制的國家紛紛將廣播電視（或部分廣電媒介）私有化。如法國1986年《傳播自由法》生效，法國電視一臺轉為私人經營。又如英國BBC在1997年將它下屬的一個公司的傳輸業務以近4億英鎊的價格出售給Castle Tower，邁出了BBC私有化的第一步。
　　私有化的浪潮打破了一些國家原有的單一體制模式，體制多元化成為世界廣播電視體制改革的一大趨勢。如今世界上完全實行單一體制模式的國家很少。大多數國家的廣播電視管理體制采取的是“一種為主，其它并存”或“兩種平衡，共同發展”或“多種體制混合并行”的混合體制模式。而各種體制模式根據所有權和經營權的不同，又可細分為不同的體制類型。
　　
　　（三）社會環境的變化
　　社會環境的變化最明顯的表現是消費主義價值觀念崛起。廣播電視領域的產業化浪潮，使得商業消費主義文化在全球范圍內沖擊著各國的文化價值觀念。受眾不僅僅是信息的接受者，還變成了文化產品的消費者。消費主義價值觀念帶來的積極影響在于傳播者逐漸意識到受眾不再是被動的“靶子”，而是主動的消費者，擁有消費知情權和自由選擇權；其消極影響是，在近乎白熱化的市場競爭中，為了爭奪更多的消費者，電臺、電視臺過度的追求視聽率，廣播電視產品的生產、銷售越來越傾向于屈意迎合消費者的口味，甚至不惜降低格調，置輿論導向于不顧，節目內容日趨娛樂化，低俗化。
　　
　　（四）技術環境的變化
　　廣電媒介的數字化生存是技術環境變化的最直接表現。“電子媒介產業是一個技術驅動型的產業”。科學技術的進步推動著廣播電視媒介形態的不斷發展。90年代以信息技術為標志的新技術浪潮，將廣播電視媒介推向了數字化生存的時代。面對數字技術的全球化發展，各國都制定了廣播電視向數字化轉換的時間表。
　　科學技術的發展可謂日新月異，而相對穩定的廣播電視體制的更新速度顯然跟不上科學技術發展的速度，給發展造成了障礙。在生產關系必須適應生產力發展的原則下，要求廣播電視體制適時作出調整，與生產力的發展合拍。
　　
　　二、宏觀生存環境巨變引發廣電傳媒領域競爭層次的提高
　　
　　邁克·波特的國家競爭優勢理論告訴我們：體制是影響國際競爭力的主要因素。在商品經濟發展初期，產品的競爭力主要取決于勞動技能、資本、自然資源等低級要素；到了現代經濟全球化環境中，組織管理水平、產業體制等高級因素對產品乃至整個產業的競爭力的影響已經超過低級要素的影響了。“在世界市場歷史中，競爭是國家整個體制的競爭，競爭的許多環節都涉及到體制問題，因此體制導向是當今世界市場贏得競爭的根本。”
　　在政治、經濟、社會和技術等因素共同影jkJFXeGw7V9ep+yulmARcBxVB3t67VVhctLiN+CMCsI=響下的廣播電視領域，其競爭已由過去的節目內容、資金投入等單項競爭轉變為整個廣電媒介管理體制的競爭。管理體制優化是求得高層次競爭的前提。
　　體制不完善是目前制約廣播電視生產力發展的最主要的問題。經過近30年的改革和發展，我國的廣播電視生產力得到了顯著的提高，管理體制呈現出了一定的與國際接軌的趨向，比如：所有權和經營權相分離；一定的市場化、商業化取向等。但是由于長期實行計劃經濟體制造成的效率低下、官僚做派等痼疾還沒有被完全消滅。
　　
　　三、深化體制改革，打造競爭優勢，應對媒介宏觀生態環境變化
　　
　　加入WTO后，我國廣播電視媒介相對于美國等發達國家采取的“借勢擴張”的生存態勢來說，一開始就處于落后地位。一方面是因為受到發達國家制定的游戲規則的約束；另一方面是與國外尤其是美國的那些在發達商業競爭氣息中成長起來的廣電媒體比起來，我國的廣電媒體就像是溫室里的花朵。面對急欲打入中國市場的海外媒體，我國的廣電傳媒管理體制正承受著極大的考驗。深化改革，優化體制是我們持續發展的前提。
　　
　　（一）政治方面
　　WTO的逐步自由化原則將促使我國的政治民主程度進一步提高，政府信息透明度將進一步加大，這對我國政府管理廣播電視業的職能和管理水平提出了挑戰。
　　政府作為國家的行政機關，具有經濟調節、市場監管、社會管理和公共服務的職能。在市場經濟條件下應推進政企分開、政事分開，充分發揮市場在資源配置中的基礎性作用。
　　過去我國廣播電視政府主管部門對廣播電視業實行事無巨細，大事小事一起抓的管理方式使得廣播電臺、電視臺養成了強烈的依賴性。這種“全職保姆+嚴厲家長式”的管理體制抑制了從業人員的積極性和創造性的發揮，使廣播電視機構缺乏活力，節目說教呆板，不受歡迎。要走出“一管就死，一放就亂”的怪圈，政府必須調整市場經濟條件下行政管理部門與廣播電視機構的關系，轉變政府職能管理：從宏、微觀雙重管理轉向宏觀調控；從直接管理轉向間接管理；從過程管理轉向目標管理。
　　
　　（二）經濟方面
　　生存環境的變化對我國廣播電視媒介的性質定位提出了明確的要求，過去的“事業單位，企業化管理”的方針已經不能適應廣電產業持續發展的需要。
　　事業體制和企業制度在經營和管理上存在著不可調和的差異。事業單位是接受政府財政撥款的，不以盈利為目的、生存風險較小的，不向國家納稅的實體。而廣電媒體既是事業單位，卻又像企業一樣自主經營，直面市場，優勝劣汰。盈利了卻不向國家繳稅，虧損則由國家買單，這種產權不清的管理體制給我國的廣播電視體制的深入改革造成了人為的成本增加。
　　
　　明晰產權，劃分利益主體的責、權、利關系是在媒介生存環境極巨變化的環境下深化廣電體制改革的前提。這要求我們建立并完備現代產權制度和現代企業制度，給廣電媒介一個明確的身份定位。
　　
　　（三）社會方面
　　抵御泛商業化思潮的沖擊，堅持正面導向為主原則，實行節目分級管理制度，深化廣播電視節目管理體制改革。
　　如前所述，商業消費主義價值觀的傳播帶來了廣電節目格調低下的消極影響，為了克服這一問題，許多國家的廣播電視管理部門都采取了節目分級制度。例如美國的自愿節目分級制將節目進行內容分級和年齡分級：
　　1、內容分級：FV狂暴；V暴力；S性；L下流語言；D暗示性對話；
　　2、年齡分級：TV-Y僅為兒童設計的節目；TV-Y7為年齡較大的兒童設計的節目；TV-G普通觀眾；TV-PG建議父母陪同；TV-14父母重點注意；TV-MA僅供成年觀眾；
　　這種節目內容的管理制度對我國具有積極的借鑒價值。我國是目前世界上為數不多的對電視節目不進行分級管理的地區之一。我國目前的管理體制對廣播電視媒介播出的節目內容實行嚴格的播前審查制度。在一定程度上，降低了廣電工作者的積極性和創造性。所以在既要堅持正確輿論導向的原則，又要滿足廣大受眾的分層次的需要的要求下，實行節目分級管理體制不失為可行的選擇。
　　
　　（四）技術方面
　　建立并完善科技自主創新體制，利用科學技術自主創新所產生的壟斷性競爭優勢增強我國廣電產業的國際競爭力。
　　21世紀的競爭是科技的競爭。誰掌握了高新技術的原創資格，誰就獲得了世界廣電業的龍頭地位和主導權。美國就是鮮活的例子。僅靠技術輸出，美國就能以近乎于零的邊際成本獲得超額的利潤。
　　長期以來，我國廣電業發展所需的技術設備主要依賴從國外進口。這在很大程度上促進了我國電視業的快速發展，但從長遠來看，過于依賴技術先進國家的高新技術會給我國電視業的持續發展造成瓶頸。建立并完善科技自主創新體制是增強我國廣電產業的國際競爭力，保證廣電產業可持續發展的核心路徑選擇。只有擁有自主知識產權的核心技術和設備才能在科技競爭激烈的當今廣電傳媒領域立住腳跟，大步向前。
　　盡管我國廣電體制改革的任務還很重，壓力還很大，但是壓力意味著動力。正是來勢洶洶的海外媒體使我們決心鼓起勇氣應對挑戰。眼看入世保護期將過，有關廣播影視方面的承諾將逐步兌現，我國的廣播電視媒介只有通過深化體制改革，整合產業資源，打造強勁的國際競爭力，才能立足于世界廣電之林。
　　
　　參考文獻：
　　1、[美]艾倫·B·阿爾巴朗.電子媒介經營管理（第二版）[J].謝新