論價格定位的功能

　　摘要：價格定位是企業營銷戰略性問題。以價格定位為重要目標，通過對價格因素與非價格因素的運用，能夠凸現經營、競爭、企業內部管理的導向和調節功能。價格定位是買方市場企業營銷新的理念與方式，在實踐探索中能夠推動企業經營與管理不斷攀上新層次，培養忠誠性顧客，促進和諧性競爭。
　　關鍵詞：價格定位；差異性經營；錯位競爭；內部管理
　　
　　價格定位作為市場競爭的利器，是現代企業營銷管理亟待研究的戰略之一。比起一般的營銷戰略定位，價格定位的影響因素十分復雜，尤其面對既難預測又難控制的市場環境，實施起來伴有種種風險。因此，一般中小企業不敢涉足，就連國內優秀的大企業也不愿明確定位在某一價位上，以防遏制了發展的多樣性和靈活性。但是價格定位是與價格策略密切相關的聯體環節，是企業繞不過的價值實現問題。中小企業通常經營某類產品或項目，只要認定了所處行業的發展前途，將價格定位在某個水平上，就能夠集中精力于這一目標，從而更清晰地展示自己的經營理念，給顧客留下經營一貫的良好形象。問題在于，如何提高企業對價格定位的認知水平，這是當前樹立企業價格定位信心的前提環節。深入理解價格定位的功能及其作用，是有目的嘗試價格定位戰略的必要條件。
　　所謂價格定位，是指經營者依據對消費者需求的細分和競爭方式的理解，將產品和服務價格水平長期穩定在高、中、低某一層次上，并配合運用企業可控制性資源，去實現預見性發展目標。在激勵競爭的買方市場，反映消費主動權的消費者可接受價格水平已經成為制約企業經營活動的關鍵參數。單純運用成本導向定價方法已經不能滿足企業成長的需要。價格定位戰略兼顧了消費者、經營者和競爭者三方面的因素，試圖在三方面博弈的過程中找到一個適合長期發展的位置，以便建立起核心競爭力，并且開拓出更多的市場機會。
　　
　　一、價格定位首先表現出經營者的明確追求
　　
　　作為現代企業發展的一個戰略性方法，價格定位首先表現出經營者的明確追求：
　　1、在商品交易市場，企業與顧客是利益再分配的主要參與者。價格作為利益調節的基本杠桿是平衡買賣關系的主要工具。企業的目的是創造顧客的需求，即在適應顧客現實需求的前提下創造出新的需求。價格定位在把握顧客需求層次和水平的基礎上，相對于競爭者的價格水平，旗幟鮮明的亮出自己的一貫性追求，從而為顧客提供出一個合理預期的標識。沃爾瑪“天天低價”為顧客節約每一美分的經營追求，其實正是通過價格定位表達出企業對顧客的忠誠性承諾。在買賣合作的舞臺，只有賣者首先對顧客的忠誠，才能獲得顧客的情感回報。價格定位一旦推出，就必須長期通過相對穩定的價格水平表明企業的經營理念和對顧客的履諾。定位所創造的顧客需求是通過承諾與履諾的行為關聯實現的。無論是高水平價格還是低水平價格，只要一以貫之，都能夠傳達出企業鐘情于顧客的經營宗旨。這在逐利短期性的市場尤為難能可貴。為了表現出對目標顧客的忠誠性，企業明知“得罪”另一部分顧客，甚至丟失許多市場機會也在所不惜。
　　2、在競爭性市場，企業與同行業其他企業之間構成的競爭關系決定著價格不斷變化的水平。傳統的競爭方式集中在降價競銷搶占市場份額上。在有限需求的市場上，誰都不甘心丟城失地，從而陷入難以走出成敗相對零和競爭的泥潭。現代實踐證明，這樣的價格競爭對行業與企業的良性發展十分有害。我國家電行業是競爭最為充分的行業，從二十世紀九十年代初開始，刮來刮去的降價風暴，使行業利潤越來越薄，不僅丟掉豐厚的自主創新資金來源，而且帶來的不是行業發展條件的日益成熟，而是行業內部成員的離心離德。目前整個行業基本處在產業鏈的下游拼殺狀態，用于研發的投入捉襟見肘，民族企業眼睜睜地看著知識產權所帶給洋企業的豐厚回報而無力抗爭。價格定位作為構建新型的競爭關系的利器，通過錯位競爭方式和差異化經營策略，避開了刺刀見紅的“肉搏戰”。在價格競爭與非價格競爭的多種選擇下，競爭者之間出于短期逐利所展開的降價對立性受到了一定的遏制。在彼此交錯和相互啟發的錯位競爭的推動下，同業之間將“蛋糕”做大了，市場整體擴大了，每個精心經營的企業享受到了競爭雙贏的甜頭。企業得到了發展，行業得到了進步。
　　3、在選準了目標后，企業經營活動的過程就是價值增值的過程。價格定位反映了市場發展的趨勢，并為企業內部分工與合作提供了基本動力和經濟效益考核標準。企業利用價格定位樹立的經營目標以及衍生出的成本目標，引導內部資源的合理配置與有效運營，從而將企業各個職能部門、各個活動環節置入準市場運行規則控制之下。價格定位將規模經營下的成本變化與價值增值的變化這兩方面因素組合成為生產率邊界關系，從中找出兩因素之間的最佳組合，并發現企業經營現狀與生產率邊界之間存在的差距，從而進一步找出不斷改進與提高的途徑。價格定位的預期性效應在全球著名企業中得到了生動體現。如奔馳轎車的高價格和高品位，在任何零部件，哪怕每一個細小的飾件上都得以體現，在做工精良需要大量投入的同時，與之相對應的，必然是高成本，但又必須將成本控制在低于價格水平的一定距離上。這種精益求精的作風不僅樹立了產品在全球市場的良好聲譽，而且，它所培養出的企業文化、人才和敬業精神也是一筆巨大的財富。
　　
　　二、價格定位功能對于企業發展有著強烈的誘導價值
　　
　　主觀上的追求與積極行為在客觀上必然表現出良好的市場效果。可以說，企業引入價格定位戰略反映了經營者對待市場供求變化的基本態度和經營模式。以定位為目標，在具體活動中表現出相對應的作用效果：
　　首先，價格定位相對穩定了價格水平，即使在大起大落的供求變化面前也表現出了傳承與一致。相對于一般隨供求變化的價格來說，價格定位的經營行為具有顯明的承諾性和透明性。其服務的對象呈現一定的選擇性。由于企業長期堅持某一層次的價位，勢必集中針對一部分顧客需求，而忽視其他顧客群的共同需求。即所謂著眼于某一層次顧客需求，全力實施的差異化經營，是在有所放棄“代價”下的市場深度細分。目標顧客在與價格、企業、產品的長期接觸中自然產生深刻的感受，也就是能夠理解經營者的經營苦心，在與一般企業經營行為的比較中體會到價格定位戰略帶來的物有所值的滿足，進而會形成一種心理定勢或期待性消費體驗，并且逐步轉化為忠誠性購買行為。價格定位打破了“價格不能建立顧客忠誠”的定論，在長期一貫的交易承諾中讓顧客看到了企業的真誠。二者結合，企業對顧客的忠誠為先，同樣地，顧客因享受到價值讓渡而加倍對企業進行回報。這種產銷之間良性循環的要求所達到的效果，就是現在所倡導的買賣之間合作雙贏的關系。在目前顧客挑剔度不斷增大、游離于眾多企業漸行漸遠的市場，價格定位尤其顯示出其培養顧客忠誠的價值，從這種意義上來說，成功企業已經開創了價格管理的新功能。
　　其次，價格定位戰略目的是尋求經營的獨特性，通過獨立的運營方式和價格支持，構建核心競爭力。因為，價格定位下的價格水平受到內在運行機制的制衡，不會像一般價格那樣輕易隨供求關系的變化而變化；相應的，自身確立的目標及其內在特殊的管理配置也決定了一般企業很難追隨與仿效。這在同質性經營趨強的市場很容易避開競爭性扎堆現象。相反，經營方式的錯開可以弱化同行經營的對立性，促成市場開拓過程中的互補性。在對現有市場精耕細作中，同行競爭者之間處于彼此相安無事的狀態，一旦遇到市場擴大的機會，也容易攜起手來快速走向合作層次。價格定位為同業提高組織化規模準備了充分條件，也為產業內部價值鏈的形成預置了積極有利的條件。以星巴克公司為例，由于該公司堅持高品位咖啡和高檔次價格經營戰略在商業上的巨大成功，吸引了全球大批同行經營者紛紛加盟，并使加盟方以合作者為榮耀，短短十幾年就做成了世界咖啡店第一品牌。
　　最后，價格定位作為價格反映市場供求的高級形式，不僅繼續保留短期價格變化的策略，而且引進了更多的非價格因素變化策略。從提供給消費者更多的價值享受目的出發，價格定位主張將經營的有形因素與無形因素結合起來，在常態市場發揮非價格因素適應市場變化的作用，在異態性市場、即變化劇烈的市場發揮價格因素與非價格因素的組合效應。這不僅為企業適應于市場供求提供了更多的選擇性，更重要的是將企業應變市場的視點移入內部的挖潛革新方面。企業不是簡單逐利于市場，不是一有風吹草動即刻將危機轉嫁給顧客，而是首先在企業內部構建消化成本上升因素的機制，不到無法承受成本的地步不輕易動用價格杠桿的力量。企業堅信：價格定位培養出的公信力是不能輕易動搖的。價格水平的輕易變化或者是變化不定，都將在較大程度上損害企業的聲譽或顧客的信任度，這對企業的可持續發展十分不利。正因為如此，價格定位對企業內部管理提出了更高的要求，同時也為企業經營與競爭提供了新的途徑。
　　價格定位戰略屬于新的戰略發展課題，伴隨著企業的成長和壯大，設計要求越來越高，甚至會發生諸多與市場機會不一致的問題。如企業發展到一定階段勢必出現專業化與多元化、單一層次與多層次經營的沖突。什么時候動用價格因素或非價格因素，動用的程度如何和動用的時間選定等等，一系列的問題都在等待我們去研究開發。盡管如此，只要我們不斷實踐探索與總結，就能不斷攀上經營管理新的臺階，從而推動企業向更高的目標努力。
　　
　　參考資料：
　　1、彭品志.價格定價戰略探討[J].中等城市發