市場經濟條件下的品牌評估

　　一、品牌的概念
　　
　　品牌價值就是品牌資產的價值。這里，品牌資產是從資本化的品牌收益這一角度來定義的。
　　我國有研究者提出，品牌具有“內在價值”與“交易價值”，它們的關系類似于商品價值與商品價格的關系。據認為，品牌“內在價值”是在產權沒有發生變動的情況下，通過宏觀比較研究而量化的品牌價值，它是靠足夠數量的、卓有成效的智力和體力勞動在市場競爭中凝聚而成的。所謂宏觀比較研究是指在企業與消費者、企業與企業、企業內有形資產與無形資產之間關系的框架內，對不同品牌進行的比較研究。所謂品牌“交易價值”則是為了進行產權交易而通過個別評估量化的價值，是建立在“內在價值”基礎上的，不過同時加進了供求關系、買賣雙方具體狀態等因素。同時，合理的“交易價值”應當是圍繞“內在價值”上下波動的，并且不能背離太遠。而品牌“內在價值”則由社會必要勞動耗費決定。
　　可以看出，這是一種用勞動價值論來界說品牌價值涵義及品牌價值評估的創新理論。這表明，在品牌價值研究方面是有廣泛空間的。不過，品牌內在價值與交易價值的相關界定及論證，卻不無可商榷之處。
　　首先，由于不同的品牌評估機構采用的評估標準不同，在對同一品牌進行價值評估時就必然產生很大差異。為使評估具有權威性，就必須統一評估標準，規范評估行為。但是，把遵循統一評估標準所做的品牌價值評估說成是對品牌的宏觀比較，是令人費解的。一般說來，宏觀是微觀個量的總和，而統一的品牌評估標準無論如何都不具有宏觀意義。從構成品牌的所謂“宏觀比較”體系的諸關系看，無一不屬于微觀關系。既然如此，也就談不上所謂的宏觀比較。
　　其實，品牌是典型的微觀個量現象，不是宏觀總量現象。規范統一的品牌評估體系一經建立并實行，任何評估機構就都必須遵循之。
　　再次，采用統一的評估體系認定的品牌價值不僅可以改善廠商的財務結構，而且是日后進行品牌交易的價格基礎:實際交易價格只能在此基礎上通過討價還價確定。因此，無論是否涉及產權交易，品牌價值都可以視為一項產權或財產的價值。
　　最后，如果品牌的內在價值決定于社會必要勞動時間，則必須存在由競爭確定的品牌自身的一般生產條件和與之相應的社會效率標準以及社會效用標準。但是，品牌通常不能與品牌產品相分離。不僅如此，與品牌產品不同，品牌本身必須是互異的。這些情況阻礙了社會必要勞動時間得以確定的機制——競爭的充分作用。沒有這種作用，社會必要勞動時間就很難確定。事實上，同樣成功的品牌創意在勞動耗費與實際成本支出方面的差異常常大得出奇，而品牌價值與這種差異卻不存在任何平均耗費意義上的系統聯系。
　　另一方面，廠商為實施其品牌策略而針對品牌本身所發生的耗費都無一例外地被計入品牌產品的營銷成本中，這就更加排除了對品牌本身的勞動耗費進行競爭性評價的可能。
　　如前所述，品牌價值實際上是品牌資產的價值。而品牌資產則是從資本化的品牌收益的角度來定義的。因此，品牌價值的內涵不能用社會必要勞動時間來加以說明。
　　
　　二、品牌的評估
　　
　　目前，國際上較通行的品牌價值評估方法是英特品評估方法，其要點是根據廠商市場占有率、產品銷售量、利潤等實際資料，結合主觀判斷的品牌“力量”來評估品牌價值。它以品牌目前的獲利能力為基數，乘以品牌力因子得出品牌價值，計算公式可表示為:Ｅ=Ｉ·Ｇ。公式中的Ｅ為被評估品牌的價值，Ｉ為品牌給廠商帶來的年均利潤，Ｇ為品牌力因子，它是根據品牌的領先度、穩定度、市場特性等7個因素確定的品牌的獲利年限。英特品規定品牌的獲利年限為6—20年。
　　但是，流行的英特品方法實際上并不是關于品牌自身價值的評估方法，而是關于品牌預期總收益的評估方法(年均利潤乘以獲利年限所得到的只能是預期總收益)。如果將品牌預期總收益視為品牌自身的價值，會產生如下問題:
　　第一，品牌購買者無利可圖。假定品牌交易價格等于其價值即未經貼現的預期總收益，那么，在未來6—20年內，品牌購買者將不可能利用購得的品牌來獲取收益，即利潤。考慮到預期長達6—20年，若按品牌預期總收益進行品牌交易，則品牌購買者不僅無利可圖，而且要承擔極大的風險。因為預期是不確定的，超長時間（如20年）的預期更是不確定的。事實上，同一品牌的預期總收益的每年評估價值都是不同的，這至少意味著年均利潤是一個不斷修正的變量，這種情況與均值本身的性質是不相容的。因此，如果按品牌預期總收益進行品牌交易，將使品牌購買者面臨巨大的風險。
　　第二，虛增資產價值。出于競爭考慮，廠商的確可以將其品牌價值用于改善自身的財務結構以提高其實力地位。但是，品牌價值是待實現的預期收益，用這種含有風險的待實現預期收益改善財務結構，只有導致廠商資產價值的虛增。在廠商主要依靠外部融資的情況下，用含有這類虛增價值的資產進行融資擔保，將會增加金融風險，使資產泡沫化。
　　第三，品牌價值涵義多重化。由于按品牌預期收益購買品牌將使購買者無利可圖，為保證購買者能夠通過購買品牌而獲利，就不得不針對品牌交易來評估品牌價值，以確定交易價格（成交價格）。這樣一來，品牌價值的涵義就失去了統一性。
　　導致上述問題的根本原因，是流行的品牌價值評估方法混淆了品牌自身的價值和由品牌帶來的價值（收益）。根據資本理論，若能將廠商的總收益區分為品牌收益和非品牌收益，則品牌價值就應當是在通行的市場利率下，能夠為品牌所有者帶來大小與其品牌收益相等的收益的價值，而不是品牌預期總收益。用公式可以表示:Ｅ=Ｉｅ/ｉ其中Ｉｅ為品牌自身帶來的收益，即年均總利潤中歸于品牌的部分，ｉ為通行的市場利率。公式表明，品牌價值的大小與品牌自身的年均收益正相關，與通行的市場利率負相關。這樣確定的品牌價值才是合理的，才能成為品牌交易價格的基礎。
　　
　　（作者單位：海通證券雙鴨山營業部）