關于國有金融企業客戶關系創新與制度創新的思考

　　摘要：外資金融企業經營人民幣業務地域限制的逐步取消和國內股份制金融企業的不斷發展，國有金融企業將面臨更為激烈的競爭。分析國有金融企業金融創新的意義，提出國有金融企業在與客戶關系、制度等方面進行創新的思路，以加快推進國有金融企業的金融創新步伐。
　　關鍵詞：金融創新；國有金融
　　
　　金融創新是指金融機構利用新的觀念、新的技術、新的管理方法或組織形式，來改變金融體系中基本要素的搭配和組合，推出新的工具、新的機構、新的市場，提高金融資產的流動效率，使規避風險和追逐盈利達到高度的統一。金融創新包括金融制度創新，金融工具創新和金融業務創新。金融創新的意義主要表現在：
　　第一，金融創新是我國國有金融企業現階段生存和發展的必經之路。國有金融企業目前的經營業務遠遠不能適應市場經濟發展的需求，也不利于金融企業利潤最大化目標的實現。目前我國國有金融企業存在問題較多，如資產負債比例不合理，不良資產占比重高，存在“短存長貸”的矛盾，此外金融企業經營風險加劇，盈利水平不佳，在與外資金融企業、地方金融企業和非銀行金融機構在金融市場的競爭中處于劣勢。在這種背景下，金融創新對國有金融企業的意義顯得更為重大。金融企業業務的創新和金融工具的合理配置，是國有金融企業保持旺盛生命力的源泉，也是其生存和發展的必然選擇。
　　第二，金融創新將給國有金融企業的發展帶來新的活力，是提高國有金融企業競爭力的保證。現代金融企業的總體發展趨勢，是以市場化、多樣化、綜合化為方向，因此，國有金融企業金融創新必須順應這一發展趨勢，加速推動業務多樣化、綜合化。金融企業業務多樣化、綜合化是指金融企業不斷開拓新的負債、資產及中間業務領域，擴大業務范圍，增加業務種類，拓寬服務渠道，提高經濟效益。從負債方面來說，金融企業要適應市場需求，不斷開拓新的負債業務領域，以增加其資金來源，金融企業除通過存款、借款等傳統的負債業務來吸收資金外，還應創辦新的存款賬戶、并開辦信托、代理、信用卡等種類繁多的吸收資金來源的業務，使金融企業的負債業務從專業化逐步走向多樣化。從資產業務方面來說，金融企業要從貸款等傳統業務向經營證券投資、不動產抵押貸款、房地產信貸投資、消費者信貸等多種多樣的資產業務發展。
　　國有金融企業已感受到內外資金融企業競爭的壓力，我國國有金融企業在金融創新上存在的不足，為在激烈的競爭中求得生存和發展，必須針對目前國有金融企業在制度、與客戶關系創新方面存在的明顯不足，分析原因，采取措施，加快推進國有金融企業的金融創新。
　　
　　一、國有金融企業與客戶關系創新的思路分析
　　
　　目前金融企業與客戶的關系主要存在這樣以下問題：其一，一些金融企業與客戶關系的重點是吸引新客戶，而不是創造現有客戶的滿意。而創造現有客戶的滿意恰恰應當是國有金融企業市場營銷戰略的重點。現代的競爭是網絡間的競爭，具有牢固的契約和忠誠關系的顧客是構成國有金融企業競爭優勢網絡的重要組成部分。而且，吸引新客戶的成本遠遠高于維系現有客戶的成本，現有客戶是金融企業主要的利潤源，根據國外一些學者的研究，只要降低5％的顧客損失率，就能增加25％—85％的利潤。其二，能夠為金融企業帶來效益的客戶群不穩定。一些金融企業在建立和保持客戶關系方面，不僅在營銷戰略重點上存在問題，而且其方法主要是向客戶的決策者提供財務利益，這種方法不僅層次較低，而且極易被模仿。由于金融企業間的業務和服務的同質化，在金融企業間激烈甚至是無序競爭的條件下，真正能夠為金融企業帶來效益的客戶群并不穩定。受利益驅動以及其他各種關系的作用，客戶群經常搖擺于各家金融企業之間，這不僅使客戶對金融企業的討價還價能力不斷提高，使金融企業開拓市場的成本迅速上升，效益進一步下降，而且由于各家金融企業相互間的信息封鎖和企業有意識地將自己的真實情況對金融企業保密，從而加劇了金融企業的風險。其三，金融企業的客戶關系“空殼化”。一些金融企業的客戶關系主要建立在向客戶的決策者提供財務利益的基礎上。嚴格地說，這種關系還不是金融企業與客戶的關系，而是一種個人之間的關系，即所謂的“朋友就是生產力”。這種建立和保持關系的活動將本屬于金融企業和企業的資源異化為個人的資源，即使可以假設金融企業和客戶的領導者品質很好，不會利用這種關系為個人謀取私利，也可以肯定它將導致金融企業客戶關系的“空殼化”。一旦掌握這種關系的領導者離開現有崗位，這種利用大量投資建立的關系就可能喪失或轉移到競爭對手一方。這對任何一家金融企業來說，都不能不是一種現實的威脅。金融企業客戶關系存在的這些問題既是金融企業管理水平低下的重要標志，也是阻礙管理水平提高的重要因素。因為金融企業市場營銷的戰略重點是發展新客戶而不是創造忠誠客戶，難以形成以維系現有客戶為目標的營銷戰略，難以高度重視提高金融企業內部以市場導向的全面質量管理和創造客戶高度滿意的客戶服務的水平。而且將客戶關系建立在個人關系基礎上，即使金融企業的管理者不是主觀上抵制整體管理水平的提高，客觀上也必然對其輕視或忽視，這對金融企業的持續發展顯然是十分不利的。
　　為此，目前可從以下幾方面創新金融企業與客戶關系：一是樹立質量、服務和營銷融為一體的關系營銷觀念。按照這種觀念，“質量”從以“符合規格標準”轉向以“客戶為中心”來定義，客戶的期望是衡量金融企業工作質量的標準，質量標準必須從客戶的角度決定。同時，客戶服務應當成為金融企業“與客戶及其他市場主體建立聯系，從而確保長期互惠的關系得以鞏固”的活動。通過這種“全面質量”和全方位的客戶服務，創造高度的顧客滿意，培養忠誠客戶。在這一觀念基礎上，國有金融企業應該形成以一套基本的價值觀念和信念為核心的企業文化，即在各級行的各種決策中，始終要將客戶的利益放在第一位，以創造高度的顧客滿意，并通過內部市場營銷和CI導入，把這一思想貫徹到金融企業內部的每一個部門、每一個環節和每一個員工，使整個金融企業緊密圍繞客戶滿意這一中心運行。二是科學地進行目標市場選擇和定位。金融企業市場細分是界定獨特客戶群的過程，也是正確地進行目標市場選擇的前提。在這方面，金融企業應按照關系營銷的要求，根據市場競爭和客戶的實際情況確定標準，使每個理想的細分市場具有共同的價值，即追求共同的一系列利益的顧客組成。在市場細分的基礎上，金融企業應全面了解每個細分市場上競爭對手的優勢和弱點，正確地分析自身的競爭優勢，并依賴于自身相對于競爭對手的長處和資源，尋找向客戶傳遞卓越價值的機會，確定自己的市場目標，選擇正確的目標客戶策略。各商業銀業必須充分地發揮自身的競爭優勢，為選定的細分市場設計特別的營銷組合，使營銷策略更加具有針對性。同時，金融企業選擇目標客戶的過程，也是發現目標客戶沒有滿足的需求的過程。金融企業對這種營銷機會的認識和把握，既有利于提供更高層次的客戶滿意，也往往是金融企業創新的開端。金融企業的定位，是其價值計劃即金融企業在所選擇的細分市場上對其客戶所作的全部承諾的組成部分，它是客戶的需要、需求與金融企業所具有的獨特能力的準確交叉。其基本思路是，金融企業科學的價值定位專注于實現客戶心中所期望的地位，塑造在產品和服務、員工、形象方面所具有的、能夠識別、開發和溝通的、目標客戶能夠感覺到的、比競爭對手的產品和服務更好、更有特色的差異性優勢，從而為關系營銷戰略奠定基礎。三是完整制定和全面實施關系營銷戰略。關系營銷的基本策略主要有三個層次：第一層次的關系營銷是企業通過將財務利益增加到顧客關系中去，以此來創造顧客價值和顧客滿意。第二層次的關系營銷是企業在為顧客增加財務利益的同時，更注重為顧客增加社會利益，即企業在了解特定顧客的需要和愿望基礎上，使自己的產品和服務個性化和人格化，來增進企業與顧客的社會聯系。第三層次的關系營銷是企業在為顧客增加財務利益和社會利益的同時，再與顧客增加結構聯系。例如金融企業為其主要客戶提供特定的設備、軟件或計算機聯網，幫助客戶理財。對創造忠誠顧客的目的而言，上述這三個層次策略的關系不是平行的，而是遞進的。當企業與顧客真正建立起結構性聯系時，顧客也就轉化成了忠誠顧客。事實上，金融企業的關系營銷戰略應該是完整的體系。在正確地確立關系營銷觀培養成為忠誠客戶為目的的基本價值觀和信念，建立新型金融企業文化的同時，還必須完整制定和全面實施關系營銷戰略，提供具有長期價值的活動而使客戶長期和持續的滿意來培養忠誠客戶，建立新型的客戶關系。針對目前的實際情況，金融企業制定實施關系營銷戰略的重點應該是迅速推進第二層的關系營銷，即根據客戶的需求，通過發掘自身優勢實現多方位創新，全面提升客戶服務質量，為客戶增加社會利益，使自己的產品和服務個性化和人格化，增進金融企業與客戶的社會聯系，同時為客戶增加財務利益。在條件具備時，有重點、分步驟地開展第三層次關系營銷，即與客戶建立結構性聯系。這樣才能使金融企業真正掌握客戶資源。此外，金融企業對客戶的關系營銷，需要有對內部員工的關系營銷即內部營銷作為基礎性條件，它們是關系營銷體系中密切相關的兩個主要組成部分。因此必須高度重視在金融企業中開展內部營銷，建立新型的員工激勵和約束機制，調動和鼓勵員工的積極性、主動性和創造性，加強對內部員工的教育和培訓。就目前狀況而言，國有金融企業加強對員工素質的教育和培訓，其內容的側重點主要包括兩個方面：一方面，要進行創新觀念和知識的灌輸、教育，使員工真正實現觀念的轉變，掌握金融企業關系營銷的基本知識，從而使其能夠自覺地、創造性地開展關系營銷活動。另一方面，切實進行關系營銷技能培訓、業務特別是創新業務培訓和規范化服務工作培訓，使員工能夠掌握和運用營銷技能，提高業務能力和服務檔次，真正為客戶提供令其滿意的高質量的服務。
　　
　　二、國有金融企業制度創新的思路分析
　　
　　（一）國有金融企業經營機制創新，重點是要加快國有金融企業股份制改造步伐
　　目前影響國有金融企業業務創新的深層次原因之一是體制創新滯后，現行的產權制度已經嚴重窒息了國有金融企業的創新能力，因此改革國有金融企業的產權制度已經成為當務之急，而最可行的方案就是對國有金融企業進行股份制改造，這一點也已成為金融理論界和實務界的共識。通過股份制改造，建立起規范的公司治理結構，是強化國有金融企業盈利動機和風險防范意識最根本的途徑，也只有這樣，才能使國有金融企業的每一個員工都成為金融創新的積極參與者。
　　
　　（二）國有金融企業激勵機制新，中心是要完善創新型人才的培養使用機制
　　金融企業業務創新的一個重要方面是向特定客戶提供一些高智力投入的個性化極強的綜合服務，諸如綜合理財、財務顧問，投資金融企業業務等，這些都需要高素質的人才來支撐。未來的金融企業既不是勞動密集型產業，也不是資金密集型產業，而是信息、知識密集型產業；決定金融企業競爭勝負的主要因素將不是高樓大廈，資金規模和機構網點，而是金融企業全體員工的素質和知識水平。要不斷完善激勵機制，加大對在業務創新中做出貢獻的人員的激勵力度，激發員工業務創新的積極性、主動性和創造性。
　　
　　（三）國有金融企業監管機制新，核心是要處理好金融創新與金融監管的關系
　　國有金融企業進行創新的目的不是為了對抗管制，而是為了更好地開展業務以獲取更多的收益。所以，國有金融企業應健全自我約束機制，強化風險意識，把回避風險作為創新的首要內容和任務來對待。作為中央銀行來講，只要不違背國家宏觀金融政策，對國有金融企業的創新應抱支持的態度。同時，要把監管的重點放在業務創新的風險防范上，進行平穩的宏觀調控，營造一個良好的金融創新環境。
　　
　　參考文獻：
　　1、杜愛文.論國有金融企業業務創新與服務創新[J].中國集