商品說明書文本語言的作用

　　摘要：商品說明書是商家對商品相關情況的介紹。然而，其語言的作用遠遠超出了說明商品本身的范圍，商家和消費者都在利用商品的說明語言實現各自的目的，這也是商品說明語言的商業作用表現。
　　關鍵詞：商品說明書；語言；消費者
　　
　　在商業社會里，產品無處不在，而且種類繁多，為了讓消費者對自己產品的認知，除了廣告吸引消費者對該產品的興趣和購買欲之外，商品的說明語言同樣具有這些功能，而且更加直接：因為廣告對于消費者只是感性的認識，但是具體的消費卻是理性的，消費者需要什么、要怎樣的產品，大多數人只有在看了說明之后才作出最后的決策。很多消費者對同類產品進行多方的對比，它們對比的因素都是比較具體的，而這些具體的東西就來自商品的說明。正因如此，寫好說明也是商品推銷成敗的一個重要的因素。
　　
　　一、商品說明文的內容
　　
　　商品說明文的內容涵蓋了商品的方方面面，總的來說，可以概括為以下的四個方面。
　　
　　（一）商標和商品名稱
　　這主要是讓消費者知道這個產品的名稱或者其企業。通常一個商標下有好多的產品，這就必須在商標后面對該產品名稱加以限定。比如“伊利”下面有純牛奶、優酸乳、早餐奶、蘋果奶、草莓……多品種，就必須加以說明；甚至有的商標生產的不是同類產品，如康師傅，就有方便面系列和飲料系列，對商標及產品名稱的說明，能使消費者根據個人所需和喜好來選擇商品。為了給消費者更加可信的信息，有時候商標還要包括生產許可證號(批準文號)。
　　
　　（二）介紹商品
　　這是對該商品本身的說明，目的是給消費者對商品本身諸方面的具體認識。內容分別包括商品的規格、型號；產品的生產歷史以及構成材料或配方，產品的性質用途或功用以及效果，還有商品的使用或操作方法步驟，注意事項等等。這部分的說明既要科學、客觀，也要淺顯易懂，使消費者可以根據自己的需要選擇適合自己的商品并正確使用。
　　
　　（三）時間
　　由于現代科學技術的發展，特別是技術含量很高的產品，產品的更新換代（或升級）比較快，人們對生產日期也比較關注，所以對于日期的說明也顯得重要。時間主要包括生產日期和有效使用時間，以及產品服務在具體時間上的規定，比如三包中具體部件的保修包換期限等等。
　　
　　（四）生產企業及其聯系方式
　　應寫明生產企業的全稱、地址、電話、郵編等。有條件的還說明如何到達企業，如乘車到什么地方或乘幾路公共汽車到那兒下車。這樣做不僅表示對本企業生產商品的質量負責，方便消費者與之聯系，也有利于推銷商上門購買訂貨，增加產品的銷量。
　　
　　二、商品說明文本的主要形式
　　
　　商品的說明與商品本身有很大的關系。一般來說，商品說明的文本形式上根據出現的方式來界定的，有三種形式：即商品外包裝說明和商品隨附說明書，以及兩者兼有。通常情況下，那些比較大眾化的商品只使用商品包裝文字說明，也就是將說明書印在外包裝上，主要是因為這些商品比較常見或者該產品顧客使用的時間較長，已經對該產品較為熟悉。好多商品都同時使用商品包裝說明和內附說明書，這是因為商品要介紹的內容比較多，其中部分內容由于比較繁復或者不是消費者最需要了解的，這類文字就不應出現在外包裝上，以免增加消費者閱讀和理解的負擔，從而贏得消費者對商品的選擇。特別是產品名稱及其功用等，是要消費者第一時間知道并選擇購買的，所以這類說明和產品包裝在一起；而有的由于專業術語或是其他的組成（構成）部分或部件是給專業人員看的，有些則由于操作過程繁雜很難用幾句話說清楚，只好隨商品附帶，讓消費者在使用時按照說明來進行操作。商品隨附說明書是指不便或不必要在包裝外面說明，把說明書和商品放在一起打包的說明書，消費者在使用過程中根據說明來進行操作，比如一些藥丸的配方、服用方法、用量、注意事項等等，常采用這種說明的方法，這是由于這些藥丸顆粒比較小，沒有辦法單粒包裝，而消費者一次往往只需要幾粒，沒有容納那么多包裝說明字的空間，這些說明書只好和成批的藥物一起打包運輸了。
　　商品的文本形式，是為了商品的推銷而設計的。對于消費者來說，看說明書就是對商品價值的判斷，從說明文本提供的信息來斷定自己的需求，在這種書面語言和人的對話過程中，商品的說明書是雙方對話是否有效益的主要因素。所以商家就應該注意做好商品說明書，充分利用說明書來做文章，使說明書在告知的同時也發揮其其它潛在的作用。
　　
　　三、商品說明文本語言的作用
　　
　　語言除了有工具作用之外，還有交際的功能。對于商品說明書來說，翔實的說明使消費者對商品有正確的認識和使用操作方法，這就是它的工具性的體現。除了這些工具的作用之外，它的交際功用也是不能忽視的。商品的說明不僅是商家自訴園地，也是消費者的認知園地，而且消費者的使用對于商家來說意義更為重要，因為通過消費者，商品的說明文還有以下的作用。
　　
　　（一）廣告宣傳作用
　　廣告在我們的印象當中一般是在霓虹燈下的巨大牌子，花花綠綠的報紙以及鋪天蓋地的電視節目中出現，然而真正讓人記住的也不是很多，商家為了加深人們的印象不惜化大量的價錢，反復地在消費者中分發和播放這些廣告。但是商家若能夠好好的使用商品說明這塊隱性的廣告資源，也會有意想不到的廣告效應。這是因為影視廣播等媒體的廣告雖然面廣，但是不是所有的人都有很深的印象，特別是繁復的產品信息，產品說明書就能彌補了這方面的不足，使消費者對產品有了全面的認知：包括企業和產品的各方面情況；產品說明還可以在媒體廣告不存在的空間，通過人們口口相傳這個商品——因為現實的人們可以忘記廣告詞，但是他們不會忘記自己使用過的好東西，其信息結果往往促使聽到的人實施消費，這是一般的廣告所不能達到的。比如我們往往遇上有人打聽有沒有一種商品出售，這些人之所以打聽，原因不外有二：一是他曾經使用過的產品，現在已經找不著；二是聽別人說這種產品適合自己消費需要的，第一種情形我們不說，但是第二種情形就值得我們深思了，是什么魔力讓消費者尋找商品？那就是別人的經驗，因為有人按照產品的說明使用過產品，而且效果好，這當然會在消費者自己之間推廣。
　　商品說明書不僅可以對一個商品進行說明，而且可以全方位的宣傳自己的企業和相關的產品。一個企業的產品往往不止一種，那么在產品的說明書中對同類的系列產品也進行說明，指出其產品的不同之處，對于即將推出的或已經投入市場的新產品重點說明“新”在那里，讓消費者對企業有更多的認識，對企業的實力和信譽增添信心。此外，在說明書中對產品生產情形包括歷史、設備裝備等等的說明，對于塑造企業的形象也起到一定的作用，有的消費者非某一企業產品不買，很大程度上是對等該企業有好的印象，是企業的好形象使他情有獨鐘。由此可見，商品說明書不僅僅是對一個產品的說明，也不限于對產品本身的說明，它和這個企業的宣傳策略應該是同步進行的，商品說明書的寫作也不能簡單的看成一般的應用文的寫作，它也有設計、創意的因素在其中。
　　
　　（二）推銷作用
　　商品說明書還是商品購買欲望由感性需要到理性購買的實現因素，現代商品的廣告能把人們的購買欲望激起，但是究竟是要怎樣的產品，很多消費者是通過看商品的說明書來決定的。從這個方面說，商品說明書的作用起到了咨詢導購的作用——盡管部分商品有導購員來說明，但是消費者對這些人的解說往往有戒心，他們想自己知道商品實際的情況，親自看說明并慎重對比、選擇，然后才決定購買，通常所說的貨比三家，比的可不僅僅是質量、價錢，還有其他的因素，在質量相通、價格相當的情形下，其中最后選擇的自然功能（效果）好的或是服務好的，這些所謂的“好”，大多數消費者沒有使用或體驗過，究竟好在那里他們是不知道的，這就取決于商家在說明書中的說明了。
　　
　　另外，商品說明文本通過介紹、傳播商品信息，給消費者對于商品的比較全面而客觀的感知，以產生對該企業和產品理智客觀的評價，因此好的商品說明就會給消費者一種選擇的意向，即使他現在不買，將來如果有需要，他也就會買他已經中意的商品，同時如果有人向他打聽同類商品，他也會介紹自己認為好的商品。因此由商品說明宣傳而培育出來帶有理智因素在內的潛在購買力，比以激發人們情感沖動為出發點的廣告形成的購買力會更持久、穩定。在當今的商品經濟社會中，同類的產品比比皆是，要想使自己的產品在消費者的腦海里留下深刻的印象，在商品的說明中突出自身的特色，這樣才能達到推銷的目的。如方便面的說明，應從色香味等方面突出自己的特色來吸引選擇，以達到推銷的目的。
　　許多企業標榜“創新”，“新”不僅僅是表現在超前方面，更主要的是在自己的特色的基礎上進一步突出和強化，是在保持傳統的基礎上的創造，這些特點在商品中不能表現出來，廣告因為成本以及廣告本身特點的限制也不能具體的說明，只有在商品的說明中能夠全方位的介紹，這些關于企業開發創造與繼承的翔實說明，不僅吸引新的消費群，同時也牢牢地把老客戶拴住，產品的推銷障礙也就解除了。
　　
　　（三）商品說明書憑證作用
　　商品的說明書是以向消費者介紹商品為主要目的的，其中也包含了商家對商品質量的承諾。這種承諾也是商家取信于消費者的一個重要途徑，在發生商品質量等糾紛的時候，說明書就是一個重要的憑證，雙方都可以從中找到自己應有的責任和義責任務。另外，說明的文本設計完全是商家自己的行為，消費者是被動的使用者，很多消費者使用商品出現問題時就直接找商家。因此在給商品說明的時候，就要做到科學客觀，考慮到消費者的理解能力和接受能力，用語要簡潔明白實事求是，否則就會給消費者及商家都造成經濟損失。下面就舉兩個被廣泛引用的例子：福建省一果農買了一種叫保果靈農藥，沒想到果樹噴藥一個星期后，兩百多株噴過農藥的柿子樹葉子、果實全部掉落，該果農認為是農藥質量問題，向當地消協進行投訴。究其原因，禍起說明書。說明書上說明：“連續使用兩次，間隔期為20天。”這個果農看了說明書，當天便對柿樹連續噴藥兩次，準備20天后再噴藥兩次，這就鑄成大錯，造成1萬多元的經濟損失。然而正確的用法應該是：連施兩次，每次間隔期為20天。
　　某化工助劑廠發明了一種PVE海綿發泡劑，這是一種易燃物，但廠家在說明書中卻稱這一產品是“替代二氯四甲烷的理想阻燃材料”，武漢一塑料廠大量購進當作二氯四甲烷替代產品使用，結果導致一場特大火災，160萬元財產變成灰燼。
　　前面的說明書是說明不清楚，導致理解上的偏差，海面發泡劑則是有意胡說，它們都給別人造成巨大的損失。在說明書上不管是有意弄假還是無意的疏漏，都會給消費者帶來巨大的經濟損失，據1993年施行的《中華人民共和國質量法》明確指出：在法律上，產品說明書已是產品質量的明示擔保，當然商家也不能逃脫責任。古人有言“一言可以興邦，足以興國”這雖然有夸大的成分，但是就商品說明書而言，完全可說它可使家庭興旺，也確實足以使企業垮掉，上面的兩個例子就說明這一點。
　　總的說來，商品的說明文本語言，在向消費者告知商有關商品的信息的同時，還具有其他商業作用，這些作用是潛在而又持久的。這些作用能實現是語言本身的特點所具有的，但是與廠家的精心設計和商家的信譽是分不開的。
　　
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　　（作者單位：廣西南寧師范高等專科學校）