遼寧省農村居民旅游市場開發策略探析

摘要:隨著遼寧省農村經濟的快速發展，農村居民旅游將是一個潛力巨大的旅游市場，但當前卻沒有得到相應的重視，旅游供給嚴重不足#65377;目前，政府和大多數旅游公司#65380;旅行社還沒有意識到一支龐大的農村居民旅游市場正在崛起#65377;因此，政府和旅游企業要轉變思想觀念，提高對農村居民旅游市場開發的認識，從不同的角度和立場為農村居民旅游市場的開發出謀劃策并提供條件，科學規劃#65380;管理和引導農民旅游市場的健康發展#65377;

關鍵詞:遼寧省;農村居民旅游;市場開發;農村旅游

中圖分類號:F291.1 文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2007)11-0183-02

一、我國農村居民旅游現狀

二十多年來，我國農村居民的生活狀態在不斷改善，1978年農村貧困人口有2.5億，2001年減至3 000萬左右#65377;在經濟發展的過程中，農村居民消費結構在發生變化，恩格爾系數由1978年的67.7%降至1990年的58.8%，再降至2005年的45.5%#65377;文教娛樂品及服務消費占總消費的11.6%，居第三位#65377;經濟較發達地區的農村居民消費結構已開始從生存型向質量型轉變#65377;

1.農村居民外出旅游呈增長態勢

隨著農民的人均收入和閑暇時間的增加，部分農民具備了一定的出游條件;同時，伴隨消費觀念的轉變，農民自身也產生了“游山玩水”的欲望#65377;旅游在一些經濟發達的農村地區已初見端倪#65377;

2.農村居民旅游以探親訪友#65380;觀光旅游為主

從全國看，農民外出旅游與城市居民仍有較大的差距， 根據2002年中國國內旅游抽樣調查綜合分析報告表明， 2002年全國有4.9億農民外出旅行，其中62%是探親訪友，觀光游覽(12%)和休閑度假(3%)合計占到15%，商務#65380;會議與交流三項合計占到6.7%#65377;行程較遠的觀光游覽與宗教朝圣的人均較高#65377;

3.消費水平低，消費結構不合理

我國國內旅游的人均消費水平近年來持續增長，八年來年均遞增10.6%，其中農民人均旅游消費水平年均增長18.4%，高于全國值#65377;但從消費水平來看，人均消費額仍然很低，不足國內游客一半#65377;另外，由于受可自由支配收入#65380;生活習慣和價值觀的影響，農民旅游消費支出主要是基本旅游消費，如住宿#65380;交通#65380;餐飲等#65377;

4.旅游方式以散客為主

一方面，由于目前農民旅游市場的開發處于初級階段，沒有引起眾多旅游企業和經營者的足夠重視#65377;特別是在農村地區，由于旅游企業的宣傳#65380;服務跟不上，服務機構比較缺乏;另一方面，以探親訪友為主的出游形式，目的地分散#65377;抽樣調查表明，在2002年農民游客中散客占到了出游總人數的93.8%，而團體游客只占6.2%#65377;

二、遼寧省農村居民旅游市場潛力分析

1.隨著收入的增長，農村居民具備了外出旅游的經濟能力

黨的十一屆三中全會以來，遼寧省農業產生無限的生機和活力，農村經濟大踏步前進#65377;農業和農村經濟已成為全省國民經濟的“半壁江山”#65377;根據世界旅游組織預測:當人均國民生產總值達到300美元時，會產生近距離旅游活動;達到800美元，會產生遠距離旅游活動;達到3 000美元便會產生洲際旅游活動#65377;到2006年底，遼寧省農村居民人均純收入已達4 090元，比全國平均水平高出68元#65377;從消費結構看，遼寧農民住房#65380;教育#65380;文化娛樂等消費在逐步上升，農民已具備了進行旅游活動的經濟能力#65377;

2.農業結構調整為農民的出游提供了更多的閑暇時間

近年來，農村城鎮化和工業化水平不斷提高，特別是農村經濟得到快速發展，2003年我省有5個縣(市)進入全國縣域經濟基本競爭力百強縣#65377;一些農村除了從地理區位上仍叫農村以外，居民工作和生活方式基本與城鎮沒有差別，他們享受著國家法定節假日;加上農業機械化的推廣和生產力的提高，農忙時間大大減少，這些都使外出旅游在時間上有了更多保證#65377;

3.農村旅游服務的改善

(1)不斷改善的交通條件為農民出游提供了前提

隨著遼寧省經濟快速發展和基礎設施建設步伐的加快，遼寧省擁有全國密度最高的鐵路，四通八達的公路，鐵路干線有京哈線#65380;錦承線#65380;沈吉線#65380;沈大線和沈丹線，公路網有沈大#65380;沈本#65380;沈撫#65380;沈長等高速公路聯結省內外大中城市，農村居民出游半徑不斷擴大#65377;

(2)信息渠道的豐富，激發了旅游消費需求

隨著遼寧省農村居民生活水平的提高，農村廣播#65380;電視#65380;報紙#65380;雜志#65380;個人電腦等媒介業的快速發展，豐富了農民獲取信息的渠道，增加了其對旅游產品的認識，拓寬了選擇旅游產品的空間，使農村居民可以從中了解各地的旅游資源和旅游設施情況，提高了旅游的可進入性，激發了旅游消費需求#65377;

三、遼寧省農村居民旅游市場開發對策分析

1.政府和旅游企業要重視對農村居民旅游市場的開發

目前，政府和大多數旅游公司#65380;旅行社還沒有意識到一支龐大的農村居民旅游市場正在崛起#65377;潛力巨大的農村居民旅游市場，今后必將在省內旅游市場中占有重要份額，其發展規模和經濟效益對遼寧省旅游業的快速發展意義重大#65377;因此，政府和旅游企業要轉變思想觀念，提高對農村居民旅游市場開發的認識，從不同的角度和立場為農村居民旅游市場的開發出謀劃策并提供條件，科學規劃#65380;管理和引導農民旅游市場的健康發展#65377;

2.開發設計符合農民旅游市場的省內短途旅游產品

農村居民的生活方式#65380;社會活動#65380;消費觀念#65380;受教育程度等與城鎮居民有一定的差異，在旅游產品的選擇上，與城鎮居民有所不同#65377;對于遼寧省農村旅游市場來講，應以省內短途旅游為主，開發設計一日游或兩三日游，適合農村居民特色旅游產品#65377;具體而言，當前可推出以下幾大省內專項旅游產品:

(1)生產觀光游#65377;遼寧省農業科技示范園眾多，根據目前農民科技旅游增長的趨勢，旅行社可與農業示范園聯合推出現代科技農業園一日游#65380;農業博物館游覽等旅游產品，把旅游觀光與提高農民的生產技能和科技知識結合起來#65377;

(2)療養健身游#65377;中華民族向來就具有尊老愛幼的美德，因此，利用一些晚輩孝敬中老年人心理，設計出一些既與城市結合，又有療養保健作用的旅游產品#65377;遼寧省溫泉旅游資源豐富:大連安波#65380;鞍山湯崗子#65380;本溪湯溝#65380;丹東五龍背#65380;葫蘆島興城#65380;遼陽湯河等溫泉療養地#65377;因此，可開發溫泉理療健康之旅#65377;

(3)高等學府游#65377;遼寧省高校眾多，針對學生開發設計游高等學府，不僅可以放松身心#65380;開拓眼界，還可以感受深厚的文化氛圍，勉勵孩子努力讀書#65380;奮發向上#65377;

(4)都市風情游#65377;走進大城市去看一看仍是很多農村居民所向往的#65377;因而，可開發都市風情游#65377;讓農民感受現代化的建筑風貌#65380;優美的自然風景#65380;歷史悠久的文物古跡#65380;現代的高新技術和產業，享受一下都市優越的商務與購物環境以及先進的服務設施#65377;

(5)新婚蜜月游#65377;隨著我省農村經濟條件和農村居民思想觀念的轉變，外出旅游結婚將越來越多，針對新婚夫婦，可開發新婚蜜月旅游產品，在農村有著較大市場#65377;

3.加強對農村居民旅游市場的宣傳

加強農村旅游市場宣傳，強化農村居民的外出游意識， 提高村民外出旅游興趣，這是搞好農村旅游市場開拓的重要一環#65377;旅游企業和部門應在農村繼續加大宣傳力度，提高服務質量，如在縣#65380;鄉#65380;鎮建立旅游咨詢公司和旅行社，就近向農民介紹各種旅游產品和相關出游知識，改善農民對大眾旅游的認識#65377;對于城鄉結合部的農村，由于受眾對象與城鎮居民基本相同，完全可采用傳統旅游宣傳促銷方式方法#65377;由于農民長期以來的閉塞思想和文化水平的影響，使他們接受新事物的能力比較弱，時間比較長，因此，應堅持持久宣傳的原則#65377;

4.確定重點開發對象，拉動潛在旅游市場

由于遼寧省經濟發展的不均衡性，中部地區農民收入高于東部和西部地區，而以西部地區最低#65377;沿海地區高于內地，城市郊區高于廣大農村#65377;這就決定了遼寧省農村旅游的開發，必須采取非均衡的區域發展戰略，即在社會經濟條件相對較好#65380;出游率較高的農村區域首先進行旅游市場的開拓#65377;從宏觀角度看，沿海地區由于農民經濟狀況良好，出游能力相對較強，旅游市場開發的重點是鞏固短途旅游市場，加大中遠程旅游產品開發力度，豐富農民旅游產品#65377;中西部農村地區由于整體經濟發展緩慢，旅游開發以宣傳旅游為主，大力開發趕集#65380;探親等旅游市場，并引導農民進行觀光旅游#65380;科技旅游等#65377;從微觀角度看，由于城鄉接合部的農村經濟發展水平高，旅游意識強，因此，應該首先啟動城市近郊的農民旅游市場，然后利用波及效用，帶動其他農村人口進行旅游活動#65377;

5.提高農村旅游服務質量

旅游市場的成功開發不僅得益于到位的宣傳和適銷對路的產品，還需要優良的服務質量#65377;遼寧省農村基本沒有旅游業務機構，旅行社在農村旅游市場的銷售還是一項巨大的空白#65377;對此，旅行社既可采取在農村設立專門門市部和報名點，還可和各地的郵政代辦點#65380;村委會#65380;居委會和農村團體建立廣泛聯系，通過他們宣傳來招徠游客#65377;

6.積極開發鄉村旅游活動，促進農村居民旅游

近幾年，遼寧省農村地區已經成為城鎮居民的旅游熱點，不少農村地區都開發了農家樂#65380;農業觀光#65380;生態旅游等旅游項目，將農民旅游與農村旅游資源的開發結合起來，讓農民參與旅游開發，這不僅能增加農民收入，增強其出游能力，而且也可以讓農民親自體驗旅游，提高農民對旅游的認識，改變過去“重積累，輕消費”的消費觀念#65377;

參考文獻:

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[責任編輯杜娟]