影視旅游：旅游日的地營銷推廣新方式

[摘要]電影電視中出現的旅游目的地會影響旅游者的旅游興趣，促成旅游行為。絕大多數現有文獻是研究影視旅游對于目的地旅游者數量和對旅游者決策過程的影響和作用，也有探索影視作品對于旅游目的地旅游形象的影響的。由此說明影視旅游是可以作為一種推廣旅游目的地的營銷新方式，影視旅游之所以成為營銷工具，相關旅游地的旅游形象在其中起了重要作用。本文在現有文獻理論和實證研究的基礎上，分析論述了影視旅游作為營銷方式的特點和原理，結合影視作品的拍攝和放映兩個階段，探討了在每個階段影視旅游營銷工作的重點和形式。

[關鍵詞]影視旅游；目的地營銷與推廣；目的地形象

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2007)12—0032—08

一、引文

關于影視旅游的研究是一個相對較新的旅游學研究領域。在西方，自20世紀90年代開始，一些學者的視野投向了這一領域(Riley，Van Doren，1992；Riley，1994；T00ke，Baker，1996；Mackay，Fesenmaier，1997；Rilev，Baker，Van Doren，1998；Im，Chon，Peters，weiermair，1999)。進入2l世紀，人們對這一研究課題的關注更加深入和廣泛(Busby，Klug，2001；Kim，Richardson，2003；Mereme，2005；Hudson，Ritchie，2006)，其中最為重要的一位研究者是澳大利亞學者蘇·比頓(Sue Beeton)，她發表了眾多關于影視旅游的研究文章和著作(2000，2001a，2001b，2002，2004a，2004b，2005，2006)，正如她在一篇文章中指出的，她“已經對這一領域作了研究，而且將繼續對這一領域做深入研究”(Beeton，2006)。國內對于影視旅游的研究則相對較遲些，見諸專業期刊的研究文章最早的是周晶發表于陜西師范大學學報(自然科學版)1999年第27卷的文章《電影外景地的旅游吸引力》。雖然在此之前有關于影視城方面的文章見諸期刊雜志(潘多拉，1997；孟華，1998)，但其研究重點在于目的地規劃和建設，與影視旅游的相關性較低。

在諸多的研究成果中，更多的是集中于對影視旅游概念的討論和影視旅游對于旅游者決策過程及旅游者數量的影響(Cohen，1986；Tooke，Baker，1996；Rilev，Baker，Van Doren，1998；Busby，Klug，2001；Beeton，2000，200la，2001b，2002，2004b，2005，2006)，有的則探討影視作品對于旅游目的地旅游形象的影響(Mackav，Fesenmaler，1997；Kim，Riehardson，2003；Beeton，2004a；Mercille，2005)，國內則主要集中在對影視城的研究上(劉濱誼，劉琴，2004；付冰，周申立，2005；王玉玲，馮學鋼，王曉，2006；孫靜波，2006)。總體上，對于如何將影視旅游作為一種營銷工具運用到旅游目的地推廣中涉及甚少，本文將就這一課題進行探討。

二、研究狀況

(一)影視旅游的概念和內涵

在西方，影視旅游被稱為電影旅游(filmtourism)、電影引致的旅游(movie—indHeed tourism或者film-induced tounrism)(Grihault，2003；Riley，Baker，Van Doren，1998；Hudson，RiLchie，2006；Beeton，20H06)。學者埃沃斯(Evans，1997)對影視旅游的定義為：由于旅游目的地出現在銀屏、影帶和銀幕上而促使旅游者造訪這些旅游地和吸引物的旅游活動。這個定義提出后，被眾多的研究者引用(Busbv and Klug，2001；Hudson and Ritchie，2006)。國內對于影視旅游的定義眾多，有學者認為，“影視旅游是以影視拍攝、制作的全過程及與影視相關的事物為吸引物的旅游活動”(劉濱誼，劉琴，2004)；也有學者認為，“所謂影視旅游，從供給的角度來說，是指旅游經營者開發并利用電影電視的制作地點、環境、過程、節事活動以及影視作品中反映出來的能夠促進旅游的文化內容，經過策劃宣傳，推向旅游市場，以取得旅游需求滿足和經營利益相一致的一種新的旅游產品類型。從旅游者角度來說，是指旅游者花費一定的時間、費用和精力，通過對影視拍攝的場地、環境、過程以及由影視引申出來的旅游資源的游覽、體驗，來滿足自己求新、求知、求奇等心理需求的旅游經歷”(王玉玲，馮學鋼，王曉，2006)。研究者引用前者較多(付冰，周申立，2005；張楊，2006；冉紅，陸亦農，2006)。很明顯地，這些定義的內涵比西方定義的內涵寬泛一些。本文在研究中所引用的影視旅游的概念以埃沃斯給出的概念為準。

由埃沃斯給出的影視旅游的概念可以看出，影視旅游的傳播媒介包括三類：銀屏、影帶和銀幕，它們都屬于大眾傳媒。對于旅游目的地也就是影視旅游的客體并沒有限定，只要出現在上述3種媒介中而且吸引旅游者前往游覽的地方都可以成為影視旅游地。從研究文獻中歸納出來，可以是影片的拍攝地或故事發生的背景地，也可以是外景地。其中背景地是最為重要的。在電影史上，有些電影的背景地和拍攝地就是在兩個不同的國家。黑澤明的著名電影《最后的武士》(The Last Samurai)背景地是日本，但電影實際上是在新西蘭拍攝的，人們循著這個電影訪問的肯定是日本，而不是新西蘭。國內學者對影視旅游的客體有系統分類，有的學者將其分為廣義和狹義兩類，“廣義的影視旅游面對的客體對象可以是人造景觀，也可以是自然景觀、人文古跡”，“狹義的影視旅游客體則主要指影視主題公園”(劉濱誼，劉琴，2004)；也有的學者將其分為靜態的影視旅游資源、活動形態的影視旅游資源、文化意識形態的影視旅游資源(《中國影視游》編委會，2004)。但國內的研究對象如前所述主要集中于狹義的客體影視城這一類旅游吸引物。本文的研究對象采用西方的分類法，即出現在銀屏、影帶和銀幕上而促使旅游者造訪的旅游地和吸引物，不特指某一類型的影視旅游吸引物。

(二)與目的地營銷有關的影視旅游研究狀況

在有限的與目的地推廣有關的影視旅游研究論文中，直接研究通過影視旅游推廣旅游目的地的論文并不多。里勒和范·道倫(Riley，Van Doren，1992)以電影《鱷魚鄧迪》(Crocodile Dundee)在美國潛在旅游者當中產生的對澳大利亞感知的影響為例，來說明電影電視可以幫助潛在旅游者對于影片中所提及的旅游目的地通過移情作用(empathy)和共感作用(vicarious feeling)產生對旅游目的地的某種感覺認知和情感認知，從而產生旅游動機，最終促使旅游行為的產生。對于旅游動機，他們認為可能是逃避日常生活，可能是朝覲情結，也可能是對于未污染環境的向往。圖克和貝克兒(Tooke，Baker，1996)以英國的4部電視劇為研究對象，研究了電視劇對于相關的旅游目的地旅游者數量的影響。統計數據表明，在電視劇播出后，相關的旅游目的地旅游者數量均有明顯上升，其中統計數據較齊全的兩個目的地旅游者數量在電視劇播放后的9年內仍明顯維持在未播放前的水平之上。里勒、貝克兒和范·道倫(Riley，Baker，Van Doren，1998)引入目的地(location)和符號標記(icon)的對應概念，選擇了12個與不同類型的電影相關的旅游目的地，確定了一個對應的標記性的吸引物，以這些電影放映前10年間和放映后5年間與電影相關的旅游目的地(分為公共主題公園和私人所有的吸引物兩類)游客接待量為樣本，建立線性趨勢曲線圖，進行定量分析和研究。結果顯示，放映的電影對與電影相關的旅游目的地的影響至少延續4年，游客量增長了40％～50％；從一些看似不吸引人的與電影相關的旅游目的地在電影放映后導致探訪者人數上升這一現象來看，每一位電影觀賞者會被電影中的獨特的符號標記(icon)所吸引，而與這個目的地(location)美麗與否故事情節積極與否無關，黑暗電影也可以吸引潛在旅游者從而導致訪問高潮。比頓(Beeton，2004a)以3個版本的澳大利亞電影《奈德·凱里》(Ned Kelly，1906，1970，2003)為素材，分析了由電影得出的澳大利亞農村旅游形象和實際的旅游形象的沖突在旅游者心理上產生了混亂，并認為此種旅游形象對澳大利亞的旅游業產生了不良影響，使得澳大利亞失去了營銷推廣的良好機遇。瓦里克·弗羅斯特(Warick Frost，2006)將澳大利亞電影《奈德·凱里》(2003版本)與美國好萊塢著名電影《勇敢的心》(Brave Heart)加以比較，探討為什么兩部影片中的人物奈德·凱里(Ned Kelly)和威廉·華萊士(William Wallace)具有近乎相同的人生故事，《奈德·凱里》卻并沒有像后者那樣吸引成千上萬的旅游者趕往蘇格蘭去緬懷反抗英格蘭統治的蘇格蘭民族英雄威廉·華萊士(William Wallace)，追尋其遺跡，從而大大推進了蘇格蘭的旅游業發展。哈德森和里奇(Hudson，Ritehie，2006)引入了產品布局(product placement)的概念，通過實證研究的方式，分析了影視旅游成功的因素。他們認為，影視旅游成功取決于5個因素：目的地營銷行為、目的地特點、影片特點、電影委員會和政府的努力以及目的地旅游的可行性。由上述回顧可以看出，與目的地推廣有關的影視旅游研究主要集中于某些電影對相應的旅游目的地影響的個案研究上，還未就如何利用影視旅游進行旅游目的地推廣工作提出一般性的可以采用的做法，本文將就此作一探索。

三、影視旅游作為目的地營銷工具的理論構架

(一)影視旅游作為目的地營銷工具的特點

按照市場營銷學的基本理論，目的地營銷工具通常有以下幾種：媒體廣告、銷售促進、公共關系、戶外廣告等。影視旅游作為一種正在興起的目的地營銷工具，與上述傳統營銷工具相比，具有以下特點：

1 經濟性。通過拍攝的電影電視傳送旅游目的地形象和信息，經濟適用，效率高。好萊塢電影《指環王》(The Lord of Rings)曾在新西蘭拍攝。新西蘭旅游理事會(The New Zealand Tourism Board)將《指環王》看作是推廣新西蘭旅游業的絕好營銷作品，并據此估算該電影放映后對新西蘭形象披露所對應的經濟價值達41，000000美元。這還不算由于拍攝所帶來的其他諸如就業、商業等經濟價值(New ZealandInstitute of Economic Research，2002)。

2 易記性。電影電視中出現的旅游地的形象總是和一定的電影電視情節相聯系，當觀賞者一說起電影電視必然會想起和這個電影電視相聯系的拍攝地或背景地。根據作者本人的調查，觀賞過電影《英雄》的觀眾，對在電影中出現的幾個外景地九寨溝、桂林陽朔、敦煌雅丹魔鬼城等，73％的受訪者能夠明確說出它們的名字，其余相當一部分知道那幾個外景地的所在省份和人致方向。

3 高品牌認同度。對于電影電視中的旅游地的發現、觀賞、評價、接受、認同過程和一般的目的地營銷工具不同，是在觀賞過程中漸漸滲透接受的，旅游者不是作為一個被動者出現的，而是一個自動接受的過程。在這個過程中，發生了在心理學上被稱為移情(empathy)、共感(vicarious feeling)的現象，即通過電影電視畫面和情節，觀賞者能夠體驗到電影電視故事中的主人公的喜怒哀樂(Kim，Richardson，2003)。和看見一般營銷工具的推廣內容不同，觀賞者存心理上是沒有任何看見一般廣告時的對抗件，這種心理上的無對抗性使得電影電視中的旅游目的地很容易獲得觀賞者的認同。認同度高，就容易使得旅游動機轉化成為旅游行為。這也足為什么在電影電視放映后相關的旅游目的地旅游者蜂擁而爭的重要原因之一，即使是黑暗負面的旅游地(Riley，Baker，Van Doren，1998)。

(二)影視旅游作為目的地營銷工具的原理

影視旅游作為目的地營銷工具的原理可以用圖1表示出來。

由圖1可以看出，由影視作品導致的影視旅游成為目的地營銷工具，通過電影電視傳送的目的地形象在其中發揮了很重要的作用。目的地的相關信息在電影電視中的出現，改變了旅游者心中已有的目的地形象的感知(cognitive)特性、情感(affeetive)特性和意動(connive)特性，從而產生了一個全新的目的地旅游形象(Gartner，1993)。這個來自電影電視的目的地新形象，與旅游者個人的社會心理特征如經歷、喜好、教育背景、收入、自我評價等因素發生了某些程度的共鳴，形成意動(conative)，從而產生了旅游動機。這樣，最終新的旅游形象改變了旅游者心中的旅游目的地認知系統，使該目的地成為旅游者考慮的游覽對象，從旅游者心中的非活動(睡眠)對象或無能力對象轉變成為喚醒(evoked)對象，再轉化為考慮(consideration)對象，最后外化為旅游行為，成為被選擇的目的地(Wood8ide and Sherrell，1977；Woodside and Lvsonski，1989)。

目的地形象在影視旅游中起到了關鍵性的作用，這個關鍵性作用是如何發揮出來的呢?巴洛格魯和穆克里林(Baloglu，Mccleary，1999)認為目的地形象指由一個人心中關于目的地的知識、信念、情感和整體印象所組成的一個態度性的結構。電就是說，目的地形象不是一種客觀反映，而是一種主體對于客體的主觀反映，它不僅與傳送形象的載體和傳送方式相關聯，更重要的還與主體的社會心理特征如教育程度、知識結構、個人經歷、興趣愛好、性格特征、收入水平、年齡和性別等緊密相關，主體的這些特征決定著對于所接受的信息翻譯和理解的情況(Crompton，1979；Baloglu，Mcleary，1999；Beerli，Martin，2004)。在觀賞影視作品時，觀賞者沉浸在故事所揭示的影像世界中，這些影像中包含了大量新鮮的信息，改變了此前主體所持有的有關觀賞對象的舊形象，形成了一個新形象。例如，長期以來日本游客對于韓國的印象停留在“烤肉、購物、美容”等表面性的感官認知上，對于韓國的語言、歷史、文化卻缺乏深入的了解。但是韓劇的流行卻令日本人對韓國的印象變為“浪漫”、“時尚”、“有品位”、“懷舊”、“純情”(侯越，2006)。法考伊和克羅普頓(Fakeve，Crompton，1991)認為目的地形象的作用就是告知、說服和提醒。觀眾在觀看影視作品的過程中主要扮演的是接受者的角色，影視作品所描繪的世界由于受到播放時間的時空的阻斷而形成作品的終結。但影視作品借助影視明星、人文和自然景觀等所形成的目的地旅游形象在觀賞者心中得以保留，延長了旅游目的地的展示時間，擴大了其展示空間，刺激觀賞者產生或懷舊、或解脫、或朝圣、或體驗的動機，由此最終成為了旅游者。這樣從影像中獲得的目的地新形象通過七述三個功能使觀賞者轉化成為旅游者。很多學者通過實證研究證實了目的地形象影響著旅游者的行為(Echtner，Ritchie，1991；Joppe，Martin－Waalen，2001；Pike，Ryan，2004)。金姆和理查德森(Kim，Richardson，2003)曾經采用實證研究的方法。通過讓實驗參加者觀看選定的電影，來確定電影到底在多大程度上改變了在電影中塑造的目的地形象的感知特性、情感特性。最后，他們發現所選定的電影確實影響了電影中出現的目的地形象的某些特性，而且提高了觀賞者游覽電影中出現的目的地的興趣。以影視作品提供的目的地形象為主題的影視旅游使影視作品所描繪的目的地形象在銀幕、屏幕之外的現實世界中得以真實再現，展現在了觀賞者和旅游者的個人世界中。旅游者通過實地旅游，借助移情、共感等心理模式，對于影視作品所提供的目的地形象的理解和體驗更加富于個體性，通過旅游實現了與影視作品所描繪的理想世界最大程度的契合，給旅游者提供了巨大的滿足感和成就感等心理體驗。目的地形象就是讓觀賞者心中的虛擬世界變為現實世界的魔棒和點金石。

四、影視旅游營銷工具的運用

影視旅游營銷工具運用的關鍵，在于處理好目的地與電影電視的關系。作為目的地而言，要利用好電影電視這兩個載體，在電影電視拍攝和放映的各個階段，有重點有目的地傳送目的地的各種信息，確保在觀賞者中建立有相應驅動力的目的地形象，使電影電視成為目的地營銷推動下的拉動觀賞者前往與電影電視有關的目的地游覽的積極因素和媒介(Riley，Van Doren，1992)，達到使觀賞者最終轉化為旅游者的目的。

(一)拍攝階段的營銷工作

在這一階段，電影電視處于制作的前期階段，營銷的目的在于引起旅游者初步注意到旅游目的地與電影電視的關聯，明確知道該電影電視是以目的地為外景地或是在目的地拍攝的，使目的地在旅游者心中成為所知的目的地，以期在潛在旅游者心中建立和強化初級的目的地旅游形象。

1 電影電視拍攝前，積極努力使目的地成為目標電影電視的關聯地，即背景地、拍攝地或外景地。

首先，作為目的地，應該事先掌握有關電影電視拍攝信息。如一些著名的導演在準備什么樣的劇本，哪些電影電視將要拍攝這些基本信息。這些信息的掌握有賴于良好的與電影電視業界如導演、著名演員、電影電視投資公司的公共關系。目的地也可以與電影電視經紀公司合作，獲取這方面的信息。

其次，在掌握的信息中進行評估遴選，選擇那些能夠對目的地有良好營銷和推廣作用的電影電視作為目標電影電視。這是一項非常重要的工作。如果評估失敗，實際結果與預期不符，電影電視的市場效果差，觀者寥寥，意味著營銷推廣的失敗。我們可以借鑒里勒、貝克兒和范·道倫(Riley，Baker，VanDoren，1998)在選擇作為研究對象的電影電視時所采用的標準：第一，所選影片是否能夠獲得票房上的成功。這是通過電影電視吸引大量觀眾到目的地來旅游的先決條件，沒有票房上的成功，對觀賞者沒有吸引力，也就難以吸引旅游者。第二，影片本身是否具有可能與目的地相關的顯著的符號標記。這是一個很重要的條件。在里勒(Riley)、貝克兒(Baker)和范，道倫(Van Doren)的研究中，符號標記是一個很重要的概念。他們認為，在電影電視中如果與目的地有關的某些情節看起來具有異乎尋常和使人著迷的魅力，這些情節就成為觀賞者將電影電視與目的地聯系起來的符號標記。符號標記就是目的地的代表，它可以是電影電視象征性的內容，可以是一個單獨事件，可以是一名讓人喜愛的演員，可以是目的地的外在景象，可以是受人歡迎和令人信服的電影電視主題，也可以是上述多個符號的組合。它可能是抽象的，也可能是具體的，但可以肯定的是它一定是人們訪問目的地時的焦點，而目的地就是符號標記的看得見的證明。第三，能否獲得目的地有關游客接待情況的數據，這些數據是否適于分析。第四，拍攝地是否記錄了影片放映前目的地的游客接待情況的數據。在這4個條件中，第三和第四項屬于目的地內部就能解決的問題，同時不適合作為評價未來影片前景的依據，故不予考慮。對于第一個條件，應該聘請電影電視行業專家進行評估，目的地的人力資源背景不足以做出恰當評價。對于第二個條件，則應該在充分掌握理解相關電影電視信息和目的地資源特性的基礎上進行，應該防止牽強附會，弄巧成拙。應選擇目的地的代表性景觀或能夠識別并區別于其他目的地的整體結構或目的地的歷史作為符號標記。

再次，目的地應積極采取措施，使電影電視拍攝方將目的地選擇為拍攝地或是背景地。第一，通過經紀公司或中介公司，向電影電視拍攝方積極推介目的地。拍攝計劃一旦確定，拍攝方有一個尋找拍攝地或外景地的過程，這是目的地介入的最佳時機。英國官方旅游機構英國旅游局(The Britain Authority)就以印度市場為目標，說眼印度寶萊塢的電影拍攝方將英國作為其電影的拍攝地或外景地，寶萊塢在英國拍攝了大批電影，結果這些電影吸引了大批的印度旅游者，為英國旅游業帶來了可觀的經濟利益，僅2006年印度旅游者在英國的消費額就為294，000.000英鎊(Wynne-Jones，2007)。第二，通過相應措施，積極吸引電影電視拍攝方將目的地作為電影電視拍攝地或外景地。降低拍攝收費，提供相應便利條件，提供稅收優惠，提供拍攝地或外景地的搜尋費用。瑞士旅游理事會(The Swiss Tourist Board)愿意支付印度寶萊塢頂級導演在瑞士找尋拍攝地和外景地的費用，因為他們認為在瑞士拍攝印度寶萊塢的電影將會刺激印度旅游者前往瑞士，從而增加瑞士旅游收入(Mehta，2004)；分擔電影電視的拍攝、后期制作或分銷費用，并商定目的地從投資中所獲取的利益。加拿大育空旅游文化局(Yukon Tourism andCulture)的營銷機構和法國、意大利的電影分銷商達成協議，共投資60，000加元作為電影《Le DemierTrappeur》(《最后的皮毛商人》)在歐洲的分銷費用，但該電影必須在電影開頭的顯眼位置說明該電影是在育空(Yukon)拍攝的，以塑造育空和加拿大旅游目的地的形象(Rayerofl，2005)。因為按照慣例一般在電影的結尾部分才出現相關的內容，如贊助人、合作者和拍攝地外景地等。

2 電影電視拍攝中，目的地應與電影電視劇組和娛樂媒體保持良好公共關系，在報道電影電視拍攝新聞的同時讓觀眾知道電影電視的拍攝地或外景地就是目的地，并保持較高的曝光率。

首先，目的地與營銷相關的工作人員應與劇組的廣告和宣傳人員保持緊密聯系，以保證在影片宣傳的時候，有關目的地作為拍攝地或外景地的信息能夠被提及以及諸如地點、景觀特色的正確性和作為旅游目的地價值的最大化的披露，當然不能喧賓奪主，主客易位。《指環王》在新西蘭拍攝的消息就是通過媒體的剪報披露的，使人們最早將《指環王》和新西蘭聯系了起來(Zukowski，2003)。

其次，應充分利用劇組演員特別是主要演員在拍攝地外景地也就是目的地的行為和談話，來推銷目的地。主要演員一般都有比較強的社會影響力，有相對固定的粉絲群，其行為具有示范效應，話語具有口碑效應，會深深影響其粉絲以及粉絲周圍的人群，具有良好的營銷效果。

再次，在這一階段的宣傳不應該僅僅停留在景區景觀上，應該全面宣傳與目的地游覽相關的酒店、藝術、民俗風情、飲食、手工藝品和當地的時尚潮流，提升目的地整體吸引力。可以邀請旅游媒體到影片拍攝地或外景地即目的地實地考察和游覽，然后在相關媒體上推出特別報道，擴大目的地影響。

(二)放映階段的營銷工作

這一階段，電影電視進入后期制作和公映階段。影視旅游營銷應與電影電視的放映緊密結合，利用多種方式使旅游者能夠多渠道接近和獲取目的地信息，在潛在旅游者當中建立全新的旅游目的地形象，使目的地在旅游者心中由所知變為所想，促使旅游者的旅游動機轉化為旅游行為，最終達到營銷目的。

1 映前的營銷工作，應著重于鞏固拍攝階段的營銷成果。

首先，在時間上，電影電視后期制作和發行審片階段相對比較長，而新聞曝光量相對減少，因此應當配合電影電視發行放映的宣傳工作，適當作一些提示性廣告，不至于使人們淡忘目的地與人們期望觀賞到的電影電視之間的關系。

其次，為即將到來的配合電影電視放映的營銷工作做好準備，如印制宣傳資料、建立網站、確定營銷伙伴和聯盟等。

再次，在目的地可以做一些迎接旅游者的準備工作，如在目的地標示出與電影電視有關的地點、拍攝的場景，復制或維修保持與電影電視有關的符號、地點、景觀和場景等等。出于營銷的目的，這些信息一定要通過媒體讓公眾知悉，傳遞出這樣一個信息：目的地歡迎你——未來的旅游者!

2 映中的營銷工作，應著重于保持信息的易接近性和暢通性，與電影電視攝制發行方、旅行社、傳媒界展開合力營銷，最大限度地調動旅游者的旅游興趣，促使從旅游動機到實際旅游行為的轉化，最終實現影視旅游營銷的目的。

首先，與電影電視攝制發行方密切合作，吸引旅游者前往旅游目的地。與電影電視攝制發行方的合作應該在放映前就確立營銷伙伴關系，確定合作方式和途徑，并準備好營銷材料。由著名演員影星裘德·洛(Jude law)、朱麗亞·羅伯茨(Julia Roberts)、柯里夫·歐文(Clive Owen)主演，以倫敦為故事背景地的好萊塢電影《偷心》(Closer)在放映之前，英國旅游局(The Britain Authority)就與電影拍攝方索尼電影公司和哥倫比亞電影公司簽訂了合作協議，這個協議惠及了所有在電影中出現的地點和景點(Hudson，Ritchie，2006)。與電影電視攝制發行方合作營銷的機會存在于電影電視發行放映的各種形式上，如電影院放映、家庭錄影帶和DVD的出租和銷售、數字電視付費頻道、電視電影免費頻道等。這種合作應該是長期的，因為一個電影電視的播放周期是很長的，每播放一次都是一個宣傳目的地的營銷機會，或吸引新的旅游者，或激發旅游者舊地重游。這種長期的宣傳還可能給目的地帶來新的電影電視的拍攝機會，從而又是一個宣傳目的地的極好機會。

其次，與旅行社建立戰略聯盟，通過旅行社門面店和網絡推銷目的地電影電視之旅，組團前往影視旅游目的地旅行。這是影視旅游營銷實現其最終目的的最直接的方式。在新西蘭，就有很多與電影《指環王》有關的電影拍攝地之旅，幾乎每個重要的情節都有相關的旅程。此外，像著名的英國電影《哈里·波特》、007詹姆士·邦德系列電影都刺激旅行社組織了眾多的與電影緊密結合而又富于想象的包價旅游線路(Grihault，2003)。這些旅游線路的推出既是影視旅游營銷的良好市場反映和結果，同時又通過口碑效應可以吸引更多的旅游者。

再次，應利用電影電視拍攝期間劇組和演員使用過的酒店房間、布景、道具等進行有針對性的營銷活動，吸引有特殊旅游興趣的旅游者。在英格蘭的阿莫斯漢姆(Amersham)的皇冠大酒店，推銷在拍攝電影《四個婚禮和一個葬禮》(Four Weddings and aFuneral)時著名影星休·格蘭特(Hugh Grant)和安迪·麥克道威爾(Andie Macdowell)住過的房間成為一個營銷手段(Jeffery，2004)。在澳大利亞，一對夫婦訪問曾拍攝過風行一時的電視連續劇《海的變遷》(SeaChange)的目的地時就住在了該電視劇的主角拍攝該劇時使用過的茅草屋中，他們的目的是希望能夠像浪漫的主角那樣生活整整一周(Beeton，2006)。韓國電視劇《生死諜變》最后一幕男主角苦澀望海靜聽音樂時坐的那條長凳，原本是濟州一間酒店停車場旁邊的一條普通長凳，現在卻每天游客云集(侯越，2006)。體驗劇中人物的生活，這是這些特殊旅游者的主要動機之一。

第四，充分調動各種營銷工具，使影視旅游營銷的效果發揮到最大化。除了傳統的廣告畫、攝影圖片冊、小畫冊等外，應充分利用新式的傳播媒介如互聯網和電影電視地圖冊。隨著互聯網的普及，其信息傳播優勢顯而易見，隨時隨地通過網絡輕點鼠標，所需信息一覽無余；不受營業時間和地點限制，方便快捷。可以創建用于影視旅游的電影電視的網址，將電影電視與相關的目的地、目的地旅游路線圖以及相關的旅行社鏈接起來，方便旅游者查閱相關信息，也可以進行相關的目的地營銷促進。在電影《偷心》公映期間，在英國旅游局官方網站“造訪英國”(Visit Britain)，訪問者可以下載一個關于該電影的電影地圖，其中顯示了很多曾經出現在電影中的倫敦標志性的地點。這個電影地圖的邊上印有一個倫敦水族館的20％折扣的代金券，刺激旅游者前往水族館旅游(在電影中倫敦水族館是朱麗亞·羅伯茨和柯里夫·歐文飾演的角色第一次見面的地方，在片中他們飾演一對夫妻)。英國旅游局官方網站“造訪英國”還和索尼電影公司網站鏈接起來，當然，在索尼電影公司網站也可以看到相同的《偷心》的電影地圖(Hudson，Ritchie，2006)。

電影電視地圖被認為是非常成功的影視旅游營銷宣傳活動的重要部分之一。它可以足地區性的，可以是國家性的，如前所述也可以針對特定的影片推出電影地圖。在英國，電影地圖作為營銷手段非常成功。1996年英國旅游局出版的電影地圖收錄了英國近60年影視歷史上出現的200個與電影和電視相關的旅游目的地，很快成為其最成功的出版物(Busby，Klug，2001)。美國、澳大利亞等國通過電影電視地圖推銷旅游目的地也很成功。

3 映后的營銷工作，應著重于利用電影電視放映所產生的社會影響，持續吸引更多的旅游者前往目的地旅游。

首先，與電影電視的放映緊密結合，最大化利用影視明星的社會影響。在電影電視放映后，可以雇請影片中的主要演員作為目的地形象的代言人。《鱷魚鄧迪》取得成功后，澳大利亞旅游委員會(TheAustralian Tourism Commission)就雇請扮演鄧迪的演員保羅·霍根(Paul Hogan)長期作為澳大利亞旅游業在北美市場的代言人，獲得了巨大成功(Hudson，Ritchie，2006)。2005年7月，在韓國電視連續劇《冬日戀曲》中扮演女主人公的崔智友在首爾舉行了個人演唱會，吸引了大批旅游者前往韓國，其觀眾全部來自日本(侯越，2006)。

其次，除了前述的網絡、電影電視地圖、旅行社促銷、小畫冊等形式的營銷形式外，更重要的是要做好影視旅游地的接待工作，樹立接待服務就是營銷的觀念。由于旅游服務業的生產消費的同一性所致，目的地員工和消費者都是介入到服務的生產過程當中，員工還是服務的運送者，并且自己就是服務的組成部分；同時旅游服務的無形性使得旅游者在接受服務之前不能試用產品，這就決定了旅游服務的人際口碑效應在目的地營銷中具有很重要的地位，旅游者良好的旅游體驗可以影響其周圍的未訪者的旅游決策，從而吸引更多的旅游者(Swarbrooke，2002)。

五、結語

本文對如何利用影視旅游推廣影視旅游目的地勾畫了一個輪廓。隨著我國旅游業的快速發展，目的地之間的競爭日趨激烈，如何在激烈競爭中脫穎而出，成為目的地共同面對的問題。目的地營銷推廣成為在競爭中取勝的重要環節。本文提供了一種可供選擇的目的地推廣方式——影視旅游。它對我國旅游業界的意義在于作為目的地如何利用影視旅游更好地推廣旅游目的地，鑄造目的地品牌，在競爭中處于有利地位。在我國的旅游業實踐中，除了影視作品拍攝地的主體影視城外，主動利用影視作品推廣目的地的營銷方式運用不多，愿本文能夠對眾多的與影視相關的旅游目的地營銷活動有所幫助和啟發。

責任編輯 吳巧紅

責任校對 王玉潔