旅游前準備行為、游客成熟度與旅游期望的相互關系

[摘要]目前，游客旅游前準備行為的相關研究還是空白。筆者從一些案例中得到啟示，認為旅游前準備、游客成熟度與旅游期望明確度、超過期望程度之間可能存在一些聯系。數據通過問卷調查獲得，并由因子分析將游客旅游前準備的18個觀測變量萃取為4個因子，分別是：深入性準備、態度性準備、保健性準備和基礎性準備。通過回歸分析得到了4個因子與其他變量之間的路徑關系圖，結果顯示：深入性準備和態度性準備可能是判斷游客成熟度的標志，并對旅游期望明確度產生正面影響；游客旅游前明確此行的旅游期望對實地旅游超過期望的程度有重要影響。

[關鍵詞]旅游前準備行為；游客成熟度；期望明確度；超過期望程度

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2007)12—0045—06

一、問題的提出

(一)一個反映中外游客旅游前準備行為差異的案例

關于游客旅游前準備行為的學術文獻非常少，萌生進行游客旅游前準備行為的研究是來自上海財經大學旅游系進行的一次關于歐洲旅游見聞小組探討。陶婷芳教授介紹到赴歐洲旅游的很多中國游客對景點的安排不太滿意，因為其中教堂和博物館占了很大一部分。由于游客缺乏相關宗教、歷史和建筑的知識準備，他們大多數認為這些景點很乏味。顯然，很多中國游客為這次旅行是缺乏準備的，他們甚至抱怨看到的巴黎圣母院和凱旋門原來就是這個樣子，似乎與他們原來的設想相去甚遠。即便是導游對這些景點進行了講解，南于缺乏對相關歷史典故的了解，很多中國游客依然不知所云，提不起興趣。

相反，一位赴上海旅游的德國朋友介紹說，他的這次中國之行準備了很久，而且為了更好地體驗這次旅行，他還從多種途徑進行了信息收集，包括一些有關中國、有關上海的旅行指南。他甚至抱怨到中國在網絡上的旅游信息指南不詳細，實際上他此行還得益于另外一位德國朋友所建的博客。這位德國朋友把他在上海的所見所聞以及旅游相關的信息用博客的形式記錄了下來，幾乎成為了德國人到上海必看的幫助手冊。

雖然這次小組討論表面上反映了中西方游客旅游前準備行為的差異性，卻給了我們一個啟示。那就是，從某種意義上看，旅游前準備行為、游客成熟度、旅游期望明確度及超過期望程度之間可能存在某些關系。如果這些關系成立的話，可能對于我們如何引導游客行為、促進旅游者成熟進而規范旅游企業(特別是旅行社)的信息披露以明確游客旅游期望、提高旅游滿意度都有建設性意義。

(二)出境游熱潮要求國人提高旅游成熟度，規范自身旅游行為

另外，蔡利平教授最近在《客觀地呈現中國消費者在全球旅游市場中的特性及形象》一文中也介紹到，對中國旅游者持否定拒絕態度的最具代表性的學者是《Scenic Spots：Chinese Tourism，the State。an Cultural Authority》一書的作者澳大利亞人類學家帕爾。在這本出版于2006年的新書中，中國的旅游者被作者描述成一個被動的、無知的群體。帕爾在書中指出，“(中國旅游者)是一個對傳統旅游文化了解很膚淺的群體，這個群體缺乏自己可以運用掌握的行為準則”。顯然，該書的作者沒有考慮到中國旅游特別是出境旅游尚處于發展的初期，沒有站在歷史唯物的角度對這種現象加以解釋。但隨著中國出境旅游規模的不斷增長，國人的旅游行為對國家形象的影響也越來越大。因此，我們認為，如果旅游前準備行為能夠促進旅游者成熟度，規范自己的旅游行為，對重塑中國旅游者國際形象，使國際社會接納來自經濟強勁崛起中國的游客，也是非常有裨益的。

(三)相關學術研究比較缺乏

旅游者行為是學術研究的熱門課題，筆者以“旅游行為”為關鍵詞模糊檢索中國期刊網，1994年至今共有201篇文章；以“旅游”為篇名＋“行為”為關鍵詞，共有437篇文章。黃萬英(2004)對國內旅游行為的文章進行了綜述，將檢索到的85篇文章的研究內容分為旅游動機、旅游決策行為、旅游消費行為、旅游空間行為以及細分市場行為這5個方面。筆者以“tourist behavior”在www.scieneedirect.com檢索“Title/abstract/key words”，得到209篇相關文獻，研究的內容大致與國內的相似。其中，凱茜·徐H.c(Hsu，Cathy H.c 2006)介紹了菲利普·L·皮爾斯(Philip L.Pearce)于2005年出版的專著《Tourisl Behaviour：Theme and Conceptual Schemes》。該專著分為旅游者社會角色和旅游者特征分類、旅游動機、旅游日的地形象對旅游者行為的影響、旅游主客關系及旅游者之間的關系、旅游網絡與旅游者行為、旅游后的行為(旅游者滿意度)這6部分內容。筆者認為在旅游網絡對旅游者行為影響的研究中可能會涉及旅游前準備行為的相關內容，但進一步通過google學術“http://scholar.google.com”檢索發現這些文章主要探討旅游網絡搜索行為差異的影響因素(Luo，M.，etc.2005)。關于旅游前準備行為及其影響的研究，在筆者所及范圍內還沒有找到相關文獻，因此該領域的探討還具有一定的學術價值。

二、研究設計

筆者于2007年4—5月，采用城市街頭和景區直接訪問的形式，在佛山進行了問卷調查。問卷內容分為兩部分，第一部分是被訪問者的人口學特征信息，包括：性別、年齡、教育程度、職業、家庭人均年收入、家庭結構、旅游方式；第二部分采用順向記分5分制李克特量表(Likert Scale)方式，內容包括：旅游前準備、游客成熟度、旅游期望明確程度、超過期望程度4個方面。

國內關于游客旅游前準備的學術文獻幾乎沒有，散見于一些大眾普及的讀物，從實用性和提醒性的角度談到游客旅游前應該從哪些方面做好準備，比如行前準備、健康準備、資料準備和服飾準備。同樣，國外的雜志也是基于普及性和實用性的考慮，談到如何在旅游前準備藥物以及了解旅游潛在風險，同時認為政府、旅游企業、保健中心和媒體在風險提示與教育方面應起到相應的作用，而更重要的是游客自身應加強風險防范意識，及早做好相應準備?？紤]到游客旅游前準備的層次性，本文設計了18個問題(詳見表3)，包括從最基本的預防潛在風險因素，旅游中食、住、行等基本要素，到旅游信息搜尋的努力程度和旅游知識的了解程度。

游客成熟度與旅游者經驗有相近的意思，更深入地劃分可以發現，其中包含了主觀和客觀層面，主觀層面體現了游客自身對旅游知識的掌握程度和對旅游地的熟悉程度，客觀層而衡量了游客的實際旅游經歷豐富程度。相應地，我們設計了兩個問題來測量主觀層面的成熟度，它們是：您認為自己的各種旅游知識是非常豐富的、您對此次旅游目的地非常了解；還設計了兩個問題來測量客觀層面的成熟度，分別是：您經常去旅游、您去過了很多地方旅游。

旅游期望明確度表示游客對即將進行的旅游活動的滿足感、樂趣、意義和價值等方面效用的可預見性。超過期望程度衡量的是游客實地旅游后的感知效用與預期效用的差別，實際上體現了游客的滿意程度，本文為了與問卷中設計的問題名稱一致，還是沿用“超過期望程度”一詞。考慮到本文并非專門研究旅游期望明確度和超過期望程度的結構，沒有將其細化，因此均由一個問題來測量，分別是：您在f臨行前對此次旅游有了明確的期望、您實地旅游后覺得超過了您的期望值。

三、數據分析

(一)樣本的描述性統計

本次調查共發放問卷200份，回收有效問卷195，有效回收率為97.5％。樣本的性別構成為男性58.46％，女性41.54％，男性略多于女性；年齡、受教育程度、職業、家庭人均年收入和旅游方式如表1所示。年齡結構基本呈正態分布，中間年齡段比例較大，兩頭比例較小，與一般情況比較相符；學歷以中低層次為主，大學及以上層次約占1/3；家庭人均年收入大多數處于1000至3000美元水平，按國際經驗，分別處于觀光旅游和休閑旅游階段，這與我國旅游市場總體水平比較相似；旅游方式以家庭和親朋結伴為主，與我國注重家庭關系維系的一般情況比較符合；職業呈現出廣泛的分布，并不集中于某一職業，基本能體現總體旅游市場特征(詳見表1)。

(二)因子分析

本文設計測量游客旅游前準備的問題比較多，共18個，為了簡化分析，筆者采用因子分析探索能否簡化變量個數。KMO樣本充足性檢驗值為0.720，顯著性水平為0.000，表明變量之間共線性較強，適合因子分析。

筆者提取了4個因子，其特征根均大于l，總共解釋了71.159％的變異，說明提取的因子能很好地替代原數據信息。內部一致性檢驗值在0.74—0.89之間，說明問卷的信度較高。原問卷項目的因子負荷一般都大于0.4，僅旅游地安全這一項因子負荷為0.393，電基本合格。因子1中包含了5個項目，分別是：游客了解旅游地自然知識、歷史文化知識、社會風貌知識、旅游計劃構想的時間和旅游購物信息搜索，這幾個項目主要體現了游客對旅游地比較深入了解的程度，因此筆者命名為深入性準備，該因子解釋了34.319％的變異。因子2中包含了4個項目，分別是：游客搜集信息花費精力、花費時間、選擇途徑多少、收集信息豐富程度，主要反映了游客為搜集信息的努力程度，筆者將其命名為態度性準備，該因子解釋了樣本16.614％的變異。因子3包含了5個項目，分別是：游客攜帶衣物、攜帶旅游裝備、攜帶藥品、關注天氣、關注安全，反映了游客對人身和健康的潛在風險關注情況，筆者將其命名為保健性準備，該因子解釋了樣本13.32％的變異。因子4包含了4個項目，分別是：關注住宿的信息、飲食的信息、娛樂的信息和交通的信息，反映了游客對旅游中食、住、行、娛各要素的關注程度，筆者將其命名為基礎性準備，該因子解釋了樣本6.906％的變異(詳見表2)。

從描述性統計來看，人們對基礎性準備的關注度和保健性準備的行為還是較高的，其次是深人性準備的得分，而態度性準備的得分最低(見表3)。

(三)回歸分析及路徑關系圖

描述性統計顯示，樣本的期望明確度相對較高，其次是超期望程度，而游客成熟度偏低(見表4)。

為了探討旅游前準備與游客成熟度、旅游期望明確度、超過期望程度之間是否存在相互關系，筆者保存了旅游前準備的4個因子為新的變量，并分別以旅游期望明確度、超過期望程度、深入性準備、態度性準備、保健性準備和基礎性準備為因變量進行回歸分析。

以超過期望程度為因變量的回歸模型顯示，態度性準備、基礎性準備和期望明確程度對超過期望程度有正面影響。以期望明確程度為因變量的回歸模型顯示，態度性準備和深入性準備對期望明確程度有正面影響，而保健性準備對期望明確程度有負面影響。

以深入性準備為因變量的回歸模型顯示，游客成熟度越高就越可能進行深入性準備。以態度為因變量的回歸模型顯示，游客成熟度越高就越可能以更積極的態度來準備此次旅行。之所以沒有以游客成熟度為因變量進行回歸，是因為我們認為游客成熟度主要是來自游客以往的經歷和體驗，而此次旅游前的準備應該不會改變長期累積而成的游客成熟度。反過來，游客成熟度作為一種既已形成的個體狀態(包括心理和知識等)可能對旅游前準備這個行為產生影響。從F值可以看出，4個模型總體具有顯著性；調整R²處于0.24～0.52之間，說明還是解釋了相當部分的變異，模型擬合情況較好；杜賓·沃森(Durbin Watson)值均較為靠近2附近，說明殘差間不存在較大相關性(詳見表5)。

以基礎性準備為因變量的回歸模型中，雖然游客成熟度的系數顯著性通過了檢驗，但解釋變異實在太少，僅有0.036，說明游客成熟度不是影響進行基礎性準備的主要因素；而且杜賓·沃森(DurbinWatson)值接近1，說明殘差之間存在較強的相關性，模型擬合得不好。另外，以保健性準備為因變量的回歸模型中，調整R²為負值，并且沒有通過系數檢驗，證明游客成熟度對保健性準備的影響不顯著。

由于我們探討的是多個變量間遞歸關系，因此，回歸模型中的標準化偏回歸系數就可以作為這種遞歸關系變量間的路徑系數(Path Coefficients)，為了，更好地表示旅游前準備與游客成熟度、旅游期望明確程度、超過期望程度之間的關系，筆者作了以下路徑關系圖(見圖1)。

四、研究結論

(一)態度性準備與深入性準備對旅游期望明確度有正面影響

對于期望是如何產生的，較少有專門的論述，一般會認為期望明確程度得益于以前的經驗和信息的搜索。本文中，游客在旅游前的期望主要受到態度性準備、保健性準備和深入性準備的影響。態度性準備反映了游客旅游前信息搜索的努力程度及其信息搜集的結果，越充分的態度性準備就越能明確此次旅游可能會體驗到的經歷。

保健性準備反映了游客旅游前為防止人身和健康潛在威脅而采取的行動，按理說充分預見并做好相應的準備會使游客在旅行中減少不適以及由于天氣、裝備、衣物而產生的麻煩，但本文研究發現保健性準備使游客模糊此行的期望，可能的原因是保健性準備影響旅游者的生理層面，卻不大關乎更影響旅游期望的樂趣和意義層面。進一步的分析可能需要探討旅游期望的結構。

深入性準備主要反映的是對旅游地自然、社會、歷史文化方面的了解，旅行前越清楚地知道旅游地的各方面特征，就越能預見此行的所見所聞。

基礎性準備沒有能進入回歸模型?；A性準備主要反映的是游客對住宿、飲食、交通和娛樂的信息關注，我們認為之所以其對旅游期望明確度影響不大，可能是觀光旅游以及休閑旅游初期，游客發現住宿設施、飲食狀況大多數都沒有什么特別之處，游客已經對每次都雷同的情況不會產生任何期望了；同樣，游客只是把交通看作進入旅游地的途徑，而不是把旅途看作是一種樂趣的體驗；對娛樂沒有什么期望，可能是游客以觀光為主，對娛樂需求不大，電可能行程安排時間緊密，難有空閑參與一些娛樂活動，還可能是旅游地娛樂活動貧乏，游客不報什么期望。

游客成熟度沒有能進入期望明確程度的模型中讓我們感到有些意外，按理說，游客成熟度應該能夠促進期望明確度，并且游客成熟度4個項目的內部一致性檢驗高達0.893。不過，從圖1我們能夠看到，游客成熟度首先影響深入性準備和態度性準備，進而與期望明確度發生間接關系，實際上游客成熟度可能通過這種間接聯系來促進期望明確度。

(二)游客旅游前明確此行的旅游期望對實地旅游超過期望的程度有重要影響

最影響超過期望程度的因素是期望明確程度，這一點容易理解，因為超期望程度的參照物是期望，如果期望不明確，此行不論經歷和體驗如何，游客都難以判斷是否超值。因此，旅游企業應盡可能地讓游客在旅游前清楚地了解旅游地的信息，以便游客對其旅行有清楚、明確的期望，最后游客實地旅游后參照自己明確的期望值，才能客觀地評價對此行的滿意度。

態度性準備對超期望程度也有正面影響，可能的原因是游客對此行的興趣較大導致態度性準備的充分；也可能是充分的態度性準備導致興趣較大，就越能夠體驗此次旅行的真正樂趣，體會一些別人沒有準備而難以理解的現象和事物。

基礎性準備導致更高的超值體驗，與我們的設想不一樣，其原因可能還需要更深入的了解。游客成熟度沒有直接影響游客超過期望程度，但通過態度性準備、深入性準備和期望明確程度間接發生關系。

(三)深入性準備可能是判斷游客成熟度的主要標志

游客成熟度的提高會促進對深入性準備。可能有人會認為既然游客的成熟度已經較高了，對旅游目的地比較了解了，還會去進行諸如了解旅游自然、社會和歷史文化相關知識嗎?我們認為，很可能游客成熟度提高后，才發現多去進行深入性準備會使他的旅行更富有意義，得到更好的旅游體驗；同時，也很有可能游客成熟度的提高來源于以前的旅游前比較注重深入性準備，而不知不覺這已經成為了他旅游前的一種習慣。從表4和表5中的描述性統計可以發現，被調查游客的成熟度較低，深入性準備得分也較低，正是那些數量較少的較高成熟度游客才會去進行較充分的深入性準備。因此，筆者認為，較充分的深入性準備的游客正是那些成熟度較高的游客。

(四)態度性準備可能是判斷游客成熟度的另一標志

研究顯示，游客成熟度的提高會促進對態度性準備。這一點也很可能引起誤解，認為既然游客的成熟度較高，反而會更多地進行態度性準備嗎?筆者認為，這個道理大概和游客成熟度對深人性準備的影響一樣。成熟度較高的游客會知道更多地進行一些信息搜索對自己的旅游大有裨益，也很有可能成熟度較高的游客已經養成了旅游前更多地進行信息搜索的習慣。從表4可以發現，樣本總體的態度性準備得分較低，因此很有可能正是少數成熟度較高的游客才會去更多地進行旅游前的態度性準備。反過來，旅游前是否充分地進行態度性準備足衡量旅游者是否成熟的一個標志。

表4中的描述性統計發現，樣本總體存保健性準備和基礎性準備的得分較高。當然，本身對保健性準備和基礎性準備的關注并沒有錯，同樣對旅游非常有幫助。但是，對保健性準備和基礎性準備的關注僅僅體現了一個正常人出于生理角度的考慮，是一種本能的、基本層次的行為。而旅游要變得有意義，則需要更多精神愉悅的東西。旅游者總是從不成熟發展到相對成熟的階段，初級階段的游客對保健性準備和基礎性準備較為關注，而成熟的旅游者還進行了較多的深人性準備和態度性準備。

五、研究的展望與結語

(一)研究的展望

1 旅游前準備行為量表設計的完善

由于游客旅游前準備方面的學術文獻非常少，筆者只是根據普及性讀物的介紹和一些訪談進行的編制進行了相關分析，雖然信度分析得分較高，但可能還存在遺漏的地方。其次，旅游前準備屬于旅游行為的一部分，是否可以分為旅游前準備的“態度——行為——結果”3個層次，因為也很有可能游客旅游前準備的態度、行為和實際結果不一致。而本次問卷調查中沒有系統地劃分為3個層次，某些問卷項目涉及到態度，有些則涉及到行為，還有一些涉及到結果。如果將旅游前準備劃分為3個層次，可能更有利于得出更加富有建設性的結論。

2 結構方程模型的應用

由于本次調查中旅游期望明確度和超過期望程度只有一個項目來測量，只有觀測變量，而沒有潛變量，應用結構方程模型的難度就非常大。今后的研究中，可以采用不少于3個項目來測量期望明確度和超期望程度，便于結構方程模型的應用，使得旅游前準備、游客成熟度與期望明確度、超過期望程度之間關系更為準確。

(二)結語

總的來講，關于游客旅游前準備的研究尚屬空白領域，但對旅游企業和旅游行政管理部門有一定指導意義：①由于游客在旅游前進行深入性準備和態度性準備對游客此行旅游期望明確程度有正面影響，因此，引導游客在旅游前適當進行深人性準備和態度性準備使游客客觀地評價實地旅游的質量和滿意度從而使得旅游企業在進行旅游營銷和服務中得到更有效的監督，使規范旅游企業行為和凈化旅游市場落到實處；②旅游企業(特別是旅行社)應避免過分夸大、模糊旅游行程，盡量準確地對旅游者的信息披露有利于游客明確其旅游期望，提高旅游滿意度；③旅游者較多地關注旅游前的深人性準備和態度性準備，作為成熟旅游者的標志，對促進我國出境旅游者規范其行為，重塑國家形象有重要意義。相信隨著該領域研究的不斷成熟，將會對實踐更具指導意義。

致謝：感謝上海財經大學陶婷芳教授關于中西方旅游者行為對比分析，感謝佘東文為本次調查所做的大量工作。

責任編輯 宋志偉

責任校對 王玉潔