服務公平性、服務質量、組織形象對游客行為意向的影響

[摘要]本文以博物館游客為調研對象，探討服務公平性、服務質量、顧客滿意感、信任感與組織形象的關系，分析顧客感知的服務質量、顧客滿意感、信任感、組織形象對博物館游客行為意向的影響。結構方程模型分析結果表明：在博物館服務環境中，(1)服務公平性包括交往公平性、程序公平性、結果公平性和信息公平性等4個組成部分；服務公平性4個組成成分對顧客感知的服務質量、滿意感、信任感有直接或間接的影響，對組織形象有間接的影響；(2)顧客滿意感和顧客感知的服務質量直接影響組織形象；(3)組織形象和顧客信任感對游客行為意向有直接的影響。論文的研究結論對指導博物館的營銷管理有一定的理論和實踐意義。

[關鍵詞]服務公平性；服務質量；信任感；組織形象；行為意向

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2007)12—0051—08

現代博物館既是一個國家、一個城市重要的文化教育機構，也是公眾游覽休憩的重要場所。參觀博物館在世界上已成為旅游的重要節目。歐美學者自20世紀80年代開始對博物館營銷進行研究。我國歷史悠久，文化藝術資源相當豐富，并且富有特色，博物館是這一類資源的典型載體。因此，博物館旅游理應在我國旅游市場上占據重要位置。但是我國博物館長期依賴于國家的財政支持，觀念陳舊，市場意識不足，服務意識不強。

對于博物館來說，良好的形象可以幫助博物館贏得公眾的信任和支持，吸引更多的游客，使公眾在眾多的文化消費中更愿意選擇參觀博物館，幫助博物館吸引更多的社會贊助。因此，在公眾心目中樹立良好的形象對博物館的發展有重要意義。目前我國博物館的整體發展狀況不盡人意，大多數博物館門庭冷落。研究游客對博物館服務的評估，如服務公平性、服務質量、顧客滿意感等因素與組織形象的關系對博物館的運作管理有實際的意義。本研究對博物館游客感知的服務公平性、服務質量、滿意感、信任感、組織形象及游客行為意廣向之間的關系進行實證研究，探討影響游客行為意向的因素，希望為國內博物館樹立良好形象、吸引更多的游客參觀博物館提供參考。

1 文獻回顧和概念模型的建立

1.1服務公平性與服務質量、顧客滿意感、顧客信任感的關系

1.1.1服務公平性

公平概念源于社會心理學，服務公平性理論是在社會交換理論和社會比較理論(衡平理論)基礎上發展而來的。1988年，美國學者克萊曼(Elizabeth c.Clemmer)首次提出服務公平性概念，她認為社會交往公平性理論對服務性企業與顧客之間的交往也是適用的。服務公平性指顧客對服務性企業服務行為公平程度的看法。從現有的文獻研究中，借鑒組織公平性理論，我們認為服務公平性可能也包括結果公平性、程序公平性、交往公平性和信息公平性4個組成成分。結果公平性是顧客對服務結果公平程度的一種主觀判斷。顧客主要從自己在服務過程中投入與所得是否相當，自己是否得到了與其他顧客相同標準的服務結果，企業提供的服務是否滿足了自己的需要等3個方面來衡量服務結果公平性。程序公平性是顧客在消費過程中對服務程序是否公平的判斷。1980年，美國社會心理學家萊溫斯(Jeraht sLeventhal)提出了評估程序公平性的6項基本原則，即一致性、無偏向性、糾錯性、準確性、代表性和道德性。交往公平性指顧客在和服務人員交往過程中受到公平對待的程度。服務人員在服務過程中對待顧客的方式，比如，謙遜、尊敬或粗魯，服務人員待客的態度會影響顧客對公平的判斷。交往公平性與服務過程中的人際互動有關，它強調決策執行的風格和方式。顧客可以通過服務人員是否誠實、禮貌、友好，服務人員待客是否無偏見，對顧客的關注程度等來評估交往公平性。信息公平性由學者格瑞博格(Gerald Greenbetg)在1993年提出。他認為，信息公平性集中于解釋或者說信息溝通，主要是解釋為何使用特定的程序，利益結果為何以特定的形式分配，以及信息的溝通是否充分、合理，是否真實、沒有偏差，是否及時。我們認為，信息公平性包括企業在合適的時間，用合適的溝通方式，為顧客提供公開、真實、可靠、完整的信息，以便增強顧客的公平感、信任感和忠誠感。

1.1.2服務公平性與服務質量、滿意感、信任感的關系

關于服務公平性與服務質量、顧客滿意感、顧客信任感的關系，國內外學者已經做了一些研究，但得出的結論并不完全相同。

克萊曼認為服務公平性與服務質量存在密切的聯系。服務以體驗性屬性和信譽性屬性為主，顧客很難在消費前正確評估服務質量，顧客在服務過程中對服務公平的感知會影響顧客對服務實績的感知，即影響顧客對服務質量的評估。國內外許多學者的研究結果也都表明：結果公平性、程序公平性和交往公平性都對顧客感知的服務質量有重要影響。德魯特和韋斯(Ko de Ruyter，Matin Wetzels，2001)等人的實證研究結果表明，服務公平性直接影響顧客感知的服務質量。目前學術界關于信息公平性對服務質量的影響研究極少。我們認為，博物館尊重顧客的知情權，清晰地為顧客解釋服務信息，并且為順客提供全面、真實的信息，亦可提高顧客感知的服務質最。

根據公平理論，交往雙方都會對自己的得失進行比較。如果人們認為自己的得失相當，就會認為雙方之間的關系是公平的，對雙方之間的關系也會比較滿意。奧立弗(Richard L.Oliver，1980)指出，顧客在服務過程中或消費后，會根據自己對公平的服務結果的期望評估服務的實績。如果游客在服務過程中獲得的利益與自己付出的代價相當，服務性企業服務程序合理，能夠及時準確地為顧客提供服務，服務人員熱情有禮，尊重顧客，為顧客提供全面、真實的信息，服務實績符合或超過自己的期望，從而產生滿意感。許多學者的研究表明，交律公平性、程序公平性和結果公平性對顧客滿意感有顯著的直接影響，但學術界對信息公平性對顧客滿意感的影響的實證研究比較少。

根據茅曼(Chfstine Moorman，1992)等人的定義，信任感是“交易一方對所信賴的交易對象的依賴意愿”。該定義將信任感看成是對交易對象的一種信念、一種情感或期望，它的產生是基于交易對象的能力、可靠性和善意。斯德和貝里(Seiders，Leonard L.Berry)指出，服務性企業應堅持公平性的原則，這樣才能贏得顧客的信任感。但他們沒有對服務公平性與顧客信任感之間的關系做實證研究。顧客對服務性企業的信任感在很大程度上是由服務公平性決定的。不少學者的實證研究結果表明，補救服務公平性影響顧客對企業的信任感。泰絲(stephen s.Tax)等人1998年的實證研究結果表明，補救性服務的結果公平性、程序公平性及交往公平性通過滿意感間接影響信任感。韓小蕓等在賓館、銀行、醫院、移動通訊公司、美容院和民航公司等6類服務性企業中進行了實證研究，結果表明，程序公平性和結果公平性顯著影響顧客對企業的信任感，且結果公平性比程序公平性的影響更大，而交往公平性對信任感則沒有表現出顯著的直接影響(韓小蕓和汪純孝，2003)。溫碧燕等人的實證研究結果顯示，程序公平性和結果公平性對顧客信任感也是有顯著的直接影響，但程序公平性比結果公平性的影響更大，而交往公平性對信任感仍然沒有表現出顯著的直接影響(溫碧燕，汪純孝，岑成德，2004)。對于服務公平性是否直接影響顧客信任感以及哪類公平性對顧客信任感的影響更大，學術界還沒有一致的認識。本研究將進一步探討服務公平性4個組成成分對服務質量、顧客滿意感、信任感的影響。

1.2服務質量、滿意感、信任感與組織形象的關系

1.2.1組織形象的概念

20世紀50年代開始，組織形象就成為管理和營銷學界研究的熱點。但早期研究多集中在對生產企業和零售商店企業形象的研究，對提供服務的組織的形象的研究直到20世紀80年代才逐漸增多。

在營銷領域，一些學者將組織形象界定為“個人或群體對某組織的整體印象”，“顧客、投資者、員工及其他大眾南組織名字引起的情感性反應——好或壞，強或弱”。其他一些學者提出了不同看法，比斯廷(Bernstein)等人認為，組織會在市場溝通過程中將構造的組織“圖像”傳遞給其目標群體，以便在該群體中形成良好的形象，達到吸引該群體的目的。瑞典學者埃維森(Mats Alvesson，1990)將組織形象定義為某一特定群體對某組織全面的、生動的印象，這種印象的產生部分是該群體信息處理(感知)的結果，部分是受組織市場溝通的累積影響，在市場溝通過程中，組織向目標群體傳遞了自己構造的組織“圖像”。組織在組織形象形成的過程中，絕不是被動的被反映方，而是主動采取行動，通過媒介以及與顧客的直接接觸影響顧客的感知，以期能在目標顧客群體中形成自己希望的組織形象(Aivesson，1990)。

1.2.2服務質量、滿意感、信任感與組織形象的關系

對組織而言，最重要的不足知道組織形象是什么，而是組織形象如何形成，組織能從哪些方面影響形象的形成。格魯努斯(Christine Gronroos，1984)認為，組織形象主要是在技術性服務質量和功能性質量的基礎上構建的。比特納(Mary Jo，Bitner，1992)指出，有形證據對組織形象的構建起到輔助性作用。布萊克和谷曳(Gaston LeBlanc，Nha Nguyen，1996)在加拿大信用卡聯盟的12大城市的調查結果表明，顧客感覺中的服務質量對組織形象有顯著性的直接影響。澤斯(H.Andreas Zins，2001)和愛丁(SerkanAydin，2005)所做的實證研究也驗證了服務質量對組織形象存在顯著的正向影響。

大多數學者認為組織形象會影響顧客滿意感。他們認為，組織形象會在顧客消費之前影響顧客的期望，從而影響顧客的滿意感。我們認為，組織形象的形成是一個累積的過程，消費之前顧客心目中的組織形象確實會影響顧客對本次服務經歷的評估，但本次消費之后顧客對本次服務經歷的滿意程度也會影響顧客對該組織的印象，即滿意感也會影響顧客對該組織的形象的形成。因此，本研究假定游客滿意感會影響組織形象的形成。

對于組織形象與顧客信任感之間的關系目前實證研究不多。學者勒胡(Lehu)認為組織形象是影響顧客信任感形成的重要因素，但他沒有對此觀點進行實證檢驗。2005年，學者弗立韋和特瑞斯(Carlos Flavian，Eduardo Torres)對西班牙的傳統銀行和網上銀行進行了比較研究，結果表明形象對顧客對兩類銀行的信任感都有顯著的直接影響。我們認為，組織在顧客心目中有良好的形象，顧客就更可能相信組織有能力并愿意滿足顧客的需要。

1.3服務公平性與組織形象的關系

組織形象是顧客基于以往的經歷形成的對某組織的全面的印象。對服務性組織來說，顧客對服務的看法在顧客對組織的整體印象中占主導地位，而顧客對服務公平性的感知是構成顧客對服務的看法的一個重要方面。如果顧客在某組織的消費經歷中能得到自己想要的結果、得失得當(結果公平)，服務的程序是方便顧客、高效、公平的(程序公平)，服務人員有禮、誠實、尊重顧客(交往公平)，顧客能及時了解到自己需要的真實的信息(信息公平)，顧客會對該組織產生良好印象，從而累積對該組織的積極正面的形象。赫登和普斯(Van Heerden，GustowPuth，1995)的研究結果表明，服務人員是否友好、熱情和誠實對銀行的形象有顯著影響；弗立韋等人的實證研究結果顯示服務的易進入性對網上銀行的形象有顯著影響，服務的易進入性中所包含的銀行服務程序和投訴的可能性與程序公平性相關；而拜客和谷曳的研究結果支持上面兩個研究的結論。從現有的文獻檢索中，我們尚未發現有學者對服務公平性與組織形象的關系進行實證研究，本研究將對它們兩者之間的關系進行探索性研究。

1.4組織形象、滿意感、信任感對游客行為意向的影響

安德森和林德斯坦(Tor Wallin Andreassen，BodilLindestad，1998)的實證研究結果顯示，企業形象對顧客意向性忠誠感有很強的直接影響。布萊克和谷曳(1996)等人的研究也都表明，組織形象對顧客行為意向有直接的正向影響。目前學術界對顧客忠誠感與信任感之間的關系主要有兩種觀點。有些學者認為顧客滿意感影響顧客信任感，另一些學者認為顧客信任感影響顧客滿意感。克萊曼等人的研究表明，顧客滿意感對顧客的意向性忠誠感(行為意向)有顯著的直接影響；韓小蕓和汪純孝(2003)對民航和銀行的實證研究結果也證明顧客滿意感對顧客的意向性忠誠感(行為意向)有顯著的直接影響。我們認為，顧客對服務屬性的滿意感或對某次消費經歷的滿意感，有助于顧客形成對企業的信任感。在本研究中，我們研究的游客對博物館的滿意感指游客對某次消費經歷的滿意感，我們假定游客對自己在博物館消費過程中的服務屬性(如服務人員態度、服務結果)感到滿意，就可能會相信博物館的善意、誠信和能力，逐漸對博物館產生信任感。

由于服務是無形的，顧客購買服務的風險比較高。為了降低購買風險，顧客往往會與自己熟悉的、能夠滿足自己期望的企業保持長期的關系。雷奇漢和弗特(Frederick Reichheld，Phil Schefter，2000)指出，企業要贏得顧客忠誠感，必須首先贏得顧客的信任感。許多學者對顧客信任感與顧客行為意向的關系作了實證研究。德魯特等人對高科技市場的實證研究結果表明：顧客信任感直接影響顧客的意向性忠誠感(行為意向)。

綜上所述，在文獻研究的基礎上，我們提出如圖1所示的概念模型。該模型研究服務公平性、服務質量、滿意感、信任感與組織形象之間的關系，探討這些前因變量對游客行為意向的影響。我們提出以下假設：

H₁：服務公平性4個組成成分對服務質量、滿意感、信任感有直接的正向影響；

H_1a：結果公平性對服務質量、滿意感、信任感有直接的正向影響；

H_1b：程序公平性對服務質量、滿意感、信任感有直接的正向影響；

H_1c：交往公平性對服務質量、滿意感、信任感有直接的正向影響；

H_1d：信息公平性對服務質量、滿意感、信任感有直接的正向影響；

H₂：服務質量對滿意感、信任感和組織形象有直接的正向影響；

H₃：滿意感對信任感、組織形象和游客行為意向有直接的正向影響；

H₄：組織形象對信任感和游客行為意向有直接的正向影響；

H₅：信任感對游客的行為意向有直接的正向影響。

2 調研設計

在文獻研究的基礎上，我們在廣州市3家博物館對博物館管理人員、工作人員以及普通游客進行了，深度訪談，對博物館的服務公平性、服務質量及博物館形象等問題進行了深入的探討。在文獻研究和深入訪談的基礎上，我們設計了問卷的初稿，然后對問卷進行了初步的測試，就問卷存在的問題進行了多次修改，最后確定了本研究的正式問卷。

本研究問卷調研對象為在博物館參觀的游客，問卷采取現場發放、現場回收的方法。從2006年12至2007年3月，我們在廣州市6家博物館(3家省級、3家市級)共發放問卷550份，回收有效問卷455份，有效問卷回收率達到82.7％。其中：女性游客占53.0％；受教育程度大專及本科占77.6％；家庭月收入4500元以下的占67.7％；年齡在18—30歲之間的占83.1％。

我們設計了44個計量項目，所有計量項目均采用李克特7點計量尺度。概念模型中9個隱變量的操作定義和計量尺度來源見表1。

3 數據分析結果

3.1 數據可靠性分析

我們使用SPSS15.0統計軟件，計算研究中各指標的平均數和標準差。數據可靠性指一組計量項目是否在衡量同一概念，學術界普遍采用內部一致性系數(cronbach a)檢驗計量尺度的可靠性。本研究中，各概念的計量尺度和子尺度的內部一致性系數在0.641與0.930之間，表明數據比較可靠。

3.2計量模型分析

安德森和葛賓(Jalnes C.Anderson。David w.Gerbing，1988)指出，在檢驗結構模型之前，數據分析人員應首先評估計量模型。我們把每個概念的計量尺度劃分為兩個子尺度，再以各個子尺度的平均數為相應概念的計量指標。由于部分數據違反了正態分布，我們在首先使用PRILIS2軟件把違反正態分布的指標轉化為正態分布后，再使用LISREL8，70軟件對計量模型中的9個概念進行確認性因子分析。分析結果表明，計量模型與數據的擬合程度很好：規范擬合指數(NFI)、不規范的擬合指數(NNFI)、比較擬合指數(CFI)、增量擬合指數(IFI)、擬合優度指數(GFI)、調整后的擬合優度指數(AGFI)、相對擬合指數(RFI)、均方根殘差(RMR)、近似均方根殘差(RMSEA)分別為0.99、0.99、0.99、0.99、0.94、0.89、0.98、0.025、0.063，γ²＝282.23(99個自由度)，γ²/df＝2.85。

確認性因子分析結果表明，所有指標在各自計量概念上的因子負載都高度顯著(T值在21.23與25.27之間)，表明數據有較高的會聚有效性。各概念解釋的方差均大于該概念與其他概念的共同方差，表明數據有較高的判別有效性。概念模型中各個隱變量解釋的方差大于0.74，復合可靠性系數大于0.77，表明本研究中各個概念的計量尺度是可靠的。

3.3結構方程分析

我們使用LISREL8.70軟件極大似然估計程序，對圖1中的概念模型進行檢驗。模型與數據的擬合程度較好：NFI、NNFI、CFI、IFI、GF[、AGFI、RFI、RMR、RMSEA分別為0.99、0.99、0.99、0.99、0.92、0.89、0.98、0.030、0.065，γ²＝333.43(117個自由度)，X²/dr＝2.85。各個待估計系數的標準化估計值如表2所示，各個概念之間的因果關系見圖2。

3.4服務公平性二階因子分析

為了檢驗交往公平性、程序公平性、結果公平性和信息公平性這4個一階因子是否屬于“服務公平性”這個二階因子，我們對這4個隱變量進行了二階因子分析。分析結果表明，結果公平性、程序公平性、交往公平性、信息公平性4個變量在“服務公平性”二階因子上的因子負載都是顯著的(T值在21.33與24.37之間)，二階因子分析模型與數據的擬合程度是可以接受的：NFI、NNFI、CFI、IFI、GFI、AGFI、RFI、RMR、RMSEA分別為0.98、0.97、0.98、0.98、0.96、0.90、0.96、0.028、0.071，X²＝76.61(16個自由度)，X²/df＝4.79。說明交往公平性、程序公平性、結果公平性和信息公平性都是“服務公平性”二階因子的子因子。

數據分析結果支持了概念模型中提出的大部分假設。概念模型中各個前因變量解釋了各個后果變量57％以上的方差(見表3)，表明這個概念模型有比較強的解釋能力。

4 討論

4.1服務公平性的各個組成成分通過服務質量或滿意感對組織形象起間接的影響

本研究對服務公平性4個組成成分進行了確認性因子分析和二階因子分析。確認性因子分析結果表明，4個組成成分是高度相關的不同概念。二階因子分析結果表明，結果公平件、程序公平性、交往公平性、信息公平性都是“服務公平性”這個二階因子的子因子。因此，我們認為，將服務公平性分為交往公平性、程序公平性、結果公平性和信息公平性4個維度對非營利性組織服務的計量具有一定的適用性。此外，數據分析結果顯示，結果公平性、程序公平性、信息公平性對服務質量有直接的影響，交往公平性對顧客滿意感有直接的影響，信息公平性對信任感有直接的影響。交往公平性、程序公平性、結果公平性和信息公平性主要通過服務質量和顧客滿意感對組織形象的形成起間接的影響。服務公平性與組織形象之間的關系目前學術界極少進行實證檢驗，我們的研究對此進行了有益的探索。

4.2博物館服務環境中交往公平性、信息公平性的作用

研究結果顯示，交往公平性對服務質量、組織形象及顧客信任感都沒有顯著的直接影響，這與以往學者們的研究結果不完全相同。我們認為由于游客跟博物館工作人員間的接觸相對較少，因此對服務交往公平的感知也相對較弱，所以交往公平性的影響也是有限的。在歐美博物館旅游發達國家，游客與博物館服務人員之間的接觸主要發生在以下3種場合：日常參觀的解說服務、博物館舉辦的各類活動(如講座、培訓、娛樂活動等等)以及在其他輔助服務場合(如在博物館餐廳就餐)。在調研過程中，我們發現，周內游客較少積極參加博物館舉辦的各類活動，而存參觀博物館過程中，也很少有游客主動要求博物館提供講解服務。這一方面可能與游客參觀博物館的動機有關，部分游客參觀博物館只是出于玩玩的心態，參觀過程只是走馬觀花，對展品的內涵并不深究；另一方面是由于部分游客不知道作為個人游客也可以要求博物館提供講解服務。從博物館的角度來看，我國博物館的市場意識相對薄弱，博物館為顧客舉辦的各類活動不多，配套的輔助服務設施不足，博物館本身缺乏專業的服務人才為顧客提供全過程的導游服務。因此，由于缺乏服務過程中的人際互動，交往公平性對游客感知的服務質量沒有顯著的直接影響。但我們的研究結果顯示，交往公平性對顧客滿意感存在直接影響。顧客對服務質量的評估以認知成分居多，因此交往公平性的影響較小，而滿意感以情感成分居多，所以雖然顧客與博物館的員工接觸較少，但還是會影響顧客的滿意感。

目前關于信息公平性的研究成果還很少，我們在博物館服務環境中的實證研究結果顯示，信息公平性對顧客感知的服務質量存在顯著的直接影響，對顧客信任感既有直接影響又有間接影響，對顧客滿意感、組織形象和顧客行為意向存在間接影響。我們認為，目前國內的博物館較少提供面對面的人員服務，游客在參觀博物館的體驗過程中，對信息的依賴程度比較高。現代博物館往往運用各種手段、通過各種媒介為游客提供準確、真實及詳細的信息來體現博物館的專業服務水平，使展品在展出的過程中更加生動，使游客對展覽有更多的了解。因此，博物館是否能為游客提供準確、詳細、具體、真實的信息直接影響顧客對服務質量的感知，影響游客對博物館是否關心參觀者利益的判斷。

4.3博物館組織形象受游客感知的服務質量、滿意感的直接影響

格魯努斯認為，組織形象主要是在技術性服務質量和功能性質量的基礎上構建的。布萊克和谷曳 的實證研究結果驗證了服務質量對組織形象的直接影響。本研究進一步驗證了顧客感知的服務質量對組織形象的形成存在顯著的直接影響。

大多數學者的實證研究結果都顯示，服務性企業的組織形象影響顧客的滿意感。本研究的結果卻顯示，顧客滿意感對組織形象有顯著的直接影響。我們認為兩種結論并不矛盾。首先，顧客之前對組織形象的認識會影響顧客對某次服務經歷的期望，從而影響顧客滿意感。其次，如果服務性組織有良好的形象，顧客往往會原諒服務工作中出現的次要質量問題；如果組織形象不佳，顧客會對劣質服務更加不滿意。因此，組織形象會影響顧客滿意感。反過來，顧客滿意感影響組織形象也是成立的。因為組織形象的形成是一個累積的過程，顧客的每次消費經歷都會累積顧客對組織形象的認識。因此，某次消費之后顧客對服務經歷的滿意程度會影響顧客對該組織的印象，即影響顧客心目中的該組織的形象。

4.4組織形象和顧客信任感直接影響顧客的行為意向

本研究結果表明，組織形象對顧客行為意向有顯著的直接影響，其影響程度大于顧客信任感對顧客行為意向的影響。我們認為，對于提供服務的組織來說，由于服務的無形性的特點使得顧客更傾向于根據自己對組織的形象的認識做出購買決策。對于博物館這種提供專業服務的組織來說，顧客往往會根據博物館館藏的豐富程度以及博物館的創新能力(展覽內容的創新、展覽形式的創新等)做出是否再次參觀的決策。德魯特等人(De Ruyter.et.al，2001)、韓小蕓和汪純孝(2003)的實證研究結果都表明了顧客信任感對顧客行為意向的直接影響。本研究結果支持上述學者的觀點。

5 研究貢獻與局限性

良好的組織形象一方面可以幫助博物館吸引顧客，另一方面可以幫助非營利性質的博物館獲得更多的社會資助。本研究對組織形象進行了探討，總結了影響組織形象的幾大因素，對博物館樹立良好的形象有一定的參考價值。目前國外學者對博物館營銷的研究主要集中在服務質量、滿意感、游客行為的人口統計特征等幾方面，對博物館的形象研究較少；而國內的研究目前還僅僅集中在游客行為特征這一個方面，本研究擴展了研究思路，豐富了博物館營銷方面的理論。

本研究在博物館服務環境中探討服務公平性的維度和構成，為學者今后進一步研究非營利性組織的服務公平性提供了借鑒。從現有的文獻來看，目前國內外學者尚沒有對服務公平性與組織形象之間的關系進行實證研究，我們對此進行了初步探討，為學術界在這方面的理論研究做了有益的探索。目前我國的博物館業整體效益不佳，游客稀少。本研究對顧客行為意向的影響因素進行了探討，總結了影響顧客行為意向的若干重要因素，對我國博物館提高游客的重游率有一定的實踐意義。

由于時間和資金的限制，本研究僅僅選擇了廣州市區的幾大博物館進行問卷發放。跟北京、上海等城市相比，廣州的博物館在規模、專業程度、顧客導向和服務意識等方面存在一定差距，游客從整體上來說也相對不夠專業，不能充分利用博物館的服務，這可能對本研究的結果有一定的影響。本研究采用方便抽樣方法，因此研究結論的推廣有效性有待進一步檢驗。在調研過程中，我們只要求游客填寫問卷，無法避免數據同源誤差。此外，采用橫斷調研而不足縱斷調研，無法對概念模型中的各個隱變量之間的因果關系得出完全肯定的結論。今后的研究可以進一步擴大樣本范圍，可以在博物館發展狀況不同的城市同時進行調查，進行比較研究；進一步研究其他影響博物館形象和博物館游客的行為意向的因素，如博物館的廣告宣傳，顧客感知的消費價值等因素；進一步檢驗服務公平性與組織形象之間的關系。

責任編輯 宋志偉

責任校對 王玉潔