度假旅游者需求與行為特征分析

[摘要]度假旅游是中國新興的產業發展形態和旅游方式。盡管此前20多年我國的度假旅游發展緩慢、曲折，但在2003年后出現了一個明顯的拐點，遠程度假旅游成為一個值得關注的新趨勢。本文選取中國具有標桿性意義的度假旅游目的地——海南三亞的海內外度假旅游者作為調查對象，研究了中國及俄羅斯度假者的人口統計學特征、度假旅游動機、行為方式以及度假旅游需求特征，揭示出兩國游客在旅游行為和需求方面的異同點。本研究驗證了4個假設，也否定了學術界以往關于度假旅游的個別典型結論。

[關鍵詞]旅游者；度假旅游；旅游者行為；旅游市場需求；三亞

[中國分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2007)12—0059—07

一、引論

長期以來，中國人喜歡以游覽為主要目的觀光旅游，西方人則喜歡一地停留休閑式的度假旅游方式。為了豐富我國旅游產品類型，國家旅游局從20世紀90年代初開始，積極倡導開發度假旅游產品，然而多年來卻難以獲得實質性發展。自從“非典”流行的2003年以后，人們對健康和清新自然環境空前重視，無論是國家宏觀統計數據，還是筆者所了解的多家旅游企業的數據信息，都顯示出2003年以后，有一個明顯變化——休閑度假的人數急劇上升且持續增長；旅行社接待的高檔度假旅游者增多；典型熱帶海濱度假地悄然興旺，中高檔度假型酒店客房需求大增。中國顯然出現了一批不同于傳統旅游觀念的度假型客人。這是一群什么樣的消費者?他們為什么放棄了傳統的觀光旅游而選擇一地停留式度假旅游?是因為經濟收入高嗎?是因為他們已經幾乎游覽過所有的重要景點嗎?他們的出現，是否具有某種象征性意義?作為中國人，他們對于度假旅游產品有什么特殊的需求?與西方人相比，二者在需求與認知上有哪些異同點?中國呼吁了10多年的度假旅游，今日終于出現了具有產業規模的消費需求。因此，這一新興的市場需求無疑是值得關注的。檢索文獻，我國以往對度假旅游問題的研究，大部分來自地理學規劃開發的視角，比較單一地從度假區開發建設的角度進行研究；少數則停留在國際經驗對比、概念分析與政策建議的層面。盡管大多數研究者和政府部門都意識到市場在產品開發中的重要性，然而很少有人對市場需求進行實證性的研究。對上述度假旅游的最新態勢也同樣缺乏關注。

本研究著眼于旅游者需求中出現的這一最新態勢，并通過在典型度假地選取典型度假旅游者進行調研的方式開展第一手的實證研究。這一研究成果，可以幫助人們了解中國旅游需求中的這一新興趨勢，也可以對旅游企業、營銷機構和旅游管理部門提供經營和決策參考。

二、研究綜述

度假旅游是西方國家的主流旅游方式。“我們一直傾向于將傳統的度假產品作為旅游的核心產品，把傳統的度假者作為旅游者”(斯沃布魯克，2004)。因此，對度假旅游的研究，不僅體現在許多專門的文獻中，也分散于一般旅游研究中；而中國對度假旅游的研究相對較晚且比較零星，早期以介紹性文獻為主，中期以度假區規劃開發的文獻為主，其中穿插著許多對于中國度假旅游產品建設的質疑和主觀價值判斷性文章，缺少對于度假旅游市場和產品的實證研究。筆者曾專門對國內外度假旅游研究的成果進行過比較分析(徐菊鳳，2007)，在此不再贅述。總體來看，在度假旅游需求方面，最具代表性的成果是“拉力”和“推力”理論，由克羅普頓(Crompton，1979)提出。該理論認為，西方度假者的9種動機中，有7種是“推力”因素，分別是：逃離世俗生活環境、重新發現和評價自己、放松、聲望、心靈回歸、增進與家人親情、促進社會交往；另外2種是新奇感和教育，屬于“拉力”因素。其中前者是社會心理方面的需求，后者是文化方面的需求。皮爾斯(D.Pearce，1995)也運用了這一理論，并進一步認為度假旅游的動機是“推力”作用的結果，很大部分出自人的內在需求，包括生理和心理的放松、康復；觀光旅游的出游動機是“拉力”作用的結果，活動目的是為了獲得知識、增長見識。

國內對于休閑度假旅游需求的實證研究，起步于2000年以后。方靚(2005)、王瑩(2006)分別對千島湖、杭州的休閑度假旅游市場需求進行了分析，發現旅游者前待上述度假性目的地旅游的主要目的，仍然以觀光游覽為主，其次才是休閑度假；游客的停留時間也較短，以2～3天為主，少數人能停留4～6天。在旅游活動偏好上，千島湖和杭州的游客都將游覽景觀和享用當地美食作為分列第一、第_的內容，對參加體育健身活動的興趣則稍遜。作為中國最典型的海濱度假旅游日的地——三亞，學術界的研究較少。2000年前后的研究集中于如何通過價格調控手段擺脫當地旅游業旺丁不旺財的尷尬局面，2004年涉及當地如何實現觀光型目的地向度假型目的地轉軌的問題(趙全鵬，2000；王健生，2004)。劉俊(2006)注意到三亞在最近幾年出現了旺盛的市場需求，但由于該研究的關注點在度假區治理結構上，并沒有對度假市場進行具體的調查研究。

總體來看，我國對于度假旅游市場的研究還處于初步狀態，專門針對典型度假旅游市場需求量、需求特征的研究還幾乎是空白；某些調研依據的對象，并非典型的度假地客人，也缺乏對外國來華度假者行為的具體調研。官方統計迄今也沒有對休閑度假旅游的任何數據資料。因此，以往許多關于度假旅游的觀點，還缺乏實證研究依據的充分支撐。

三、研究目標與假設

本研究希望通過對典型海濱度假地三亞的國內度假旅游者的實證調研，把握中國典型度假旅游市場的需求特征，為我國度假旅游產品的開發經營提供決策參考，并透過市場特征把握度假旅游在我國未米的發展趨勢。研究將對上述研究假設提供驗證。

假設1：中國當前的度假旅游者集中于某一具有顯著特征的群體。

以往研究界普遍認為，中國度假市場發育尚未成熟。然而近年來，除了有大量人群到郊區進行休閑度假旅游之外，還有不少人到馬爾代夫、塞班等東南亞海島享受高檔度假旅游，同時，海南二亞的高檔度假酒店也開始出現了大量的國內度假旅游者。事實表明，接受度假旅游方式的群體已經出現。因此，有必要了解這一群體的狀況，看他們是集中于某一具有顯著特征的群體，還是平均分布于各種群體中?這有助于精確地把握這一細分市場的特征。

假設2：中國人在度假旅游時具有不同于西方人的需求特征。重點考察對3s的興趣、對休閑娛樂康體活動的興趣、與陌生人交往的興趣三項指標。

從已有的文獻和度假旅游的現實中了解到，兩方人在度假旅游時，最喜歡躺在沙灘上盡情享受陽光、沙灘、海水(3S)，享受美食，同時喜歡參加各種娛樂休閑活動，尤其是體育類活動；還喜歡與當地人或其他陌生人交往，從中獲得樂趣。那么，中國人是否也具有與西方人一樣的需求與愛好?對此問題加以了解，既可以把握東西方文化影響上人們不同的行為偏好，也可以為度假產品的開發與經營提供啟發。

假設3：選擇度假旅游產品的游客，其觀光旅游需求已得到了充分滿足。

由于傳統、資源、文化等方面的差異，中國人習慣于觀光旅游。炎黃子孫大都有“游遍祖國大好河山”的想法，既如此，那些愿意選擇度假旅游的人，是否其觀光旅游需求已經得到了充分滿足?如果不是，那又是什么動機在推動著他們進行一地停留式度假旅游?了解人們選擇度假旅游的動機，既可以為度假產品經營者提供啟發，也可以對觀光旅游的經營者提供借鑒。

假設4：度假旅游者在組織方式上大多數選擇自助旅游方式，不需要旅行社的服務。

國內許多提及度假旅游出游方式的文獻都認為，旅游者在進行度假旅游時，一般選擇自助旅游方式，不需要旅行社提供服務。這種情況是否屬實?這一問題關系到旅行社可否在度假旅游市場占有一席之地。

四、研究方法

三亞是我國度假旅游的標桿性目的地，也是目前國內最具有發展潛力的熱帶海濱度假地。依據獨特的熱帶海洋氣候和市場化的運作模式，三亞不但吸引了眾多國內游客，還吸引了大量俄羅斯游客，并率先在2004年實現了從觀光旅游向度假旅游的轉型。因此，選取三亞高檔度假酒店的客人作為調查對象，具有很好的代表性。

調研在三亞市旅游產業發展局和若干旅游企業的配合下進行，主要采取問卷調查方式，配合以訪談調研。問卷調研的時間段為2006年12月～2007年2月。對國內游客的調研，主要在2個五星級、1個四星級飯店進行；對國外客源的調查，主要針對俄羅斯游客進行(因為三亞暫時還幾乎沒有歐美客人)，由旅行社配合完成。調查共發放國內問卷150份，回收有效問卷80份，發放俄文問卷60份，回收有效問卷51份。兩份問卷設計的內容完全一致，因而可以進行對比性分析。對于數值結果，考慮到量表方式將損失一些有效信息，因此特別使用自分比方式表示。

五、調研結果

(一)國內赴三亞假旅游者的需求特征

1 國內赴三亞度假旅游者人口統計學特征

表1顯示被調查者的人口統計學特征。從性別和婚姻狀況看，男性略高于女性；已婚者略高于未婚者；年齡段集中于15～24歲和25～44歲；文化程度集中于較高學歷上，其中大專或本科占71.25％；收入總體上以中低檔的2001～4000元最為集中，占37.50％，其次是4001～6000元，占23.75％。

2 赴三亞旅游頻率、伴侶、旅游方式、信息渠道

調查發現，國內游客赴海南旅游者中，只有35％是第一次前往，兩次以上前往的人數達到65％(表2)。

旅游伙伴中，伴侶居第一位，占28.75％；其次為同事或朋友，占26.25％；家人占第三位，獨自一人成行的，占8.75％。

游客赴三亞的度假方式以“自己安排”的最多。占43.75％，其次是參加旅行社包價旅游團(17.5％)(6.25％)(表3)。

游客獲取度假地信息，則以“互聯網”渠道高居首位，占42.5％(表4)。

3 度假旅游目的、動機與停留狀況

由于旅游者在出游時一般具有多重目的，因此，對旅游目的和動機的考察采用多選方式。國內游客赴三亞的旅游目的中，以“休閑放松”為第一目的，遠高于第二目的“觀光游覽”(表5)。

旅游的動機中，享受海水、沙灘和陽光成為高居榜首的動機(81.3％)，其次為放松休息(53％)，名列末位的是“結識新人群(3.8％)”(表6)。

從停留時間看，國內游客大多數停留3夜(33.75％)或4夜(23.75％)，其次是停留2夜(13.75％)和5夜(11.25％)的人較多，達到和超過1周時間的度假者所占的百分比只有11.25％。從住宿停留的地點來看，70％的人只在一個地方住宿，25％的人住宿兩個地方，住宿3～4個地方的人只有3.75％。

國內游客主觀上對度假地產品各類組成要素持何種態度(預期值)?到三亞度假后的實際感受與評價如何?本研究設計了15項要素向游客進行調查，每一項調查均可以看出預期值與實際感受之間的正負差距。所調研要素為下列15項：

硬性要素：度假地景觀、飯店區位、休閑/康體/娛樂設施、保健療養設施、交通、餐飲；軟性要素：文化與民俗風情、度假地知名度、度假地氛圍、服務與管理、當地居民態度與素質、語言溝通、方便的用餐時間；此外，還設立了兩項特別考察對象：兒童/嬰幼活動設施與客房上網條件。

將現實評價與預期值相比，發現，前后好評率相當的，有如下5項：“餐飲”、“文化民俗風情”、“度似地知名度”、“語言溝通方便程度”、“方便的用餐時間”：下降幅度較大的有8項：“度假地景觀”、“休閑康體娛樂設施”、“保健療養設施”、“交通條件”、“服務與管理”、“當地居民態度與素質”、“兒童活動設施”、“客房上網條件”。另外，有2項在“最喜歡”評價層面上獲得了上升值——硬件方面為“飯店區位”，軟件方面為“度假地氛圍”。從單項數值看，“飯店區位”評價的上升幅度最大，而“當地居民態度與素質”評價的下降幅度最大。

5 滿意度與重游意向

對滿意度與重游意向的調查結果顯示，國內游客對三亞的滿意度達到80％(比較贊同與非常贊同兩項之和)，表示“值得再來”的人有82.5％，表示“會向親友推薦”的人有83.75％(表7)。

6 三亞國內度假旅游者區域分布

將所調查的赴三亞旅游的國內游客按照其所屬地域進行歸類分析，發現：

有3個省市的游客所占比率大于10％，分別是廣東、上海、北京；

有5個省市的游客比率等于5％，分別是浙江、江蘇、湖南、河北、陜西；有3個省市的游客比率等于3.75％，分別是四川、山東、天津；

有3個省份的游客比率等于2.5％，為海南、遼寧、黑龍江：

有10個省市游客比率只有1.25％，它們是廣西、福建、江西、云南、安徽、湖北、吉林、內蒙占、西藏。

其他省份則在本次調查中沒有游客出現在三亞。

7 對當地旅游產品的意見與建議

調查中設計了一個開放式問題，希望聽到旅游者更多的意見。開放式問題詢問被調查者對三亞的度假旅游提出的意見建議，以考察三亞旅游發展需要進一步改進的方面。結果顯示，肯定性的評價有3類，分別為氣候好、景色美、總體感覺好；負面評價和建議被歸納為8類，按被提及頻率的高低排序，分別為：治安不好、交通不便、居民素質差、出租車不好、城市衛生差、景點票價高、海鮮價格貴、購物條件差。

(二)餓羅斯赴三亞度假旅游者需求特征

1 度假者人口統計學特征

從年齡結構上看，俄羅斯赴三亞度假游客以25～44歲的人最多，達57.14％，接近于本調查中赴海南旅游的中國游客比率；其次為45～64歲，占26.53％，高于同年齡組中國游客15個百分點；此外65歲以上年齡段者有8.16％，而中國同年齡段人數為零；俄羅斯游客在15～24歲年齡組，比率僅為8.16％，低于該年齡組中國游客約24個百分點。印證了當地酒店人士所說的中國游客以年輕人為主，俄羅斯游客中老年居多的觀察。在學歷分布上，以中專或高中最多，占到59.18％，而大專或本科占20.41％，與中國游客相比，學歷較低者多。從收入結構上看，也以2000美元以下占最多數，與中國游客類似，但在高收入段的分布比率也較高，這一點不同于中國游客(表8)。

2 赴三亞旅游頻率、伴侶、旅游方式、信息渠道

調查顯示，俄羅斯游客有88％是第一次來海南，12％為第二次。他們攜家人旅游的比率遠高于中國游客，而與朋友、同事同游的比率遠低于中國(表9)。

在旅游方式上，68％的人參加旅行社的包價旅游團或自由人項目，這一比例遠遠高于中國游客，自己安排的，只有20％(表10)。這說明旅游方式主要與游客對目的地的熟悉程度和資源要素駕馭能力有關，與旅游方式的相關性不大，因為從許多數據可以看出，俄羅斯游客到三亞旅游的，90％以上為純粹度似客人。或許由于國別和語言文化差異的緣故，俄羅斯游客獲取海南旅游信息的渠道主要是旅行社，占46.9％，其次是報刊雜志和互聯網，而來自于親戚朋友的很少，與中國情況相反(表11)。

3 旅游目的、動機與停留時間

俄羅斯游客的旅游目的以“休閑放松”為目的的占72％，高于中國人8個百分點，而以“觀光游覽”為目的的占54％，高于中國人4個百分點，但沒有參加會議、商務旅游、獎勵旅游動機，這是與中國游客不同之處(表12)。

從旅游動機來看，俄羅斯游客也以享受陽光、沙灘、海水為最人動機，其次是放松休息，只是數值都比中國游客略高；但在增長見識、游覽熱帶海島風光、體驗與平時不一樣的生活、增進親情友情、尋求樂趣和開心這5項上，數值都比中國游客低；而參加娛樂活動、結識新人群這2項數值與中國游客接近總體上都較低(表13)。

在停留時間上，俄羅斯游客有74％的人停留10～15夜，停留時間普遍較長，體現出度假的特點(表14)。而中國游客69％的人停留2～4夜，這應該與兩國是否普遍實行了帶薪休假制度有關。

4 滿意度與重游意向

俄羅斯游客對三亞的滿意度達到84％，非常高；認為值得再來的有60％，認為值得向親友推薦的有61％。

5 對度假旅游產品要素的評價

調查俄羅斯游客對15項要素(分為硬件和軟件兩人部分)的主觀態度與對三亞產品要素的現實評價，發現俄羅斯游客對三亞“度假地景觀”和“度假地知名度”2項評價很高，超過他們的預期值；在“飯店區位”、“交通”、“保健療養設施”、“度假地氛圍”這4項上，“比較喜歡”層面有上升，但“最喜歡”層面有下降；而在“休閑娛樂設施”、“餐飲”、“當地居民素質態度”、“語言交流環境”、“兒童活動設施”、“客房上網條件”這6方面，實際感受普遍比預期值低。從單項看，對度假地景觀的評價最高，喜歡程度達84.44％，對兒童活動設施的好評率最低，而對餐飲的不滿意度最高。

通過開放式問題了解俄羅斯游客對三亞旅游的意見，獲得如下建議：“希望全體工作人員盡量用英語交流”、“希望獲得更多的信息，包括俄羅斯信息”、“需要翻譯大量俄文指示標志”、“希望海濱游覽與登山相結合”。

六、研究結論

通過調研結果，我們可以得出如下研究結論：

度假旅游者群體分布特征——中國當前的度假旅游者集中于某一具有顯著特征的群體；這個群體的顯著特征是：年輕，25～44歲，具有大專以上的較高學歷，收入為中等偏高水平的各行業人員。假設1得到支持。

中國人對度假旅游的需求特征——中國旅游者在度假時也非常喜歡享受陽光、沙灘、海水(3s)；同時也注重享受美食，只是更加偏愛品嘗當地風味，這與西方旅游者的需求基本一致。與一般兩方人不同之處，目前主要體現在對參加休閑/康體/娛樂活動的興趣不太大，對與陌生人交往的興趣不大，但同時，對于客房上網便利性的要求很高。假設2得到支持。

放棄傳統觀光旅游而選擇度假旅游的原因——那些選擇一地停留式度假旅游的中國游客，并非意味著他們已游覽過所有著名景點，他們之所以選擇度假旅游產品，主要原因是為了“休閑放松”，只是由于人們已經厭倦了趕場式的觀光旅游方式。假設3沒有得到支持。

度假旅游是否需要旅行社提供服務——問卷調查顯示，度假旅游者在外出旅游時，仍然需要旅行社提供的服務，尤其在進行遠程旅游時(比如出境旅游)。這一點，與國內某些研究者認為度假旅游者一般都是自助旅游者和散客，不需要旅行社提供服務的觀點(張凌云，1996；徐汎，2004；王菘，韓振華，2004)有明顯不同。國外資料顯示，英國人在1987—1992年間外出度假旅游時，包價旅游所占比例每年只下降了一個百分點，包價游比例在1992年仍然達到54.5％(C.J.霍洛韋，1997)。這說明，是否需要旅行社提供服務，主要取決于一國旅行社業的成熟度，也取決于旅游者對目的地的熟悉程度和出游要素的綜合駕馭能力。假設4沒有得到支持。

除此之外，我們還可以得出另外幾個輔助性結論：當今時代的度假旅游者，獲取信息的最主要渠道是網站和旅行社，這與觀光旅游有明顯不同；國內旅游者對三亞度假旅游的滿意度、重游意向和推薦意向都比較高，普遍高于俄羅斯游客的評價，說明三亞作為熱帶海濱度假產品在國內旅游者心目中獲得充分認可。中國旅游者對于度假地軟性因素的重視已經超過對硬性因素的重視。氣候、度假地景觀、客房上網條件是度假地各要素中最被看重的硬件因素；度假地環境氛圍、服務與管理、度假地知名度是最被看重的軟件因素。

致謝：本研究獲得了三亞市旅游產業發展局、三亞亞太國際會議中心和海航度假酒店、銀泰度假酒店、珠江國旅三亞分社，以及中青旅公司的大力支持，在此表示衷心感謝。

責任編輯 廉月娟

責任校對 張憲玉