企業過度包裝的原因探析

摘 要：企業近年來越來越重視產品的包裝，包裝的設計日益精美，對其投入不斷增加，并大大超過了包裝功能與價值，由此增加了消費者的負擔，造成了資源浪費、廢棄物增加、環境破壞。引起社會的廣泛關注并提出要加以治理。為此，治理過度包裝問題還需全面、深入分析過度包裝原因，并利用多方力量綜合治理。

關鍵詞：宏觀市場營銷 過度包裝綜合治理

中圖分類號:F270 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2007)10-029-02

隨著人們生活質量的不斷提高，消費者對生活品質與產品價值的感受有了很大改變，他們在選購產品時不僅會重視產品的包裝，而且會由此改變對產品價值的認識。例如，包裝精美的月餅，人們會認為它是節日（中秋節）商品，而且是禮品性商品，因此能好銷售，而且能賣個好價錢。在市場競爭激烈的今天，企業競相以日新月異的包裝設計作為吸引消費者的手段，借以達到開創市場、拓寬銷路的目的。企業越來越重視包裝，對包裝的投入日益增加，甚至出現了大大超過產品本身價值的過度包裝，并已引起社會各界的廣泛關注與置疑。

一、過度包裝的危害

包裝具有保護商品與環境、方便儲運、促進銷售的作用。一個好的包裝不僅要能夠保證產品與環境的安全，適于運輸、便于保管與陳列、便于攜帶和使用，還要美觀大方、能夠突出產品特色，吸引消費者，并且要與商品價值和質量相匹配。與此相反，過度包裝是指包裝功能與價值過剩的產品包裝。其表現是：不合理的耗用了過多的包裝材料，使包裝體積過大、包裝層數過多或用奢華的包裝裝飾物來裝點被包裝的產品，超過了包裝產品本身具有的保護商品、美化商品的功能要求，使消費者感覺名不副實，增加了消費者的負擔，浪費了寶貴的包裝資源。按照國際一般規定，包裝成本不應超過產品出廠價格的15％，超過15％就屬于“過度包裝”。而現在一些產品，包裝成本已超出30％。

過度包裝是指包裝功能與價值過剩的產品包裝。企業過度包裝不僅增加了消費者的負擔，浪費了寶貴的包裝資源，加劇了生態環境的惡化、增加了廢棄物處理負擔。

1.過度包裝是資源浪費。 我國商品包裝一般使用原生材料， 包裝制品原材料的來源主要是木材、石油、鋼鐵等， 這些都是我國的緊缺資源。由于我國已經成為世界包裝大國( 例如紙包裝制品年產量就已超過1400 萬噸， 塑料、金屬和玻璃等包裝制品均居世界第四位) ， 包裝制品的生產和消費對資源的耗費十分巨大，由于包裝設計不合理、包裝選材不當和過度包裝以及虛假包裝造成的對資源的浪費十分嚴重。以2005年為例，我國包裝生產總值4100億元，其中70％價值2800多億元人民幣的包裝物僅一次性使用， 這其中有1/3屬于過度包裝。生產各種包裝物需要耗費大量的原材料，其中不乏珍貴稀有的非可再生資源。以我國往年月餅包裝為例， 企業每生產10 萬盒月餅， 要消耗的包裝耗材就等于砍伐4棵～6棵直徑在10厘米以上的樹木。全國每年生產1 億多盒月餅， 也就是說要“吃掉”6000 多棵樹木。據媒體報道， 北京市每年因月餅過度包裝造成的浪費就高達2 億多元。過度包裝造成的浪費還源于我國對包裝物的回收率比較低，在我國除了紙箱、啤酒和塑料周轉箱回收比較好之外，其它包裝產品的回收率相當低，整個包裝產品的回收率達不到總產量的30%（芬蘭全國包裝材料的回收率達到了61%）。

2.過度包裝加劇了生態環境的惡化、增加了廢棄物處理負擔。包裝在方便人們生活、促進經濟發展的過程中發揮了重要的作用， 但包裝制品所產生的大量包裝廢棄物也對環境造成了嚴重危害， 不斷加劇了生態環境的惡化。全國人大環境與資源保護委員會的調查表明， 目前我國包裝品廢棄物約占城市家庭生活垃圾的10%以上， 而其體積則構成家庭生活垃圾的30%以上。未來10 年， 全國包裝制品總量將會以大于10 %的速率增長， 包裝廢棄物的總量將達到1.5億噸。據調查，全國600多座城市當中，有200多座被各種垃圾包圍，其主要原因就是包裝過度，目前城市生活垃圾體積的30%是由各種包裝物構成的。如隨著春節、元宵、情人節、中秋節等節日一過，各家開始整理年貨、禮品，大量取材于塑料、紙漿、藤木、金屬的漂亮包裝盒被當作垃圾扔掉，這些垃圾美得讓人心疼。這種奢侈的包裝不只在逢年過節時出現，在日常生活中也隨處可見，而且絕大多數包裝都含有難以處理的原料。處理這些廢棄包裝物又會耗費大量的人力物力。據北京市有關部門統計，該市每年產生近300萬噸的垃圾中，有60萬噸為過度包裝物，占用了近２億元的垃圾處理費。

3.過度包裝增加了消費者的負擔， 混淆了消費者對產品價值的判斷。由于包裝構成了產品不可分割的一部分， 伴隨產品的銷售，包裝物也將轉交到消費者手中，而包裝費作為產品成本中的一部分，自然也就要由消費者來承擔。過度的包裝，必然將由消費者承擔過度的包裝費用。消費者購買商品，從本質上看還是基于商品本身的核心利益，而作為商品外在形式的包裝，要以商品的核心利益為依托，不該喧賓奪主。絕大多數消費者實際上也不愿意為此付出昂貴的費用。

由于多數消費者的商品購買往往是非專業性購買，又有著很強的可誘導性，因此，過渡包裝，即給產品穿上紛繁復雜的、華麗的“外衣”，將嚴重干擾消費者對產品價值的正確判斷，部分包裝，金玉其外敗絮其中，使消費者難辨優劣，嚴重損害了消費者利益。而且企業在過度包裝的同時，還忽視、甚至無視包裝的安全性，致使包裝安全問題經常被曝光。尤其是在食品、藥品等方面的問題更是層出不窮。從“PVC保鮮膜致癌風波”到“一次性餐具污染事件”，再到雀巢液態嬰兒奶被刷油墨污染在歐洲多國被召回等等。

另外，過度包裝也助長了奢侈之風、浮夸之氣。一些人甚至以送禮之名行賄賂之實。禮盒雖小，卻激起了社會不良風氣的波瀾。

二、形成過度包裝主要原因分析

1．巨額利益驅使。包裝作為整體產品不可分割的一部分，不僅對商品有保護作用，而且能對消費者進行宣傳推介、使用指導并樹立品牌形象，進而引導、吸引消費者去購買。特別是隨著人們生活水平的不斷提高，人們對產品的要求不再僅限于產品內容（產品的核心利益），而且很重視產品的外在形式，這給商家利用包裝開拓市場，并獲取更高利益創造了條件。尤其是保健品、禮品性商品更是如此。如以保健品——東北人參為例，商家在產品的外包裝上，每根人參腰間系一紅錦繩，加一錦盒包裝，售價就要翻幾倍；把人參切片，貼在一個泡沫盒上，并開一個透明窗口；更有的企業把人參磨成粉，裝進膠囊，幾粒膠囊封塑在一板，然后裝進一個小紙盒，再把幾個小紙盒裝進一個大錦盒，最后大錦盒裝進一個錦袋，這才包裝完畢，價格自然翻了若干倍。而消費者實際得到的商品價值只占價格的一小部分，但企業獲得了巨額利潤。在巨額利潤的吸引下，越來越多的企業開始在包裝上互相攀比，肆意夸大包裝的促銷作用，惡意誘騙消費者對過度包裝產品的消費，忽視了形式與內容的統一，忽視了消費者的利益，更忽視了由此引發的一系列社會問題。

企業獲得過度包裝巨額利益的另一個更深層次的原因是，計入企業包裝生產成本的不完全性。依據經濟學原理，包裝生產具有外部性，即包裝生產的私人收益與社會收益、私人成本與社會成本不一致。過度包裝問題加大了全社會的成本，但涉及包裝的企業不承擔這一成本（在我國的包裝工業企業也不計環境成本）。他們沒有動力考慮這一成本。涉及包裝的企業之間的競爭關系也不允許企業單獨承擔這部分成本，只有所有企業都承擔這種成本，單一的企業才不會在市場競爭中失敗。由于環境成本在市場關系之外，起源于技術關系。有效市場的一個基本假設是經濟主體通過他們對價格的影響相互發生聯系，技術關系被排除在外。因此，市場機制無法解決這一問題。這一問題的解決還需要通過政府的干預，迫使過度包裝企業承擔這部分成本。

2．消費者對過度包裝的盲目消費。消費者在消費中存在著一定的盲目性是因為消費者在消費中存在著社會性和非理性。在現實生活中，消費者不是專家，不能對所有商品進行有效的辨別，加上信息不對稱，商家又對消費者過度誘導（尤其是情感訴求的誘導），由此會逐漸形成社會風尚，這就使得消費者在消費時，非理性成分對消費者的影響加大。消費者在購買商品時，不僅看產品的價格、質量、功能，而且有意無意地關注商品的包裝。有些消費者甚至選購商品時以商品包裝作為取舍的關鍵。一個設計美觀的包裝能滿足消費者的審美需要、體現消費者的社會階層、增加自己對所在階層的歸屬感。如果購買的商品是禮品，包裝就顯得更加重要。在我國“過度包裝”尤其有社會心理基礎，東方文化較西方文化更看重禮尚往來的形式。價值昂貴的保健品需要有體面一點的包裝襯托其高貴，以顯示送禮者的氣派，以及對受禮者的崇敬。所以“腹內空空”豪華包裝的保健品比起簡裝的保健品更有市場，所以禮品市場成為過度包裝的“重災區”。

另外，消費者過度包裝的原因還包括過度包裝消費支出（成本）的不完全性。在市場經濟條件下包裝消費行為同樣存在消費的負外部性，既個人或集體的消費行為危害環境、危及他人的特性。具體表現為：消費、使用或處置產品時損壞環境、耗費過多的資源。然而由于消費支出(成本)反映的不完全，消費的負外部性將鼓勵消費更多的物品，因而滋生和誘發了諸多的環境與資源問題。以塑料袋的消費為例，塑料包裝制品的價格一般都不包含治理費，因此，一方面消費者大量使用塑料袋、購買過度包裝的產品，另一方面拒絕購買將包裝真實成本（包括環境治理成本、資源保護成本）記入價格的產品。

3．缺乏強有力的約束致使過度包裝泛濫。市場經濟是市場配制資源或調節經濟運行的經濟。在市場經濟下的經濟主體是分散決策的，企業和消費者作為市場主體，作為經濟人，在獨立決策時，企業以追求利益最大化和資產增值最大化為目標，消費者以獲取效用最大化和資產最大化為原則。因此，在市場經濟條件下，企業如果沒有受到任何約束的話，往往考慮自己的利益更多，考慮他人或社會整體利益乃至社會長遠利益會很少。當然企業作為社會的一員，應當承擔社會責任，不應當從事損人利己的經營活動。但這一企業道德的約束，實在是力度太小，無法讓企業僅為道德——這一不能給企業帶來經濟利益的“虛無縹緲的光環”（很多企業這樣認為），而放棄企業觸手可及的既得利益。這也是企業為什么會不遺余力的采用過度包裝的根本原因。由于缺乏相應的法律規制， 我國包裝行業中“兩斤筍三斤殼”、“金玉其外， 敗絮其中”的過度包裝造成的資源浪費也觸目驚心。當然，如果違反道德會增加企業的經營成本，并將抵消或大于獲得的利益，或者會使產品沒有銷路，無法獲得預期的利益，企業會停止過度包裝。因此，這一問題的解決，還需運用經濟手段，特別是立竿見影的強制的法律手段。運用法律手段要建立健全完善的法律、法規，并要嚴格執法。目前我國尚無統一的標準來衡量和限制企業的產品包裝，更談不上相關的政策法條來約束過度包裝。因此“過度包裝界定難”就造成了目前的監管真空。

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（作者為哈爾濱商業大學副教授，從事市場營銷教學與研究）（責編：賈偉）