品牌學的理論框架和研究思路

2007-12-31 00:00:00周云李興稼

經濟師 2007年10期

摘要：自上世紀90年代的品牌關系理論之后，品牌理論的發(fā)展一直是圍繞著品牌關系的概念展開的，雖然有大量的研究成果出現(xiàn)，但都熱趨于概念的翻新，整個品牌理論的研究體系顯得十分松散。為此，許多曾經從事過品牌理論研究的人都認為品牌研究根本不具有學術性，品牌研究只能作為一項管理現(xiàn)象在管理實踐中不斷深化。為了品牌科學的健康發(fā)展，有必要對品牌科學進行學科的構建，理清品牌學的研究思路和搭建完整的品牌學理論框架。

關鍵詞：品牌學理論框架研究思路

中圖分類號:F069.9

文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2007)10-030-02

一、品牌學綜述

品牌一直被視為組織獲取競爭優(yōu)勢的重要工具而備受工商企業(yè)界青睞，品牌學因此成為一門新興的科學而廣泛的受到經管學術界的關注。但遺憾的是品牌學理論始終沒有形成相對完整的研究體系，也未能形成完整的理論框架，也正因如此，發(fā)展到上世紀90年代，自品牌關系理論之后，整個品牌學理論就一直沒有大的突破，品牌理論研究也一直停留在實務型研究領域。

現(xiàn)在的品牌學理論基本上都來自案例分析，主要缺點在于研究結構的松散，其基本研究思路可以歸納為：以熱點為研究起點，品牌認識的次序為研究邏輯，品牌現(xiàn)象為研究對象，用創(chuàng)新概念這樣的方法和途徑，解釋現(xiàn)實品牌現(xiàn)象發(fā)生發(fā)展的規(guī)律，其基本研究框架就是從不同角度對品牌各種不完整的認識。也有少量的文章對品牌學的基本結構做過簡述，但都是按照現(xiàn)象發(fā)展層次進行的逐層剖析，所得結論大多無從證明，其過程也缺乏嚴謹?shù)姆治觥?/p>

二、品牌學的研究領域劃分

品牌學是研究品牌發(fā)生機理及其運動規(guī)律的一門科學，早期發(fā)展過程是與諸多學科交叉而后逐步形成其獨特理論的學科，所研究的對象是人類商業(yè)社會中的品牌現(xiàn)象，按照其研究對象的不同，可以劃分為品牌經濟學與品牌管理學兩大分支。

（一）品牌經濟學

1. 品牌經濟學的含義。對于整個社會來說，各個營銷環(huán)節(jié)均可以稱之為剩余價值的再分配過程，品牌當然也不例外。就其本質而言，品牌所謂創(chuàng)造的價值是超額利潤而已，并不是真正意義上的價值創(chuàng)造，實現(xiàn)再分配的合理是品牌宏觀管理研究的根本目標。

超額利潤只有一個來源，即剩余價值，對超額利潤進行合理的分配對整個社會的經濟穩(wěn)定有著重要的意義。相對于各個經營主體的自利性而言，超額利潤永遠不足，自利性會創(chuàng)造出許多競爭工具，一方面積極的帶來進步，如科技的進步，文化的創(chuàng)造等。另一方面，自利性的競爭也給整個社會帶來了巨大的競爭成本，其中，品牌就是這樣一個事物，它是隨著自利性的商品經濟產生而產生，會隨著商品經濟的消亡而消亡的經濟現(xiàn)象。在人類社會發(fā)展到競爭最為激烈的寡頭競爭時期，品牌也進入發(fā)展高潮期時代，對品牌在競爭中的作用和地位被人為的放大，必將被更為高效的、最低社會成本的具有極強計劃性的經濟系統(tǒng)所取代。

2.品牌經濟學的內容。品牌經濟學分為品牌宏觀機理研究和品牌宏觀實務研究兩個部分，宏觀品牌機理研究以細分市場全部品牌的整體行為為研究對象，揭示品牌是剩余價值的再分配工具的本質，解釋品牌加大經濟個體差異化的原理，以及品牌獲取競爭優(yōu)勢和品牌資產創(chuàng)造利潤的機理。品牌經濟學的宏觀品牌機理研究針對品牌作用機理研究，主要是經濟替代原理和符號價值轉移原理。

品牌經濟學實務的主要內容是品牌價值計量或品牌資產評估。傳統(tǒng)的品牌評估都是從個體微觀品牌管理實務的角度，通過對消費者認可程度的調查，或交易中無形資產的變化，以及品牌成本的構成幾個方向去理解和評估品牌價值，這樣的方法無法解釋品牌價值的成因，以及計量原理。依據(jù)品牌經濟學宏觀品牌機理的研究，解釋了計量品牌包含的信息量的原理，并依據(jù)此原理，確定品牌價值的計量方法。

3. 品牌經濟學的兩個基本假設條件。第一，市場是封閉、均衡的市場。每個細分市場的品牌沒有外部效應，影響是封閉的。每個細分市場內部的各種力量處于平衡，不存在再次變動要求的狀態(tài)。在一個封閉、均衡的細分市場體系中，品牌間的競爭是零和博弈關系。第二，信息不對稱假設。品牌存在的經濟學基礎是信息不對稱。信息不對稱是客觀普遍存在的。品牌是信息的集合體。在經濟活動中，品牌是對交易信息的補充。

（二）品牌管理學

1. 品牌管理學的含義。品牌管理學是以個體品牌單位的品牌經營現(xiàn)象為研究對象，對品牌實踐中經營經驗加以高度的理論抽象，使其理論結構化、系統(tǒng)化，對以后的品牌運營實踐起到理論指導的作用。對于品牌實踐者而言，品牌的理論研究是以獲取競爭優(yōu)勢為目的。即：品牌管理學對于企業(yè)來說就是獲取競爭優(yōu)勢的學問，實現(xiàn)品牌資產收益最大化是品牌管理學的根本目標。

2. 品牌管理學的內容。品牌管理學的研究集中在品牌微觀管理領域，是以個體品牌為研究對象，包括企業(yè)品牌、城市品牌、國家品牌等，凡是品牌經營是由單個主體承擔，其品牌行為的研究均在微觀研究的領域。品牌管理學又包括了兩個部分，第一個部分是品牌管理的一般原理研究，由品牌延伸原理、品牌自傳播原理兩大基本原理為中心，若干外部性效應共同組成，這是對實踐中的品牌現(xiàn)象的解釋，是機理或本質在實務領域的進一步探索和深化。第二個部分是品牌管理的實務，以品牌在實踐中的操作步驟為研究次序，突出廣告學與公共關系兩大品牌塑造手段在品牌經營中的實踐運用。據(jù)此，衍生出現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略管理、品牌運營管理等管理實務研究方向的課程。

對于品牌實踐者而言，品牌的理論研究僅僅限于微觀理論研究，仍是以個體品牌單位的經營行為為研究對象，獲取競爭優(yōu)勢為目標。

3. 品牌管理學的基本假設條件。第一，復雜人假設。人既是經濟人，又是社會人，具有自利性。人的價值觀與之所處的文化相一致。品牌存在的文化學基礎是認同。第二，人格化假設。品牌個性具有人格化的假設。品牌的經營活動受社會心理的支配。

三、品牌學研究的基本方法

品牌學要解決的是整個市場或者社會中品牌資源受益最大化的問題，其中品牌經濟學所研究的是具有總體特征的宏觀問題，采用總量分析方法；品牌管理學所研究的對象具有個體特征，采取個量分析方法。

邏輯實證和經驗實證同屬實證研究。邏輯實證是對所研究的問題先提出若干假設作為分析前提，在此基礎上再對相關變量間的關系進行邏輯推論，從而解釋其因果關系的、在邏輯上前后一致的系統(tǒng)假說。經驗實證是用這種尚屬假說的理論解釋現(xiàn)象和預測未來，使理論得到實踐的檢驗，如果能夠較好地解釋現(xiàn)實，正確地預測未來，則該假設通過檢驗，成為科學理論。規(guī)范分析是試圖設立一些價值標準來確定好壞、是非，回答某些現(xiàn)象是否應該或應該怎樣的問題。在一定的標準下才能進一步研究解決問題的方法。

具體說來，在品牌管理學當中廣泛的應用經驗實證分析與規(guī)范分析，在品牌經濟學當中通常使用邏輯實證分析和規(guī)范分析。品牌經濟學的品牌宏觀機理使用規(guī)范分析，品牌經濟學實務即品牌價值計量方法研究使用邏輯實證分析。品牌管理學的一般理論研究也使用規(guī)范分析，品牌管理學實務即品牌運營管理使用經驗實證分析。

四、品牌學理論框架和研究思路圖解

（一）品牌學理論框架

依據(jù)第二部分對品牌學研究領域的基本劃分，勾勒出品牌學基本理論的框架。