淺談消費(fèi)者心理與企業(yè)定價策略

摘 要：商品價格是影響消費(fèi)者購買心理的最重要、最敏感的因素之一。文章對消費(fèi)者購買心理進(jìn)行了分析，提出了如何應(yīng)用心理定價策略來贏得如意的銷售價格和滿意的銷售量。

關(guān)鍵詞：心理定價 策略 消費(fèi)心理

中圖分類號：F275.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Ａ

文章編號：1004-4914（2007）10-209-02

消費(fèi)心理學(xué)是在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，在消費(fèi)生活日益多樣化、復(fù)雜化的時代里，依托于其它多種學(xué)科，又自成體系地對消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的心理現(xiàn)象進(jìn)行研究的獨(dú)立的邊緣學(xué)科。

價格是消費(fèi)者心理中最敏感的因素。研究消費(fèi)心理與價格的關(guān)系，主要是研究消費(fèi)者在價格問題上的心理現(xiàn)象，目的是闡明制定商品價格如何符合消費(fèi)者的心理需要，如何促進(jìn)企業(yè)的商品銷售。

企業(yè)定價策略是否適當(dāng)，往往決定產(chǎn)品能否為市場所接受，直接影響產(chǎn)品在市場上的競爭地位與所占份額，從而關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗。企業(yè)定價策略是定價目標(biāo)與方法的組合，也是定價科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合。定價策略能否達(dá)到預(yù)期目的，與其是否透徹地了解、嫻熟地把握消費(fèi)者心理息息相關(guān)。因?yàn)楸M管定價策略多種多樣，受多種因素影響，但它總是通過人（消費(fèi)者）起作用的。對消費(fèi)者心理的任何忽視，都將招致銷售量的銳減，甚至定價策略的完全失敗。因此，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)定價策略的制定，必須以認(rèn)真研究消費(fèi)者心理活動及其指向性為基礎(chǔ)。當(dāng)然，不同的企業(yè)，不同的消費(fèi)者群，應(yīng)該有不同的心理定價策略。

一、消費(fèi)者對價格的心理反應(yīng)

隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)需求層次趨向多樣化和個性化，消費(fèi)者對商品和勞務(wù)的購買，已不再是從無到有的過程，而是追求完美與展示個性。由于消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入、文化程度、社會階層及個性特征各不相同，其對商品的心理價值的評定，會大相徑庭。因而，滿足他們不同層次的需要，應(yīng)有不同的定價策略。

1.面子心理。中國的消費(fèi)者有很強(qiáng)的面子情結(jié)，在面子心理的驅(qū)動下，中國人的消費(fèi)會超過甚至大大超過自己的購買或者支付能力。營銷人員可以利用消費(fèi)者的這種面子心理，找到市場、獲取溢價、達(dá)成銷售。

腦白金就是利用了國人在送禮時的面子心理，在城市甚至是廣大農(nóng)村找到了市場；當(dāng)年的ＴＣＬ憑借在手機(jī)上鑲嵌寶石，在高端手機(jī)市場獲取了一席之地，從而獲取了溢價收益；終端銷售中，店員往往通過夸獎消費(fèi)者的眼光獨(dú)到，并且產(chǎn)品如何與消費(fèi)者相配，讓消費(fèi)者感覺大有臉面，從而達(dá)成銷售。

2.從眾心理。從眾指個人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。消費(fèi)者在很多購買決策上，會表現(xiàn)出從眾傾向。中國人的從眾心理尤為嚴(yán)重。比如，購物時喜歡到人多的商店；在品牌選擇時，偏向那些市場占有率高的品牌；在選擇旅游點(diǎn)時，偏向熱點(diǎn)城市和熱點(diǎn)線路等，不勝枚舉。

3.推崇權(quán)威心理。消費(fèi)者推崇權(quán)威的心理，在消費(fèi)形態(tài)上，多表現(xiàn)為決策的情感成分遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過理智的成分。這種對權(quán)威的推崇往往導(dǎo)致消費(fèi)者對權(quán)威所消費(fèi)產(chǎn)品無理由的選用，并且進(jìn)而把消費(fèi)對象人格化，從而達(dá)成產(chǎn)品的暢銷。

現(xiàn)實(shí)中，營銷對消費(fèi)者推崇權(quán)威心理的利用，也比較多見。比如，利用人們對名人或者明星的推崇，所以大量的商家找明星代言、做廣告；ＩＴ行業(yè)中，軟件公司在成功案例中，都喜歡列舉一些大的知名分司的應(yīng)用；更大的范圍內(nèi)，很多企業(yè)都很期望得到所在行業(yè)協(xié)會的認(rèn)可，或者引用專家等行業(yè)領(lǐng)袖對自己企業(yè)以及產(chǎn)品的正面評價。

4.占便宜心理。“便宜\"與“占便宜\"不一樣。價值５０元的東西，５０元買回來，那叫便宜；價值１００元的東西，５０元買回來，那叫占便宜。中國人經(jīng)常講“物美價廉\"，其實(shí)，真正的物美價廉幾乎是不存在的，都是心理感覺的物美價廉。

消費(fèi)者不僅想占便宜，還希望“獨(dú)占\"，這給商家有可乘之機(jī)。比如，女士在服裝市場購物，在消費(fèi)者不還價就不買的威脅之下，商家經(jīng)常做出“妥協(xié)\"：“今天剛開張，圖個吉利，按進(jìn)貨價賣給你算了！\"“這是最后一件，按清倉價賣給你！\"“馬上要下班了，一分錢不賺賣給你！\"這些話隱含如下信息：只有你一人享受這樣的低價，便宜讓你一人獨(dú)占了。面對如此情況，消費(fèi)者鮮有不成交的。除了獨(dú)占，另外消費(fèi)者并不是想買便宜的商品而是想買占便宜的商品，這就是賣贈和降價促銷的關(guān)鍵差別。

二、企業(yè)應(yīng)采取的心理定價策略

企業(yè)的商品定價，直接影響到自身的市場競爭地位和市場占有份額，也直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)定價雖然可以由企業(yè)主觀決定，但必須考慮客觀的各個方面對定價的影響，尤其要考慮是否符合消費(fèi)者的心理接受標(biāo)準(zhǔn)。

1.新產(chǎn)品定價的心理策略。(1)撇取定價策略。這種策略是企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場的初期，利用消費(fèi)者“求新”、“獵奇\"的心理，將這類剛投放市場的新產(chǎn)品價格定得高一些，以便獲取更高的利潤，以后，再根據(jù)該商品的市場銷售變化，逐步地降低價格。撇取定價策略適合于這樣的新產(chǎn)品：新產(chǎn)品比老產(chǎn)品有明顯的、突出的優(yōu)點(diǎn)，市場上需求者較多；生產(chǎn)方面擁有專利技術(shù)，沒有競爭者；人們在消費(fèi)中，認(rèn)為高價代表高檔、高品質(zhì)的產(chǎn)品，雖然價格高，但市場需求不會大量減少；該商品是需求彈性較小的商品。(2)滲透定價策略。這種定價策略與撇取定價策略正好相反，它是利用新產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，消費(fèi)者有求實(shí)惠的心理，將新產(chǎn)品價格確定在低于預(yù)期價格的水平上進(jìn)行銷售，以利于迅速打開此種產(chǎn)品的銷路，待銷路打開后，再逐步提高價格。這種定價策略比撇取定價策略具有更積極的競爭性，特別適用于需求彈性較大的商品。滲透定價策略適合生活日用品，人們消費(fèi)量大，購買頻繁的商品，特別是食品類新產(chǎn)品、家庭日常用品等。(3)滿意定價策略。這種定價策略介于撇取定價策略與滲透定價策略之間。它既不像撇取定價策略那樣，一開始就把新產(chǎn)品價格定得那樣高，也不像滲透定價策略那樣，一開始就把產(chǎn)品價格定得那樣低，而是根據(jù)消費(fèi)者對該種新產(chǎn)品所期望的支付價格來確定。這種定價策略適用于那些生活日用品和技術(shù)要求不高的新產(chǎn)品。它的優(yōu)點(diǎn)主要是考慮了消費(fèi)者的購買能力和購買心理，比較容易建立穩(wěn)定的商業(yè)信譽(yù)，能較大程度地適應(yīng)消費(fèi)者的需要，增強(qiáng)消費(fèi)者的購買信心，使消費(fèi)者比較滿意此種價格標(biāo)準(zhǔn)。因此，國內(nèi)外對新產(chǎn)品的定價采用這種策略者較多。

2.市場銷售過程中的定價心理策略。企業(yè)對那些已經(jīng)進(jìn)入市場的處于增長期、成熟期和衰退期的商品，也要考慮它們的價格在消費(fèi)者心目中的心理狀況，運(yùn)用適當(dāng)?shù)纳唐范▋r心理策略，來組織這些商品的銷售活動。(1)非整數(shù)定價心理策略。這是一種典型的心理定價策略，是運(yùn)用消費(fèi)者對價格的感覺、知覺的不同而刺激其購買欲望的策略。其具體做法是給待售商品定一個帶有零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價格，它是目前國際市場上廣為流行的一種零售商品的定價策略。由于世界各地的消費(fèi)者有不同的風(fēng)俗習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣，所以，不同國家和地區(qū)運(yùn)用此法時也有一些差別。(2)習(xí)慣價格與方便價格心理策略。習(xí)慣價格策略是根據(jù)消費(fèi)者的價格習(xí)慣心理而制訂出符合消費(fèi)者習(xí)慣的一種定價策略。由于某些商品在長期的市場流通中已經(jīng)形成了消費(fèi)者所習(xí)慣的價格，企業(yè)確定商品價格要盡量去適應(yīng)這些習(xí)慣，一般不輕易改變。即使這類商品的生產(chǎn)成本提高或降低，也不要輕易調(diào)整，否則就會引起消費(fèi)者對該類商品品質(zhì)的懷疑，產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理反應(yīng)，影響該類商品的銷售。當(dāng)這類商品成本上升，不改動價格會影響企業(yè)的效益時，可以采用變量不變價的心理策略。即不改變消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了的商品價格，而是改變包裝容量，或減少商品數(shù)量的辦法。

方便價格策略也稱為整數(shù)價格策略，一般適用于特別高價或者特別低價的商品。對于那些款式新穎、風(fēng)格獨(dú)特、價格較高的商品，采用整數(shù)方便價格，能給予該類商品以高貴的形象，從而提高此類商品的地位，滿足那些以追求社會性需要為購買動機(jī)的顧客。(3)折讓價格心理策略。這個策略包括商品銷售過程中的的折讓和讓價，這是商品消費(fèi)者在一定條件下，用低于原價格的優(yōu)惠價格來爭取消費(fèi)者的一種定價策略。其心理功能是利用消費(fèi)者追求“實(shí)惠\"，抓住“機(jī)會\"的心理，利用優(yōu)惠價格來刺激和鼓勵消費(fèi)者大量購買和重復(fù)購買。折讓價格心理策略在實(shí)際運(yùn)用時，通常分為：數(shù)量折讓價格策略、季節(jié)折讓價格策略、新產(chǎn)品推廣折讓價格策略和促銷折讓價格策略。(4)聲望定價策略。這是商品銷售者利用消費(fèi)者追逐名牌商品的心理，利用自己在長期經(jīng)營與服務(wù)中在消費(fèi)者心目中樹立的名望，通過制定較高的商品價格來滿足消費(fèi)者崇尚名牌商品、名牌商店的心理而采用的一種定價策略。因?yàn)橄M(fèi)者在購買這類商品的同時，心理上會感到自己的聲望也隨之得到提高。需要特別指出的是，消費(fèi)者有“價高必質(zhì)優(yōu)\"、“一分錢一分貨\"的比價心理，對質(zhì)量優(yōu)異、性能優(yōu)良、獨(dú)具特色、名牌知名度高的名牌商品制訂較高的價格，是打開市場，增加商品吸引力的常用做法。(5)分檔定價心理策略，也稱分級定價策略。這種策略是把某一類商品的不同品牌、不同規(guī)格、不同型號劃分成若干個檔次，對每一個檔次的商品制定一個價格，而不是一物一價。這種定價策略，既便于消費(fèi)者挑選，也便于簡化交易手續(xù)，通過制定不同檔次的商品價格來代表不同商品的品質(zhì)水平，從而滿足不同消費(fèi)者的消費(fèi)水平與消費(fèi)習(xí)慣。

綜上所述，消費(fèi)者對價格的心理反應(yīng)，是紛繁多樣的。在實(shí)際市場營銷活動中，企業(yè)應(yīng)針對不同商品、不同消費(fèi)者群體的實(shí)際情況，在明確消費(fèi)者心理變化趨勢下，采取切實(shí)可行的定價策略，以保證營銷活動獲得成功。

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(作者單位：無錫機(jī)電高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校 江蘇無錫 214028）

（責(zé)編：呂尚）