淺析國內主題酒店的開發

摘 要：隨著我國市場經濟的日益完善、體驗經濟的到來，主題酒店是未來酒店業發展的趨勢。此外，我國多樣的自然資源和深厚的歷史文化底蘊也為主題酒店的發展提供了必要條件。文章從國內開發主題酒店的背景和現實條件出發，探討了國內主題酒店開發的原則，同時提出了國內主題酒店開發的策略。

關鍵詞：主題酒店 條件 開發策略

中圖分類號：F592.3 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914(2007)10-240-02

一、前言

近年來，隨著國內旅游業的飛速發展，作為旅游業三大支柱之一的酒店業也蓬勃發展起來。但產品同質化誘發的價格競爭、消費者需求的個性化和體驗旅游的發展等，給國內酒店業的發展帶來了新挑戰。另外，國際知名品牌酒店在國內異軍突起，給本土酒店業的發展帶來了巨大壓力。而主題酒店的出現，為解決國內由于產品同質化引發的價格競爭、消費者需求的個性化等問題提供了新思路。因此，主題酒店于2002年在國內一出現就受到業內人士及酒店投資方的追捧。但是，主題酒店在國內還是一個新事物，無論是行業標準的制定，還是主題酒店利益相關方的管理都在起步階段，仍然存在著諸多風險，投資者與管理層需要縝密的考慮和謹慎的行動，吸取前幾年“一窩蜂”建設主題公園的深刻教訓。本文結合現實情況，就主題酒店開發的條件、開發原則和開發策略進行了研究。

二、主題酒店概述

1.主題酒店的由來。主題酒店興起于1958年加利福尼亞的Madonna Inn，首先推出12間主題客房，隨后發展到109間，成為當時最早、最具有代表性的主題酒店。發展在美國拉斯維加斯，現在該城被稱為“主題酒店之都”。據統計，世界最大的16家主題酒店中，拉斯維加斯就有15家。主題酒店是拉斯維加斯酒店業的靈魂和生命。

2.主題酒店的概念。明晰主題酒店的概念有利于主題酒店的建設及健康發展，國內許多學者對這一概念多角度、全方位地進行了闡述和界定。

（1）中國社會科學院旅游研究中心高級研究員、中央民族大學博士生導師魏小安認為，主題酒店是以文化為主題，以酒店為載體，以客人的體驗為本質，上述幾點加在一起就構成了主題酒店的基本定義。主題體現在酒店的各個方面、各個功能層次上及體現于特定的文化氛圍中，顧客從中獲得富有個性化的文化感受，酒店以個性化的服務取代刻板的、模式化的服務，讓顧客獲得享受、知識、回味無窮的快樂。①

（2）有的學者將主題酒店定義為以人文主義為核心、以特色經營為基礎，同時以超越性的品味而形成的酒店。

（3）四川大學旅游學院李原教授認為，主題酒店是指以酒店所在地最有影響力的地域特征、文化特質為素材，來設計、建造、裝飾、生產和提供服務的酒店。其最大特色是賦予酒店某種主題，并圍繞這個主題建設具有全方位差異性的酒店氛圍和經營體系，從而營造一種無法模擬和復制的獨特魅力與個性特征。②

縱觀諸位學者對主題酒店的界定，他們都認為主題酒店的靈魂是文化，且這種文化體現在酒店的建筑風格、裝飾、產品的生產及對顧客服務上，因此營造成特定的文化氛圍，使顧客在消費過程中能獲得富有個性化、體驗性的文化感受。

3.主題酒店的類型③。相對于傳統酒店單一的服務形式，千篇一律的設施設備和模式化的服務，主題酒店具有不可比擬的優勢。它從自己的主題入手把服務項目融入到主題中去，以個性化的服務代替刻板模式，體現出對客人的信任與尊重。歷史、文化、城市、自然等都成了酒店借以發揮的主題。目前的主題酒店有如下類型：

自然風光型、歷史文化型、城市特色型、名人文化型、藝術特色型、科技信息型、神話傳說和代表小說型以及多元素組合型等。

4.主題酒店特征。主題酒店主要是以提供特色的服務，營造特定的文化氛圍來吸引顧客，所提供給顧客的已經超越了酒店的基本功能，從有形的建筑設施到無形的服務再到更高層次的文化品位。使顧客獲得差異化服務和快樂的體驗，并在享受酒店營造的文化氛圍當中達到精神上的升華，從而達到或者超越自己的旅游預期，給客人留下深刻的印象。總之，主題酒店最鮮明的特征就是文化性、差異性和體驗性。因此，主題酒店有清晰的市場定位。④⑤

三、國內開發主題酒店的背景及條件分析

1.開發背景。

(1)旅游業的飛速發展。 旅游業的飛速發展，為國內開發主題酒店產品提供了有利條件。世界旅游組織秘書長弗朗切斯科·弗蘭賈利指出，中國2006年已與美國并列成為世界第三大旅游目的地國。他預測，到２０１０年，中國將取代西班牙居第二位，到２０２０年將取代法國成為世界第一大旅游目的地國。⑥同時我國2006年度全國入境旅游人數12494萬人次，比上年增長3.9%。國內旅游總人次為13.94億人次，比上年增長15.0%；國際國內旅游總收入8935億元，比上年增長16.3%。⑦

(2)現代酒店業競爭的趨勢。現代酒店業競爭越來越激烈，酒店產品趨于雷同，差異化程度不斷下降，加之國際連鎖集團品牌酒店搶灘登陸，使整個酒店業市場趨于飽和，利潤下滑。而主題酒店產品的推出作為差異化的一種有效手段，是酒店獲得新的競爭優勢的一個重要途徑。

(3)顧客需求的轉變。⑧隨著人們消費觀念的轉變，人們對酒店的需求由簡單的生理需求逐漸發展到高層次的文化享受和心理上的滿足。人們到酒店入住不再只是停留在吃、住的功能上，而是追求心理和精神上的感受。特別是當異地的顧客首次抵達此地，一般最先就是入住酒店，顧客的心理和精神上就想先從酒店去了解該地方的各種情況。

2.現在已具備的開發條件。

(1)行業標準。2006年12月8日在山東成立了“國際主題研究會”，為國內發展主題酒店提供了理論基礎和交流平臺。同時在會上通過了由魏小安編寫的《主題酒店開發、運營與服務標準》這使得中國國內主題酒店有了自己的標準，有力地推動了國內主題酒店健康發展。

(2)自然和人文景觀豐富。我國地處亞歐大陸東部，西部深入到亞歐大陸的內部，與許多國家接壤；東部瀕臨世界上最大的大洋——太平洋，有眾多的島嶼和港灣，是一個海陸兼備的國家。優越的地理位置造就了許多獨特的自然景觀；同時我國有著悠久的文明歷史，且分布在不同地域，這些都為國內開發主題酒店創造了有利條件。

(3)國外成功經驗。國外主題酒店已有近50年的發展歷史，在產品設計和經營方面都形成了一整套完整的體系，這為我國提供了寶貴的經驗，對我國主題酒店產品的開發具有重要的借鑒意義。

四、國內主題酒店產品開發對策

1.主題酒店產品開發原則。

(1)市場導向原則。在市場經濟中，任何產品的開發都要以市場為導向，主題酒店產品的開發也不例外，必須以市場為導向，以消費者需求為出發點。以市場為導向的原則包括兩層含義：一是市場定位。任何產品的開發不可能迎合所有消費者的需求，因此，對產品開發者而言，結合當地的社會經濟發展情況，確定當地的主要客源市場是十分必要的。二是目標市場需求狀況分析。在目標市場被確定的基礎上，產品開發者要進一步掌握目標市場需求內容、規模檔次及發展趨勢，開發出適合市場需求的主題酒店，從而取得預期的經濟效益。

(2)環境協調性原則。主題酒店作為一個城市的有機組成部分，一旦形成就是城市的一道風景，一處文化集散地，酒店形象就是城市形象的一部分。所以主題酒店在進行產品開發時，必須考慮到與城市景觀相協調，與城市文化相協調。與環境相協調并不意味著主題酒店產品只能局限在當地的文化中，不能采用異地文化或一些差異性文化，而是要求主題酒店產品能與環境形成整合，對城市形象起到優化和提升的作用。

(3)差異性原則。顧客光顧主題酒店，不僅想要得到在一般酒店所得到的享受，還想得到個性的體驗。正如美國《酒店雜志》主編杰夫·威斯廷所說：“現在的人們不是只需要一個房間而已，他們希望能夠有一些新奇的享受和經歷。”主題酒店的建設正是希望通過豐富多彩的主題，在酒店的平臺上創造出不同的吸引物和興奮點，形成內涵豐富，氛圍獨特的消費環境，在顧客參與其中的服務過程中，引起思想的共鳴，留下美好的回憶，獲得不同體驗需要的滿足。

2.主題酒店產品開發對策。

(1)市場定位正確。市場定位正確與否是主題酒店成功的關鍵。市場定位要以市場需求為導向，從客源和自身條件出發，若市場定位出現偏差要及時調整。長隆酒店最初是定位在度假休閑市場，但經營一段時間后發現，度假休閑市場只在節假日、周末需求才比較旺，造成平時客房出租率不高的現象。后來調整定位，針對酒店內完善的多功能廳、會議廳的設施，向商務、會議方向傾斜，現在的經營狀況良好。

美國拉斯維加斯的主題酒店群，雖然有盧克索（埃及金字塔風格）、愷撒（古羅馬奢靡風格）等各具特色的名字，并按此創造不同風格，但有一點是相同的：他們的定位市場主要是博彩業顧客。在這些酒店的大堂，看到的是成排的老虎機，聽到的是叮叮咚咚的硬幣掉落聲。只有從客源特點和自身條件的實際出發，主題酒店才能在經營上獲得成功，獲得較大的收益。

(2)與區域環境相適應。酒店產品具有不可轉移性，主題酒店必須與城市景觀、城市文化、城市的經濟發展水平相適應。酒店本身就是一個城市的組成部分，酒店形象本身就是城市形象的一部分，酒店的主題過于超前或異類，與城市文化和經濟發展水平沖突，不但不會有滿意的客源，反而不利于城市形象的推廣，也就影響了主題酒店的經濟效益。

(3)強調特色，展現文化。在現代社會酒店業激烈競爭中，酒店做出自己鮮明的特色，才會有源源不斷的客源。特色往往和文化聯系在一起，不同的文化造就不同的特色，建設主題酒店關鍵就是文化的創造性運用。《飯店世界》主編王大悟先生在我國首屆“國際主題文化酒店發展論壇”指出：“作為企業的酒店，其根本目的是為了盈利，主題酒店營造文化，其目的在于形成差異特色來吸引客源，從而創造更高的利潤。”

主題酒店要做出特色，必然需要良好的規劃和相應的投資。主題酒店從建設開始就應注重其主題文化的營造。從設計、建設、裝修到經營管理、服務都要注重酒店獨特的主題內涵，突出酒店的文化品位，形成酒店的個性，從而在市場上形成獨特鮮明的主題形象。在設計規劃方面，最好采用中西合璧，這樣既能讓我國的酒店吸收到國際上先進的理念，又能根據我國的文化背景和實際情況，充分體現我國的特色。主題酒店符合主題原汁原味的地方，往往需要投入大量的資金，盡量不要使用廉價的替代品和模擬物品。否則，日后顧客在實際消費過程中發現環境、設施、服務并未達原先的心理期待，那就會降低主題在顧客心目中的地位，造成“主題不突出”的情況。

(4)控制主題酒店數量，避免盲目建設。我國的商業投資容易出現“跟風”的情況，看到哪個行業哪個項目眼前形勢好，就競相投資建設。前些年大型商場、主題公園的建設，都出現過這種情況，結果短時間內供應能力超過市場需求，很多商場和主題公園只是開業期間火了一把火就悄無聲息，還有很多尚未開業就面臨嚴峻的市場形勢。⑨例如，杭州“夢幻城堡”的流產為我們提供了最好的借鑒，因此要避免主題酒店的盲目建設。

五、結語

近幾年國際連鎖品牌酒店集團相繼進入中國市場，本土酒店業面臨著嚴峻挑戰，主題酒店以其鮮明的特色在酒店業的激烈競爭中有一定的生存空間。主題酒店產品的開發與其他產品開發一樣，都不是輕而易舉的，要正確做好市場定位，形成自己鮮明的特色，才會有源源不斷的客源。投資者和經營管理者應該站在戰略的高度考慮如何將開發的主題酒店的文化商品形成系統性開發，達到由資源到產品，再由產品形成新的資本，最終實現資源和資本的良性循環。

雖然主題酒店在我國的出現還是新事物，但作為國際酒店業發展的新趨勢，為處于激烈競爭的我國酒店業發展提供了新的思路，拓寬了視野，是我國酒店未來的發展方向之一。

注釋：

①魏小安.主題酒店：時代的呼喚 市場的需求［J］.飯店現代化.2005(9)

②李原.主題酒店與特色酒店［J］.飯店現代化.2005(2)

③期刊論文及網絡資料整理

④張明，廖培.淺談主題酒店及其體系建立［J］.桂林旅游高等專科學校學報［J］2006(10)

⑤袁世偉.主題飯店產品開發與模型選擇［J］.商業時代，2005(17)

⑥http://www.cotour.com

⑦http://www.chinaccm.com

⑧魏小安.主題酒店：時代的呼喚 市場的需求［J］.飯店現代化，2005(9)

⑨寶貴敏.我國飯店業面臨的挑戰及應對戰略［J］.飯店現代化，2004(2)

(作者工作單位為泉州師范學院資源與環境科學學院，同時系華僑大學旅游學院在職研究生)

(責編：若佳)