從體驗(yàn)式營(yíng)銷看女性消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓

女性消費(fèi)者是市場(chǎng)中最為活躍的主角，市場(chǎng)潛力巨大。體驗(yàn)式營(yíng)銷與女性消費(fèi)市場(chǎng)有著天然的契合度，通過(guò)體驗(yàn)式營(yíng)銷開(kāi)拓女性消費(fèi)市場(chǎng)必將給企業(yè)帶來(lái)巨大商機(jī)。文章通過(guò)對(duì)女性消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的分析，提出企業(yè)運(yùn)用體驗(yàn)式營(yíng)銷開(kāi)拓女性消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)策選擇。

一、體驗(yàn)式營(yíng)銷

在品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，消費(fèi)者接觸的信息越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，如何抓住消費(fèi)者的眼球，抓住消費(fèi)者的情感，抓住消費(fèi)者的感覺(jué)成為市場(chǎng)開(kāi)拓的一個(gè)重要內(nèi)容。波德?q施密特博士(Berbd H Schmitt)在《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書(shū)中，從消費(fèi)者的感官(Sense)、情感(Feel)、行動(dòng)(Act)、思考(Think)、關(guān)聯(lián)(Relate)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式。體驗(yàn)式營(yíng)銷突破了傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓的關(guān)鍵。

體驗(yàn)式營(yíng)銷的特點(diǎn)有如下幾點(diǎn)：

第一，體驗(yàn)式營(yíng)銷的核心是為顧客創(chuàng)造一種難忘的、獨(dú)特的心靈感受，通過(guò)引發(fā)顧客消費(fèi)時(shí)的心理共鳴來(lái)實(shí)現(xiàn)。在產(chǎn)品和服務(wù)日益同質(zhì)化的今天，體驗(yàn)需求——顧客通過(guò)親身體驗(yàn)與感受來(lái)認(rèn)知產(chǎn)品，進(jìn)而決定接受與否的消費(fèi)需求，已經(jīng)成為一種主導(dǎo)需求。

第二，體驗(yàn)式營(yíng)銷的完成是通過(guò)情景規(guī)劃進(jìn)行的。在實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷之前，必須設(shè)身處地地站在顧客的角度分析購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)心理、完成購(gòu)買(mǎi)的情感出發(fā)點(diǎn)以及對(duì)該情景的思考與聯(lián)想，與顧客的預(yù)期心理認(rèn)知產(chǎn)生共鳴。

第三，體驗(yàn)式營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與互動(dòng)。社會(huì)產(chǎn)品極大豐富的時(shí)代，人們不再僅僅關(guān)注價(jià)格上的差別，不再滿足被動(dòng)地接受產(chǎn)品，不再滿足企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，而是主動(dòng)要求參與設(shè)計(jì)與制造，按照自己的生活愿望和消費(fèi)需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，此時(shí)，消費(fèi)者自身成為價(jià)值創(chuàng)造的主體。

第四，體驗(yàn)式營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)是基于產(chǎn)品和服務(wù)完成的，是和產(chǎn)品、服務(wù)捆綁在一起共同出售給消費(fèi)者的。其價(jià)值是通過(guò)消費(fèi)者的主動(dòng)參與、主動(dòng)設(shè)計(jì)、主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)實(shí)現(xiàn)的，是真正的以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)銷合一，其遵循的規(guī)律是消費(fèi)者的行為理性。

總之，體驗(yàn)來(lái)自于顧客的某種經(jīng)歷對(duì)感覺(jué)、內(nèi)心和思想的觸動(dòng)，它把企業(yè)、品牌、產(chǎn)品與顧客的生活方式、生活習(xí)慣、情感需求相聯(lián)系，從而賦予顧客的個(gè)體行為和購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)緊密結(jié)合。

二、女性消費(fèi)市場(chǎng)分析

(一)女性消費(fèi)潛力分析

女性消費(fèi)者是市場(chǎng)中最為活躍的主角，其市場(chǎng)潛力巨大。她們是家庭中絕大多數(shù)兒童用品、老人用品、家庭用品的購(gòu)買(mǎi)者。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)城市居民中，90%的支出都與女性有關(guān)，一項(xiàng)網(wǎng)上調(diào)查表明：中國(guó)女性掌握著消費(fèi)品市場(chǎng)，家庭消費(fèi)中，女性完全掌握支配權(quán)的比例為44.5%。因此，研究女性消費(fèi)者的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理的變化和趨勢(shì)對(duì)于企業(yè)開(kāi)拓廣闊市場(chǎng)極為必要。

(二)女性消費(fèi)心理及購(gòu)物特點(diǎn)分析

女性的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理直接牽動(dòng)著社會(huì)消費(fèi)的神經(jīng)，關(guān)聯(lián)著市場(chǎng)的興衰。而了解女性消費(fèi)意愿，研究女性消費(fèi)行為則成為企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、引導(dǎo)消費(fèi)的基礎(chǔ)性環(huán)節(jié)。社會(huì)發(fā)展對(duì)女性消費(fèi)產(chǎn)生巨大影響，據(jù)中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所(SSIC)在北京、天津、上海、哈爾濱、廣州5地進(jìn)行的關(guān)于中國(guó)女性消費(fèi)專題調(diào)查結(jié)果顯示，新世紀(jì)中國(guó)女性消費(fèi)行為、消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式正發(fā)生和將發(fā)生根本的變化，其根本性的變化是：從溫飽型消費(fèi)向發(fā)展型、享受型、情感型、個(gè)性化消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

現(xiàn)代女性的消費(fèi)特點(diǎn)為：

1、消費(fèi)多樣化、個(gè)性化。現(xiàn)代女性希望嘗試不同的生活方式，希望經(jīng)歷各種體驗(yàn)。這種情況在日常生活中體現(xiàn)得尤為明顯。女性消費(fèi)與男性消費(fèi)截然不同。她們要求服飾、發(fā)型、裝飾等方面的個(gè)性化與多樣化。

2、消費(fèi)過(guò)程中注重心理感受。新時(shí)期的女性，沒(méi)有太多的家庭負(fù)擔(dān)，消費(fèi)觀念超前，有著較高且比較穩(wěn)定的收入。同時(shí)，由于女性自身消費(fèi)的感性色彩比較濃，在消費(fèi)時(shí)，尤其重視購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)與自我心理需求的共鳴，在很多情況下，其購(gòu)買(mǎi)商品不是僅僅出于生活上必需的要求，而是購(gòu)物時(shí)的體驗(yàn)與自己的心理認(rèn)知達(dá)到了一致，所以女性往往會(huì)出現(xiàn)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。

3、樂(lè)于參與互動(dòng)體驗(yàn)。女性支付能力的增強(qiáng)和文化素質(zhì)的提高使其對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化需求愈加強(qiáng)烈，希望獲得為自己量身定制的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣，就樂(lè)于參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造和再加工，以期獲取彰顯獨(dú)特個(gè)性的產(chǎn)品。

三、基于體驗(yàn)式營(yíng)銷的女性消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)拓對(duì)策研究

鑒于女性消費(fèi)者對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的重要性，企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)密切關(guān)注女性消費(fèi)需求，研究女性消費(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程，把握開(kāi)拓女性消費(fèi)市場(chǎng)的契機(jī)。波德?施密特博士(Berbd H Schmitt)說(shuō)過(guò)，“感官”引起人們的注意；“情感”使得體驗(yàn)變得個(gè)性化；“思考”加強(qiáng)對(duì)體驗(yàn)的認(rèn)知；“行動(dòng)”喚起對(duì)體驗(yàn)的投入；“關(guān)聯(lián)”使得體驗(yàn)在更廣泛的背景下產(chǎn)生意義。那么，運(yùn)用體驗(yàn)式營(yíng)銷開(kāi)拓女性消費(fèi)市場(chǎng)，就應(yīng)在這5個(gè)方面進(jìn)行拓展，并使之環(huán)環(huán)相扣，為企業(yè)帶來(lái)良好的市場(chǎng)前景。

(一)感官(SENSE)

“感官營(yíng)銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺(jué)體驗(yàn)的感覺(jué)，它經(jīng)由視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)、與嗅覺(jué)。感官營(yíng)銷可區(qū)分為公司與產(chǎn)品識(shí)別、引發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)與增加產(chǎn)品的附加值等。”感官營(yíng)銷就是要迎合顧客的5種感覺(jué)帶給顧客美的享受和愉悅的心情。女性內(nèi)心世界豐富，感情細(xì)膩、敏感。在消費(fèi)時(shí)她們注重產(chǎn)品的外在形象和表達(dá)的情感特征。以產(chǎn)品作為載體的細(xì)微的美感往往會(huì)引發(fā)她們的美好聯(lián)想或者與她們?cè)械男睦碚J(rèn)知產(chǎn)生共鳴，此時(shí)，她們甚至?xí)鲆暜a(chǎn)品本身的功能、價(jià)格等因素而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。因而，優(yōu)雅的購(gòu)物環(huán)境，悅耳的背景音樂(lè)，銷售人員體貼入微的服務(wù)態(tài)度，也會(huì)成為女性消費(fèi)者的情感觸發(fā)點(diǎn)，從而引發(fā)購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。女性在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，往往會(huì)借助感覺(jué)器官來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)與否——觀察產(chǎn)品的外觀，接觸產(chǎn)品的手感，品嘗產(chǎn)品的味道等，因而在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)要充分考慮到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品功能的良好搭配。既要考慮產(chǎn)品的美觀大方又要注意產(chǎn)品功能的實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)，銷售渠道構(gòu)建時(shí)，要給顧客提供感官上的增值，使消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品、服務(wù)的附加值，并愿意為之付費(fèi)。現(xiàn)在很多產(chǎn)品在其外觀上賦予濃厚的情感色彩，在銷售終端上通過(guò)設(shè)計(jì)產(chǎn)品體驗(yàn)送以使顧客親身感受，引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)就是對(duì)體驗(yàn)式營(yíng)銷的應(yīng)用拓展。

(二)情感(FEEL)

“情感營(yíng)銷訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)。情感營(yíng)銷的運(yùn)作需要真正了解什么刺激可以引起某種情緒、以及能使消費(fèi)者自然的受到感染、并融入這種情景中來(lái)。”女性消費(fèi)的趨勢(shì)引領(lǐng)著時(shí)尚的潮流，消費(fèi)需求多樣化、個(gè)性化的今天，女性消費(fèi)者并不僅僅為單純的廣告所打動(dòng)，她們?cè)谫?gòu)物的過(guò)程中始終追求一種被呵護(hù)、被理解、情感被詮釋的感覺(jué)。那么，商家在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的時(shí)候就要關(guān)注、迎合這種情感需求，利用巧妙的構(gòu)思、精心設(shè)計(jì)的購(gòu)物環(huán)境對(duì)女性消費(fèi)者進(jìn)行情感誘導(dǎo)，激發(fā)其購(gòu)物欲望。企業(yè)在促銷時(shí)可以考慮通過(guò)各種方式凸顯其產(chǎn)品使用的情景，由此而表現(xiàn)出令情感細(xì)膩的女性消費(fèi)者為之動(dòng)容的親情、友情、愛(ài)情等情感，這樣以來(lái)，就形成了消費(fèi)者獨(dú)特、難忘的情感體驗(yàn)。

(三)思考(THINK)

“思考營(yíng)銷訴求的是智力，以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對(duì)問(wèn)題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。”思考營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)在于迎合客戶對(duì)一家公司及其品牌產(chǎn)生的有創(chuàng)意的想法。女性的自我意識(shí)和自尊心都比較強(qiáng)，對(duì)外界反應(yīng)敏感，消費(fèi)時(shí)注重突出個(gè)性、表現(xiàn)自我，在購(gòu)物過(guò)程中不僅僅追求合理和適用，更注重個(gè)性的滿足。在女性消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷的時(shí)候，要鼓勵(lì)顧客進(jìn)行有創(chuàng)意的思維活動(dòng)。

(四)行動(dòng)(ACT)

“行動(dòng)營(yíng)銷的目標(biāo)是影響身體的有形體驗(yàn)、生活型態(tài)與互動(dòng)。行動(dòng)營(yíng)銷通過(guò)增加他們的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)、與互動(dòng)，豐富顧客的生活。”而顧客生活型態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的(例如，影、視、歌星等)。女性消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)，往往對(duì)外界反應(yīng)敏感，有時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種從眾心理，那么企業(yè)在銷售產(chǎn)品時(shí)，可以利用名人效應(yīng)，或者通過(guò)宣傳一種新的生活方式、生活形態(tài)來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)，培育潛在的消費(fèi)市場(chǎng)。

(五)關(guān)聯(lián)(RELATE)

“關(guān)聯(lián)實(shí)際上是對(duì)感官、情感以及適當(dāng)?shù)男袆?dòng)的相互結(jié)合，讓人和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個(gè)人對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個(gè)群體。”女性消費(fèi)者消費(fèi)觀念上屬于個(gè)性消費(fèi)群體，對(duì)于品牌比較注重。她們重視通過(guò)品牌來(lái)體現(xiàn)自己的生活質(zhì)量、生活品味與消費(fèi)觀念。那么，企業(yè)在開(kāi)拓女性消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)注重對(duì)品牌的塑造與開(kāi)發(fā)。運(yùn)用體驗(yàn)式營(yíng)銷，提煉品牌個(gè)性，通過(guò)傳遞特定的生活方式、價(jià)值取向和消費(fèi)觀念與消費(fèi)者建立起情感溝通與聯(lián)系的平臺(tái)，不僅滿足其顯性需求，也要滿足其需要被關(guān)注、被尊重的潛在的隱性需求，使品牌內(nèi)涵得以升華，而品牌本身也會(huì)成為特定生活品質(zhì)與價(jià)值取向的標(biāo)志。

總之，在產(chǎn)品與服務(wù)日趨同質(zhì)化的今天，體驗(yàn)式營(yíng)銷是一種深入分析顧客體驗(yàn)的全新、有效的科學(xué)方法。而女性消費(fèi)群體在消費(fèi)心理和消費(fèi)行為上，存在著對(duì)體驗(yàn)的強(qiáng)烈需求，那么，通過(guò)運(yùn)用體驗(yàn)式營(yíng)銷來(lái)開(kāi)拓女性消費(fèi)市場(chǎng)，將成為企業(yè)建立品牌忠誠(chéng)、構(gòu)筑比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必然選擇。

(作者單位：西安外事學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院)