解讀“郭德綱廣告門”

明星信任危機

近些年來，名人代言虛假廣告具有普遍性，比如，“劉嘉玲代言SK-II”事件，“葛優代言‘要造林，找億霖’”風波，“文清代言‘眼保姆’”，“唐國強、解曉東代言治療不孕廣告”引起置疑等等。其數量之多、治理之乏力、影響之惡劣，表明名人代言虛假廣告已并非處于萌芽狀態，而是已成社會公害；一系列的廣告門事件雖然備受輿論譴責，學界-業界也對之進行了實踐層面的緊急呼吁和學理層面的追根溯源，但令人憂慮的是違法者我行我素地在法律制裁之外閑庭信步。

2007年3·15晚會打假，對于七宗不良事件進行了重點曝光，其中涉及醫療、保健及減肥產品、手機及食品等。由相聲演員郭德綱代言的“藏秘排油減肥茶”也成為打假對象。

這不是簡單個案，而是現實生活中司空見慣的普遍現象中的一例。其成因復雜多樣，首先源于廣告主（廠家/商家）、廣告制作者（廣告制作公司）、廣告表演者（名人占很大比例）、廣告發布者（主要是大眾傳媒）各自或共同的利益訴求和誠信意識/社會責任感的嚴重缺失，更與我國相關法律存在諸多漏洞以及國民輕法厭訴的社會心理密切相關。

這些虛假廣告產生的嚴重后果是不言而喻的。一是損害了消費者的合理權益，對其造成了不同程度的經濟損失和身心損害，二是造成了廣告主、廣告制作者、廣告表演者、廣告發布者共同的信用危機，破壞了正當競爭、擾亂了市場秩序，三是減弱了公眾對法律、社會公正的信任感甚至導致零信任。

廣告作為一門溝通藝術，其有效性是“基于它對廣告受眾——目標消費者的針對性”。虛假廣告，指的是商品經營者或服務提供者利用廣告或其他方法對所提供的商品或者服務，做出與實際不相符合的欺騙性和誤導性宣傳行為。我國法律對廣告最基本的要求是其真實性，不存在任何的虛構、隱瞞、不合理夸張等欺騙消費者的情形，即不能存在“令人誤解”、“片面告知”、“設置陷阱”、“利用錯覺”等情形。我國的《廣告法》、《反不正當競爭法》、《消費者權益保護法》等對此均有禁止性規定。

美國對虛假廣告的界定是出現“虛假承諾、信息不全、能引起誤解的比喻、引消費者上鉤的廣告促銷活動、視覺上予以歪曲、玩文字游戲”等情形，就屬虛假廣告，將會引起法律干涉。

比如，減肥、保健之類的產品只有建立在“比肥胖者更了解肥胖者”的基礎上，針對肥胖者的消費心理特征而采取相應的策略和表現才有可能取得更好的效果，采用名人代言廣告（甚至是虛假廣告）就是近些年來出現的廣告策略之一。這主要基于三點：名人在目標消費者（廣告受眾）中的知名度大于產品或品牌的知名度；名人與產品的個性特征比較對位，與目標消費者的崇拜點能夠有效地契合；名人的擁戴者（fans，“粉絲”）與目標消費者之間有很高的重合度和很廣的重合面。而廣告的目的之一就是把廣告受眾轉化為現實的消費者。

中外一些企業廣告宣傳成功的經驗，歸結起來是“實、新、奇、險、趣、美、活、誘”等策略。其中，新、奇、誘、趣等廣告策略也是虛假廣告常常采用的策略之一；“名人”比平常人擁有更多的社會認同度、正面評價、號召力，與虛假廣告著力采取的“誘、新、奇、趣”等策略相互整合，更加易于造成廣告受眾對虛假廣告的輕信與盲從，其廣告創意內含的狡猾性與欺騙性遠遠高于受眾的媒介素養程度。

郭德綱代言“藏秘排油減肥茶”作虛假廣告，已是不爭事實。作為一個男性肥胖者、一個似乎一夜之間迅速躥紅的“非著名相聲演員”、一個近年很受歡迎的“草根名人”，郭德綱代言這則虛假廣告，契合了“新、奇”之廣告策略訴求；他以“三盒抹平大肚子”、“非常謹慎”、“拍著胸脯保證負責任”等極有誘惑力的廣告詞和行為演示，契合了“誘”之廣告策略。“草根名人+虛假廣告的狡猾創意”的有機整合，使得媒介素養極為缺乏的一般廣告受眾難以抗衡虛假廣告的欺騙性和誤導性；“不同的消費者先后狀告郭德綱”進而引起“廣告門事件”，恰恰證明了“虛假廣告+名人”模式的破壞性和易于泛濫性。

受眾的心理特征

一般而言，有某種生理不足的受眾（尤其是女性受眾），或多或少曾經有過擺脫或改善這種生理不足的強烈愿望與努力；對承諾能幫助其克服或改善其生理不足的產品及其廣告會敏感地關注；對產品及其廣告的敏感程度、對自身生理不足的失落程度與其對廣告的理性判斷程度成反比：即便是他或她明明知道是虛假廣告也會寧信其有效而不信其無效，否則無異于自己對克服生理不足的不戰而降。

比如說，中年女性對美的追求尤為強烈，面對漸漸老去的容顏有著莫名其妙的失落感和恐懼感，她們對那些能夠保持身材、延緩衰老的產品有極大的敏感和需求；女性肥胖者對自己的身材會有或多或少的失落與恐懼甚至是嫌棄，對減肥產品及相關廣告會自然而然地敏感關注，因為對名人的崇拜、信任、擁戴心理而非理性地相信名人代言的廣告（哪怕是虛假廣告），甚至因改變自身缺陷的主觀心態過于強烈而以“清醒的糊涂”方式嘗試虛假廣告所推銷的產品，而虛假廣告在視覺效果和產品效能的過度美化對非理性的廣告受眾更加具有誘惑力和欺騙性。因而，名人代言虛假廣告泛濫成災，主要源自以下兩層原因：

一是歌星、影星、笑星、體育明星、權威人士等名人群體恰是廣告受眾的參照群體中的“向往群體”。參照群體能夠在展示新的行為模式和生活方式，對某些事物、某些產品的態度和看法等方面對消費者產生影響；參照群體還會形成對個人的壓力或誘惑力，促使人們的行為與名人一致化，在產品、品牌等的實際選擇上發揮示范或鼓動作用。因為名人具有較高的公眾認知度、信賴力和公信力，其行為更容易為公眾所接受和盲從。

二是源自廣告受眾的無意識和從眾心理。根據維布蘭的社會理論，消費者購買多屬于一種從眾行為，是為滿足或追求與社會團體行為保持一致，喜歡模仿。

因此，一部分廣告受眾“清醒地”相信名人代言的虛假廣告，另一部分廣告受眾“糊涂地”盲從前述受眾；廣告受眾個體變成群體化的消費者，進而成為虛假廣告的受害者群體；而少數精明的廣告受眾雖然沒成為受害者，但由于法律處罰缺位（下文將專門涉及）、媒體吸引受眾眼球的“人氣”訴求、廣大非受害者明哲保身的不作為，難以真正地抗衡或阻止虛假廣告的泛濫。

虛假廣告“零把關”現象

大眾傳媒是最主要的廣告發布者之一。虛假廣告除了一部分采用違規手段通過正規媒體（電視、廣播、戶外媒體、正規報紙、雜志）發布之外，大多數通過一些非法渠道進行傳播，傳播媒體呈現出多元化的特征。這種多元化的廣告發布渠道一定程度上導致了廣告發布者之間競爭的激烈性，而這種競爭的激烈性也在一定程度上導致了某些廣告發布機構對虛假廣告的“零把關”現象。這主要歸因于媒介市場經濟的內在規律和不良的社會文化心理。

其一，廣告發布量很大程度上決定著大眾傳媒的經濟實力和擴大發展的機會值大小。因而，各種廣告發布者之間（包括正規的大眾傳媒）對廣告客戶的激烈競爭隨著廣告市場的逐步飽和及整個媒介生態的嚴峻而趨白熱化。一些大眾傳媒在傳播虛假廣告時曾經有過“罪惡感”，虛假廣告也并非難以識別，但經濟利益的硬性驅動和我國廣告受眾較低的媒介素養狀況，使得大眾傳媒介對虛假廣告采取了“降低審查標準甚至是零把關”策略，以期達到廣告客戶數量最大化。

其二，“法不責眾”，“為之者眾-羞恥感淡漠”的社會心理傾向，也大大助長了大眾傳媒對虛假廣告的“零把關”甚至是助紂為虐；當下普遍存在著一種不良的社會文化心理，最突出的反映就是界定“成功”標準的單一化、物質化、功利化、去道德化———重結果而不重過程，勝者為王敗者為寇，重經濟實力輕道德評價。

其三，新聞輿論對虛假廣告的集體寬容，社會輿論的零散性、缺少合力及持久性，也是名人代言虛假廣告泛濫成災的原因之一。首先，幾乎所有的大眾傳媒都希望廣告業績最大化，來源于生存競爭的行業壓力和“誰破壞共謀/共犯的利益格局，誰將被淘汰出局”的潛規則，導致了新聞輿論對虛假廣告的集體寬容；那些發布虛假廣告的大眾傳媒，作為“輿論監督的主體和虛假廣告的發布者”一體同構的雙重身份，“自己監督自己”的可能性微乎其微；只有那些對虛假廣告真正實行“零寬容”的大眾傳媒才有對虛假廣告進行業內輿論監督的可能性，而這類“猶大式”大眾傳媒的生存競爭力在實踐中大多數居于劣勢甚至是被淹沒消解；直接遭遇虛假廣告的受眾雖然能夠對虛假廣告形成輿論壓力，但由于其群體分布的分散性、媒介素養的差異性和維權意識的短暫性，難以形成制約、抗衡、阻止虛假廣告的持久合力。

刊登郭德綱代言的“藏秘排油茶”廣告的雖是一家地方報紙，但能反映出大多數媒體“唯恐天下沒新聞是真”、“監督虛假廣告是隨機、非持久行為”這一媒介現實。郭德綱至今依舊游離于法律處罰之外，而且有越曝光越出名的趨勢。這反映了我國大多數媒體出于自身求生存的嚴峻現實，基本上秉持“力求少見多怪”、“足情達趣乃新聞價值所在”的吸引眼球策略，對“郭德綱廣告門”采取了推波助瀾、唯恐天下不亂的態度。但正如馬克思曾經論及的一個規則：你可以嘲笑主張訴諸法律者的暫時失敗，但輿論的審判席上坐的絕對是你。

編輯：朱軍