淺析中小型出版社的生存之道

近幾年，隨著文化體制改革的深入進(jìn)行，各出版社之間的分化日益明顯，一些大社、名社其碼洋和利潤的增長，勢(shì)力的擴(kuò)張都呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)。在強(qiáng)手如林的形勢(shì)下，中小型出版社的生存之道何在？

一、明確做專做特，穩(wěn)定立足之本

在強(qiáng)手如林的形勢(shì)下，一些中小型出版社往往容易迷失方向，“千軍萬馬”擠占中小學(xué)教材、教輔市場(chǎng)。問題是，在賺取一定利潤、勉強(qiáng)維持自身生存時(shí)，這種出書方式能不能樹立起出版社的形象，打出自己的品牌？

但也有如青島出版社那樣的，摒棄了中小型出版社泛主題出書的套路，明確了要走專業(yè)化和特色化之路的出書思路。作為一家非省會(huì)城市的中小型和綜合性出版社，他們明白如果選題小而全，規(guī)模總量一大就會(huì)成為包袱，于是從２００１年開始進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，果斷地停掉了計(jì)算機(jī)等不占優(yōu)勢(shì)的圖書類別。經(jīng)過幾年發(fā)展（據(jù)開卷公司調(diào)查），2007年１月，市場(chǎng)占有率為0.52%，在全國零售市場(chǎng)排名第39名；其中生活類圖書排名第３、大眾健康類圖書排名第２、美食類圖書排名第３，使得出版社的利潤每年都以兩位數(shù)速度遞增。又如，上海音樂出版社以出版鋼琴體裁圖書形成自己的品牌，不但在規(guī)模上形成優(yōu)勢(shì)，而且在單品種圖書上取得可喜業(yè)績，成為該社重要經(jīng)濟(jì)支柱，例如出版的《湯普森鋼琴教程》單本發(fā)行近50萬冊(cè)。

國外同樣有一批中小型出版社規(guī)模不大，但特色明顯，在嚴(yán)酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不僅活了下來，而且活得很“滋潤”。比如1997年到2003年，日本出版業(yè)出現(xiàn)了連續(xù)7年的負(fù)增長，被業(yè)界稱為“出版大崩潰”。許多面臨生死存亡威脅的中小出版社，自強(qiáng)不息，銳意進(jìn)取，仍然取得了驕人的成績。像創(chuàng)業(yè)于1997年、員工人數(shù)只有8人的迷蹤出版社，做足“指南書”的文章，在東京、大阪等幾十個(gè)都道府縣推出了38個(gè)版本的《和孩子游玩場(chǎng)所的指南》，在14個(gè)都道府縣推出了14個(gè)版本的《和孩子一塊培養(yǎng)孩子的指南》。他們成功的經(jīng)驗(yàn)中最重要的一條就是堅(jiān)持走專業(yè)化經(jīng)營之路，有所為有所不為，在各自出版領(lǐng)域里做專、做精、做強(qiáng)、做特，從而殺出一條血路。

可見，出版社規(guī)模大小并不是最重要的，重要的是能夠根據(jù)自身特點(diǎn)選擇屬于自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，形成“小而特”的辦社之路，依靠特色吸引讀者，依靠特色開辟市場(chǎng)，并在此基礎(chǔ)上提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)出版社如果沒有特色，就不會(huì)有市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，也就沒有了競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在一些中小型出版社感到生存危機(jī)，正是因?yàn)槿狈?zhǔn)確的市場(chǎng)定位，靈活的運(yùn)行機(jī)制，不專、不精、不特，目前正在進(jìn)行的文化體制改革也是力圖改變這種現(xiàn)狀。

二、瞄準(zhǔn)小眾群體，尋求發(fā)展契機(jī)

出版是分讀者、分市場(chǎng)的，既有大眾讀者，也有小眾讀者；既有大眾市場(chǎng)，也有小眾市場(chǎng)。其中不乏有一些薄弱環(huán)節(jié)，包括一些市場(chǎng)容量很大，但現(xiàn)有圖書還不能完全滿足讀者方方面面需要的市場(chǎng)空白；還包括一些市場(chǎng)容量不大，而常被忽視的領(lǐng)域。這些領(lǐng)域現(xiàn)有圖書品種少，行業(yè)內(nèi)存在一定的讀者需求，但一般的大社往往不屑于此類項(xiàng)目，這就給中小型出版社提供了機(jī)遇，只要抓準(zhǔn)了切入點(diǎn)和時(shí)機(jī)，充分利用自身的優(yōu)勢(shì)，將之做強(qiáng)做大，同樣有可能發(fā)展成為出版社具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。也就是說，可以“做小池塘中的大魚”。

例如在著名的“長尾”理論（《長尾理論》是美國《連線》雜志總編輯克里斯?安德森撰寫的一本引起廣泛關(guān)注的圖書）中講到，經(jīng)濟(jì)重心正從少品種大批量生產(chǎn)的“短頭”，向多品種小批量的“長尾”轉(zhuǎn)移。“長尾”理論告訴我們，沒有不好的市場(chǎng)，只要有合適的產(chǎn)品滿足需求，平時(shí)被認(rèn)為是很小的市場(chǎng)也可以有很好的發(fā)展空間。這可以成為中小型出版社開發(fā)細(xì)分市場(chǎng)的動(dòng)力。這些品種可能難以進(jìn)入到排行榜中的前幾名，但由于它們定位精準(zhǔn)，少有競(jìng)爭(zhēng)，銷售周期可以很長，成為出版社的看家書。上海書畫出版社出版的書法類圖書是一個(gè)很好的實(shí)例。當(dāng)然，對(duì)于每一本圖書都要精心制作，平庸的圖書是沒有市場(chǎng)的。

三、依托強(qiáng)勢(shì)群體，開發(fā)多種合作

中小型出版社規(guī)模小、出書品種少、暢銷書更不多，本身不可能進(jìn)行大規(guī)模渠道建設(shè)，發(fā)行部門“嫌貧愛富”，多喜歡與大社、名社合作，常常受不到重視。這給中小型出版社的生存帶來威脅。因?yàn)闋I銷是生存之本。

浙江新華發(fā)行集團(tuán)在解決這個(gè)難題上帶了個(gè)好頭，他們以前瞻的眼光看到了小眾市場(chǎng)的潛力，于是率先邀約一批中小型出版社共筑社店和諧，為小眾、小量的圖書的發(fā)行提供渠道。哈爾濱出版社、遼寧科技出版社等一批中小型出版社，在浙江市場(chǎng)的銷量連續(xù)兩年的增幅都在50%以上，其銷售絕對(duì)量在浙江新華發(fā)行集團(tuán)800多個(gè)供應(yīng)商中均排在100名之內(nèi)。這說明中小型出版社的圖書有較大的市場(chǎng)發(fā)展空間，關(guān)鍵是中小型出版社要抓好產(chǎn)品的建設(shè)，同時(shí)也要主動(dòng)與強(qiáng)勢(shì)群體聯(lián)合，共同發(fā)展。

上海新華傳媒股份有限公司與上海文藝出版總社聯(lián)手共同組建“新華百家出版編輯部”也是中小型出版社與強(qiáng)勢(shì)群體合作模式之一。該編輯部充分利用上海新華傳媒的渠道優(yōu)勢(shì)和信息優(yōu)勢(shì)，負(fù)責(zé)編撰由上海新華傳媒提供的圖書選題，做好圖書出版的前期工作，定稿后交百家出版社出版。

四、利用專業(yè)優(yōu)勢(shì)，拓展多種經(jīng)營

一些中小型出版社具有自己獨(dú)特的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，是其他出版社所不具備的。如何將自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為拓展多種經(jīng)營的資本？對(duì)于渴望在新的出版形勢(shì)下，在日趨嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中希望有自己的立足之地的中小出版社來說，這是尤為重要的。

海潮攝影藝術(shù)出版社近年進(jìn)行了一些大膽的嘗試。由于具有攝影方面的優(yōu)勢(shì)，除了推出實(shí)用攝影技法讀物、具有福建地域特色有關(guān)壽山石、瓷器等鑒賞方面的圖書以外，還將各種圖片資源進(jìn)行整合，以期得到多次、充分利用出版社所擁有的獨(dú)特資源和專業(yè)優(yōu)勢(shì)。2006年利用自己擁有獨(dú)特圖片資源，成功地在英國、澳大利，以及中國臺(tái)灣、澳門舉辦了“魅力福建”圖片展。另外，還利用出版社的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，建立起了“大海峽圖片庫”，充分將手頭的圖片資源的潛力發(fā)掘出來。在這個(gè)過程中，不僅擴(kuò)大了自身的影響，取得相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也為鍛煉編輯隊(duì)伍專業(yè)技能、網(wǎng)羅各類專業(yè)作者提供一個(gè)很好的平臺(tái)。

在當(dāng)前的出版實(shí)踐中，專業(yè)化出版的實(shí)質(zhì)就是出版社利用自己的實(shí)力去搏弈市場(chǎng)的過程。生存空間減少、不能持續(xù)發(fā)展的不一定是中小型出版社，而是沒有品牌優(yōu)勢(shì)和缺乏特色的出版社。中小型出版社只有堅(jiān)定不移地選擇專業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略，在“專、精、特、新”上做足文章，才能創(chuàng)出特色，逐漸凝聚實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力，使自身立于不敗之地。

（作者為海潮攝影藝術(shù)出版社副社長、副總編輯）