淺析中小型出版社的生存之道

近幾年，隨著文化體制改革的深入進行，各出版社之間的分化日益明顯，一些大社、名社其碼洋和利潤的增長，勢力的擴張都呈現上升態勢。在強手如林的形勢下，中小型出版社的生存之道何在？

一、明確做專做特，穩定立足之本

在強手如林的形勢下，一些中小型出版社往往容易迷失方向，“千軍萬馬”擠占中小學教材、教輔市場。問題是，在賺取一定利潤、勉強維持自身生存時，這種出書方式能不能樹立起出版社的形象，打出自己的品牌？

但也有如青島出版社那樣的，摒棄了中小型出版社泛主題出書的套路，明確了要走專業化和特色化之路的出書思路。作為一家非省會城市的中小型和綜合性出版社，他們明白如果選題小而全，規模總量一大就會成為包袱，于是從２００１年開始進行戰略調整，果斷地停掉了計算機等不占優勢的圖書類別。經過幾年發展（據開卷公司調查），2007年１月，市場占有率為0.52%，在全國零售市場排名第39名；其中生活類圖書排名第３、大眾健康類圖書排名第２、美食類圖書排名第３，使得出版社的利潤每年都以兩位數速度遞增。又如，上海音樂出版社以出版鋼琴體裁圖書形成自己的品牌，不但在規模上形成優勢，而且在單品種圖書上取得可喜業績，成為該社重要經濟支柱，例如出版的《湯普森鋼琴教程》單本發行近50萬冊。

國外同樣有一批中小型出版社規模不大，但特色明顯，在嚴酷的市場競爭中不僅活了下來，而且活得很“滋潤”。比如1997年到2003年，日本出版業出現了連續7年的負增長，被業界稱為“出版大崩潰”。許多面臨生死存亡威脅的中小出版社，自強不息，銳意進取，仍然取得了驕人的成績。像創業于1997年、員工人數只有8人的迷蹤出版社，做足“指南書”的文章，在東京、大阪等幾十個都道府縣推出了38個版本的《和孩子游玩場所的指南》，在14個都道府縣推出了14個版本的《和孩子一塊培養孩子的指南》。他們成功的經驗中最重要的一條就是堅持走專業化經營之路，有所為有所不為，在各自出版領域里做專、做精、做強、做特，從而殺出一條血路。

可見，出版社規模大小并不是最重要的，重要的是能夠根據自身特點選擇屬于自己的優勢領域，形成“小而特”的辦社之路，依靠特色吸引讀者，依靠特色開辟市場，并在此基礎上提高核心競爭力。一個出版社如果沒有特色，就不會有市場優勢，也就沒有了競爭的優勢。現在一些中小型出版社感到生存危機，正是因為缺乏準確的市場定位，靈活的運行機制，不專、不精、不特，目前正在進行的文化體制改革也是力圖改變這種現狀。

二、瞄準小眾群體，尋求發展契機

出版是分讀者、分市場的，既有大眾讀者，也有小眾讀者；既有大眾市場，也有小眾市場。其中不乏有一些薄弱環節，包括一些市場容量很大，但現有圖書還不能完全滿足讀者方方面面需要的市場空白；還包括一些市場容量不大，而常被忽視的領域。這些領域現有圖書品種少，行業內存在一定的讀者需求，但一般的大社往往不屑于此類項目，這就給中小型出版社提供了機遇，只要抓準了切入點和時機，充分利用自身的優勢，將之做強做大，同樣有可能發展成為出版社具有核心競爭力的品牌。也就是說，可以“做小池塘中的大魚”。

例如在著名的“長尾”理論（《長尾理論》是美國《連線》雜志總編輯克里斯?安德森撰寫的一本引起廣泛關注的圖書）中講到，經濟重心正從少品種大批量生產的“短頭”，向多品種小批量的“長尾”轉移。“長尾”理論告訴我們，沒有不好的市場，只要有合適的產品滿足需求，平時被認為是很小的市場也可以有很好的發展空間。這可以成為中小型出版社開發細分市場的動力。這些品種可能難以進入到排行榜中的前幾名，但由于它們定位精準，少有競爭，銷售周期可以很長，成為出版社的看家書。上海書畫出版社出版的書法類圖書是一個很好的實例。當然，對于每一本圖書都要精心制作，平庸的圖書是沒有市場的。

三、依托強勢群體，開發多種合作

中小型出版社規模小、出書品種少、暢銷書更不多，本身不可能進行大規模渠道建設，發行部門“嫌貧愛富”，多喜歡與大社、名社合作，常常受不到重視。這給中小型出版社的生存帶來威脅。因為營銷是生存之本。

浙江新華發行集團在解決這個難題上帶了個好頭，他們以前瞻的眼光看到了小眾市場的潛力，于是率先邀約一批中小型出版社共筑社店和諧，為小眾、小量的圖書的發行提供渠道。哈爾濱出版社、遼寧科技出版社等一批中小型出版社，在浙江市場的銷量連續兩年的增幅都在50%以上，其銷售絕對量在浙江新華發行集團800多個供應商中均排在100名之內。這說明中小型出版社的圖書有較大的市場發展空間，關鍵是中小型出版社要抓好產品的建設，同時也要主動與強勢群體聯合，共同發展。

上海新華傳媒股份有限公司與上海文藝出版總社聯手共同組建“新華百家出版編輯部”也是中小型出版社與強勢群體合作模式之一。該編輯部充分利用上海新華傳媒的渠道優勢和信息優勢，負責編撰由上海新華傳媒提供的圖書選題，做好圖書出版的前期工作，定稿后交百家出版社出版。

四、利用專業優勢，拓展多種經營

一些中小型出版社具有自己獨特的專業優勢，是其他出版社所不具備的。如何將自身的專業優勢轉化為拓展多種經營的資本？對于渴望在新的出版形勢下，在日趨嚴酷的競爭環境中希望有自己的立足之地的中小出版社來說，這是尤為重要的。

海潮攝影藝術出版社近年進行了一些大膽的嘗試。由于具有攝影方面的優勢，除了推出實用攝影技法讀物、具有福建地域特色有關壽山石、瓷器等鑒賞方面的圖書以外，還將各種圖片資源進行整合，以期得到多次、充分利用出版社所擁有的獨特資源和專業優勢。2006年利用自己擁有獨特圖片資源，成功地在英國、澳大利，以及中國臺灣、澳門舉辦了“魅力福建”圖片展。另外，還利用出版社的網絡平臺，建立起了“大海峽圖片庫”，充分將手頭的圖片資源的潛力發掘出來。在這個過程中，不僅擴大了自身的影響，取得相當的經濟效益，同時也為鍛煉編輯隊伍專業技能、網羅各類專業作者提供一個很好的平臺。

在當前的出版實踐中，專業化出版的實質就是出版社利用自己的實力去搏弈市場的過程。生存空間減少、不能持續發展的不一定是中小型出版社，而是沒有品牌優勢和缺乏特色的出版社。中小型出版社只有堅定不移地選擇專業經營的戰略，在“專、精、特、新”上做足文章，才能創出特色，逐漸凝聚實力和競爭力，使自身立于不敗之地。

（作者為海潮攝影藝術出版社副社長、副總編輯）