對(duì)當(dāng)前發(fā)行工作的思考

加入WTO，使我國(guó)出版發(fā)行業(yè)的改革進(jìn)入了快車道。但是，出版發(fā)行的總體水平還不高。出版社發(fā)行工作面臨許多新情況新問(wèn)題，主要表現(xiàn)為貨流不暢，回款滯后；退貨加大，庫(kù)存上升；成本提高，利潤(rùn)率走低。在圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序的狀況下，造成了出版社發(fā)書難、添貨難、對(duì)賬難、回款難。對(duì)于這些困難和問(wèn)題，應(yīng)當(dāng)引起我們的高度重視，并積極應(yīng)對(duì)，尋求穩(wěn)妥處置和解決的辦法。

下面，就怎樣使圖書發(fā)行工作能夠在目前比較困難的情況下實(shí)現(xiàn)突圍，提出幾點(diǎn)粗淺的看法，以求教同行。

一、解決圖書發(fā)行問(wèn)題的關(guān)鍵在出版社自身

解決目前圖書發(fā)行存在的問(wèn)題需要發(fā)行商和出版社共同努力。就出版社而言，我們無(wú)法替代銷貨商做工作，最為關(guān)鍵的是，要從我們自身做起。

首先，要調(diào)整圖書的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，優(yōu)化選題。要根據(jù)國(guó)家規(guī)定和市場(chǎng)情況不斷調(diào)整圖書結(jié)構(gòu)，改變品種雜亂、內(nèi)容陳舊、盲目跟風(fēng)的不良狀況，要突出特點(diǎn)、創(chuàng)立品牌、多出精品，從根本上解決發(fā)書難、回款難的問(wèn)題。

其次，要加強(qiáng)出版社的內(nèi)部建設(shè)和管理，向管理要效益。要建立和健全出版社自身的規(guī)章制度和監(jiān)控措施，從選題管理、質(zhì)量管理、成本管理、營(yíng)銷管理及貨流、資金流管理等各環(huán)節(jié)入手，保證出版社工作的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

第三，要增強(qiáng)合同意識(shí)，防范發(fā)行風(fēng)險(xiǎn)。以圖書發(fā)行合同替代發(fā)行征訂單，準(zhǔn)確約定供銷雙方的權(quán)利、義務(wù)，一旦發(fā)生糾紛，以法律的方式來(lái)保障雙方權(quán)益。

第四，要拓展和延伸發(fā)行工作的業(yè)務(wù)內(nèi)容和范圍，發(fā)揮發(fā)行作為出版與市場(chǎng)橋梁的優(yōu)勢(shì)，把握好圖書進(jìn)入書店前的環(huán)節(jié)。

一是發(fā)行業(yè)務(wù)人員從圖書選題的論證階段進(jìn)行參與，了解編輯部門的出版計(jì)劃，參加選題論證會(huì)，了解每一本新書的內(nèi)容、特點(diǎn)、背景資料，同時(shí)，業(yè)務(wù)員根據(jù)自己對(duì)市場(chǎng)的了解給予編輯一定建議。

二是發(fā)行部門要隨時(shí)了解出版社的生產(chǎn)計(jì)劃安排，了解發(fā)稿、排校、最終定價(jià)、印數(shù)、印刷入庫(kù)時(shí)間等，做到對(duì)出版情況心里有數(shù)，準(zhǔn)確掌握上市時(shí)間，做好前期的準(zhǔn)備工作。

三是圖書信息的有效傳遞。發(fā)行業(yè)務(wù)人員應(yīng)該將重點(diǎn)圖書簡(jiǎn)介的文字資料以不同的方式傳遞給銷貨方相關(guān)業(yè)務(wù)人員，以引起他們對(duì)相關(guān)圖書的注意。

四是新書的配發(fā)必須規(guī)范。配發(fā)必須建立在準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)分析圖書需求的實(shí)際狀況以及初版印數(shù)的基礎(chǔ)上。確定配發(fā)的新書，發(fā)行部主任在新書入庫(kù)后應(yīng)預(yù)留一定比例做周轉(zhuǎn)和調(diào)劑，其他按片區(qū)比例分配，由業(yè)務(wù)人員根據(jù)各書店的銷售能力配發(fā)；對(duì)各片區(qū)配發(fā)的新書要定期監(jiān)控，以避免遺漏和疏忽。

五是加強(qiáng)圖書銷售信息的收集和統(tǒng)計(jì)分析，根據(jù)信息和分析數(shù)據(jù)確定圖書的再版數(shù)量，以減少發(fā)行業(yè)務(wù)工作中的漏洞和疏忽。

第五，要進(jìn)一步加強(qiáng)系統(tǒng)發(fā)行力度。要結(jié)合相關(guān)出版社圖書特點(diǎn)，充分利用優(yōu)勢(shì)，積極建立系統(tǒng)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，大力開(kāi)拓團(tuán)購(gòu)渠道，不斷擴(kuò)大圖書發(fā)行。

第六，要加強(qiáng)業(yè)務(wù)人員的管理和培訓(xùn)。要?jiǎng)?chuàng)造良性的工作環(huán)境條件，建立相應(yīng)的制度對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行激勵(lì)和管理，實(shí)現(xiàn)對(duì)業(yè)務(wù)工作的全方位考核。

二、發(fā)行工作必須細(xì)致入微

今天的發(fā)行工作已經(jīng)不同于有書就可以賣出去的年代了。現(xiàn)在的圖書，盲目跟風(fēng)現(xiàn)象突出。這種情況對(duì)發(fā)行工作提出了很高的要求。對(duì)于出版社來(lái)講，最為緊要的就是工作必須過(guò)細(xì)、再過(guò)細(xì)。

首先，過(guò)細(xì)地做好銷售商的工作。一是要建立良好信譽(yù)，要讓他們明白出版社圖書的定位、特點(diǎn)、出書重點(diǎn)和讀者群；二要參與銷售商的經(jīng)營(yíng)管理，對(duì)他們進(jìn)行銷售指導(dǎo)，當(dāng)好銷售顧問(wèn)；三是了解銷售商的情況，清楚他們的財(cái)務(wù)狀況、門店與庫(kù)存情況，發(fā)展單位和個(gè)人之間友誼，促進(jìn)圖書銷售；四是適時(shí)開(kāi)展新書的推廣工作，為對(duì)方提供必要的信息，保證新書的及時(shí)到貨。

其次，過(guò)細(xì)做好出版社內(nèi)部發(fā)行工作流程。一是要根據(jù)圖書品種選擇銷售渠道、重點(diǎn)銷售地區(qū)和重點(diǎn)客戶，保證有效、足量供貨；二是要有鋪貨分析，對(duì)發(fā)出去的圖書一定要有合同，按合同規(guī)定雙方的權(quán)利義務(wù)，保證出版社和銷售方的利益不受侵犯；三是選擇促銷圖書品種，按照二八定律（20%的產(chǎn)品創(chuàng)造80%的利潤(rùn)），挑選重點(diǎn)圖書、找準(zhǔn)銷售話題，著力推銷相關(guān)圖書；四是把握銷售周期，掌握銷售期限，適度增減圖書品種，對(duì)到期的圖書適時(shí)調(diào)整，盡可能減少退貨；五是落實(shí)對(duì)銷售商的承諾，兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)措施，誠(chéng)實(shí)守信，守法經(jīng)營(yíng)；六是及時(shí)與銷售商核對(duì)賬務(wù)、落實(shí)回款，將到期書款盡早收回。

第三，過(guò)細(xì)做好發(fā)行各個(gè)環(huán)節(jié)的工作。一是要轉(zhuǎn)變發(fā)行觀念，盡快將發(fā)行的觀念轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷的觀念，要在圖書市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、參與選題開(kāi)發(fā)、建議圖書定價(jià)、發(fā)行渠道選擇、進(jìn)行圖書促銷、搞好售后服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)上做好圖書營(yíng)銷工作；二是要詳細(xì)了解出版社圖書的情況，從發(fā)稿時(shí)間到出書時(shí)間、從裝幀設(shè)計(jì)到圖書內(nèi)容、從同類圖書的總體狀況到出版社圖書的特點(diǎn)等方面入手，制定圖書的推銷計(jì)劃，將相關(guān)圖書銷售給自己認(rèn)為適宜的經(jīng)銷商；三是過(guò)細(xì)做好圖書的宣傳推廣工作，遵循面向讀者的原則，選擇必要的宣傳手段，有針對(duì)性地做好圖書宣傳推廣工作；四是過(guò)細(xì)做好市場(chǎng)維護(hù)工作，要定期不定期地安排到重點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研，同經(jīng)銷商溝通信息，共同商量擴(kuò)大圖書銷售的方式、手段與途徑，聽(tīng)取銷售商對(duì)出版社圖書的意見(jiàn)與建議，并及時(shí)反饋給出版社領(lǐng)導(dǎo)或相關(guān)部門；五是注意跟蹤新書發(fā)行以后圖書的走向，了解經(jīng)銷商的意見(jiàn)、讀者的反映、經(jīng)銷商門店銷售情況、庫(kù)存情況等等，及時(shí)做出添貨、停發(fā)貨、減少或保持發(fā)貨的決策，最大限度地將出版社的圖書推向有效市場(chǎng)。

三、發(fā)行工作必須密切配合協(xié)調(diào)發(fā)展

出版社的編、印、發(fā)以及其他部門的工作是緊密聯(lián)系的一個(gè)整體。各個(gè)環(huán)節(jié)必須密切配合，加強(qiáng)合作，協(xié)調(diào)發(fā)展。編輯、印刷部門應(yīng)該為發(fā)行部門提供圖書出版的相關(guān)信息，發(fā)行部門應(yīng)該主動(dòng)了解編輯、印刷部門的工作進(jìn)展，提供圖書銷售的相關(guān)情況，以溝通信息，促進(jìn)工作。

首先，編輯出版部門的選題構(gòu)想、組稿計(jì)劃、作者情況、寫作進(jìn)展、編輯進(jìn)度、圖書定價(jià)、發(fā)稿印制、圖書入庫(kù)等，應(yīng)該盡可能地周知發(fā)行部門，為發(fā)行部門做好發(fā)行前期工作做準(zhǔn)備。出版社應(yīng)該在制度上為發(fā)行部門參與、了解編輯部門的相關(guān)工作提供條件，發(fā)行部門應(yīng)該順勢(shì)而上，做好工作。

其次，發(fā)行部門應(yīng)該將圖書市場(chǎng)的相關(guān)信息通報(bào)編輯和其他部門，對(duì)市場(chǎng)的暢銷書、常銷書做出判斷，對(duì)出版社圖書在市場(chǎng)的銷售情況做出分析，提出圖書出版、添貨、重印、再版、暫緩出版等建議，為出版社發(fā)展出謀劃策。

第三，社長(zhǎng)總編辦公室、財(cái)務(wù)部等部門應(yīng)該對(duì)編輯出版發(fā)行提供周到服務(wù)。辦公室要在書號(hào)提供、圖書信息、樣書繳送、宣傳推廣、政策保證等方面為出版發(fā)行提供周到服務(wù)；財(cái)務(wù)部要在結(jié)賬、增值稅發(fā)票等賬物和資金保障方面為出版發(fā)行提供服務(wù)。同時(shí)，出版發(fā)行部門也應(yīng)該及時(shí)為辦公室、財(cái)務(wù)部等部門提供所需的相關(guān)信息，共同為出版社的發(fā)展做貢獻(xiàn)。

第四，發(fā)行部門在出版社的發(fā)行工作中居主導(dǎo)地位，發(fā)行部工作的優(yōu)劣關(guān)系到出版社發(fā)行工作的好壞。發(fā)行部工作人員應(yīng)該積極主動(dòng)做好分內(nèi)工作。一是管理要到位。發(fā)行部必須建立一套行之有效的規(guī)章制度，對(duì)發(fā)行工作的全過(guò)程進(jìn)行調(diào)節(jié)；二是發(fā)行要有主動(dòng)性。不能夠僅限于完成出版社規(guī)定的回款任務(wù)，這當(dāng)然是必須的。要?jiǎng)訂T所有的發(fā)行人員廣開(kāi)發(fā)行渠道，積極出主意想辦法，盡可能多地發(fā)貨，盡量減少退貨；三是做好發(fā)行方方面面的工作。發(fā)行人員要熟悉社里出版的每一本圖書。編輯部的新書要及時(shí)到貨，書店缺貨要及時(shí)補(bǔ)貨，滯銷的圖書要及時(shí)調(diào)劑或安排退貨；需要同財(cái)務(wù)部門協(xié)調(diào)的工作要及時(shí)溝通情況，爭(zhēng)取支持；要從團(tuán)結(jié)的愿望出發(fā)，從做好工作的前提出發(fā)，深入與客戶打交道、交朋友，要盡可能多地向社內(nèi)相關(guān)部門和相關(guān)銷售商溝通情況，求得理解與支持，更好履行出版社賦予的職責(zé)；四是要根據(jù)市場(chǎng)的情況，從圖書營(yíng)銷的角度對(duì)出版社書稿的策劃、圖書的出版提出意見(jiàn)和建議，盡到發(fā)行部應(yīng)盡的職責(zé)。

圖書發(fā)行方面存在的問(wèn)題，是困擾出版社發(fā)展的最為重要的問(wèn)題之一。如何做好當(dāng)前的發(fā)行工作，出版界諸多同仁有不少好的見(jiàn)解（本文也參考了一些同仁的高見(jiàn)）。總體上講，當(dāng)前圖書發(fā)行困難多，但并不是沒(méi)有希望。筆者在這里提出的一些問(wèn)題，不一定能夠解決發(fā)行工作中的諸多實(shí)際困難，但是，如果我們堅(jiān)持去做，圖書發(fā)行工作應(yīng)該還是有光明的前景的。

（作者為中國(guó)言實(shí)出版社副社長(zhǎng)）