當書業遭遇“長尾理論”

隨著《連線》總編輯安德森于2004年提出具有顛覆意義的“長尾理論”之后，長尾理論似乎已經成為近兩年來傳媒領域最炙手可熱的詞匯。說得簡單一些，所謂長尾理論，其核心就是我們的視線要從暢銷品移開，主動去關注以往長期被我們忽視的冷門商品。冷門商品雖然單品種銷售不旺，但許許多多的冷門商品匯總后就可能給我們帶來相當可觀的利潤。

雖然就目前來看，互聯網業是長尾理論的最大受益者，但在無處不在的“長尾”面前，作為傳統閱讀形態的圖書仍然是閱讀的主流載體。

店面的貨架是出版商最關注的。安德森在《長尾理論》甚至用“貨架爭奪戰”來形容貨架資源競爭的慘烈程度。國內某餅干廠商的做法或許可以作為他山之石，他們隔一段時間就會推出幾種新口味的餅干，而據調查，他們推出的新產品并不帶來多少利潤，但卻有效地占據了貨架資源，持續地吸引了顧客的注意力，可以說隔三岔五的新產品是一種戰略性的長尾，他們將競爭對手的產品封殺出局，確保了這個品牌餅干的整體盈利。而對于出版社來說，是否可以通過不時地推出有特色的圖書來吸引讀者的眼球，從而保證自身產品在店面貨架的競爭力。

《長尾理論》給傳統出版社的選題思路可以說也帶來了巨大震撼，近年來數十家出版社爭搶一部暢銷書版權的新聞屢屢見諸報端，可是到頭來天價版稅卻讓購得版權的出版社啞巴吃黃連有苦說不出，只落得個賠本賺吆喝的結局。長尾理論讓我們反思：暢銷書好賣，但競爭對手也多；冷門書內容不一定差，競爭對手相對也少上很多。

《長尾理論》中還舉出了美國二手書市場的例子，美國二手書市場主要是由兩個截然不同的市場組成，約有2/3的領地被紅紅火火的教科書生意占據，校園交易是這個市場的核心。剩下的1/3屬于12 000家左右散布在全國各地的小二手書商店，是個相對比較沉寂的領域。

二手教材可謂校園市場的一個典范——每一年都有數百萬學生先購買、再轉賣那些昂貴但卻只用一個學期的教材。

出版商們必須保證二手書不會永遠流傳下去，否則新書的銷路會大受影響。他們的高招就是不斷發行新的版本，每次都將頁碼重新調整（這樣二手書就不能再用了）。正因如此，市場上的舊存貨時不時地會被清洗一次。

用經濟學的術語來說，二手教材市場的效率來自于超強的流動性。商品種類相對較少，買家和賣家又多如牛毛，所以你以合適的價格買到中意產品的概率相當大。相比之下，非學術二手書市場的缺陷正在于極差的流動性——商品種類無窮無盡，買家和賣家卻數量不足。在產品太多、交易者不足的情況下，你找到合意產品的概率自然很小。正因如此，人們在尋找某種特殊書籍的時候大多都不會考慮二手書店。

美國書業中介商Alibris卻意識到，盡管單個書店的經營模式并沒有太大的意義，但若放在一起考慮（將所有書店組合或聯結在一起），整個二手書市場的潛力就不可估量了?？上攵?2 000多家書店的藏書總量可以和世界上最好的圖書館抗衡。Alibris就是這么做的。它將各書店的店主們上傳的書目全部收編，在使用Alibris數據的在線書商那里，這些二手書的信息就列在新書的旁邊。

這種模式給二手書市場帶來了數百萬新顧客，于是二手書店將書目電子化的積極性更高了，而這種積極性反過來又進一步豐富了Alibris（和它的在線零售伙伴們）的可售品種。這是一個經典的良性循環，二手書銷量從此開始突飛猛進地上漲。在多年的停滯之后，這個220億美元的大市場重新開始以兩位數的速度增長，而這種進步全部是由一個6億美元的網上市場貢獻的——據統計，這個新市場的年增長率已經超過了30%。

美國二手書市場的例子給了我們書業相當有益的啟示，就是如何發掘和創造一個長尾“集合器”——也就是能將數之不盡的各類產品集合起來（通常集合在同一個地方），將它們變得易于尋找、唾手可得的公司或服務。這也暗合了長尾經濟的根本邏輯：銷售成本越低，銷量就越大。

書業中可堪應用長尾理論的地方還有很多，經由長尾理論的指導，書業或許可以走出傳統模式的狹小空間，在更寬闊的平臺上為廣大讀者提供更加豐富的選擇。