２００６年度中國民營書業(yè)發(fā)展簡況

編者按：由中國出版科學研究所編撰、中國書籍出版社出版的《2006～2007中國出版業(yè)發(fā)展報告》中，本刊原編輯部主任、中國出版科學研究所助理研究員鮑紅負責撰寫了《民營書業(yè)發(fā)展專題報告》，對2006～2007年民營書業(yè)發(fā)展做了比較全面的梳理和總結，現(xiàn)本刊予以摘編發(fā)表。

自從2003年以來，中國書業(yè)面臨著日益激烈的競爭，整個行業(yè)開始洗牌。2006年，洗牌仍在進行之中，無論對于國有書業(yè)還是民營書業(yè)，書業(yè)市場仍舊處于洗牌階段。隨著市場競爭的激烈和整個書業(yè)洗牌期的到來，整個民營書業(yè)也進入調(diào)整期和分化期。

發(fā)展現(xiàn)狀

在規(guī)模上，2006年，民營書業(yè)公司中銷售碼洋過億元的超過50家以上，有的已超過12億元。它們的生存時間更為長久，有的歷時達10年甚至近20年，在某些圖書出版領域已經(jīng)占有絕對優(yōu)勢。

在選題研發(fā)上，像志鴻教育、金星書業(yè)等都成立了自己的教育研究院所，強大而系統(tǒng)的研發(fā)有助于保證圖書的品質(zhì)。

在渠道建設上，一些民營書業(yè)也逐漸形成較有特色的渠道模式，如金星的省級代理，志鴻的直銷優(yōu)勢，江蘇春雨、世紀捷進等探索的渠道扁平化，全品的半封閉式銷售。

在人才隊伍上，民營書業(yè)聚集和鍛煉了一批人才，一些民營書業(yè)企業(yè)多年來艱苦創(chuàng)業(yè)，促使他們堅持下來的，就是一種對出版對文化的熱愛與執(zhí)著。無論是策劃出許多經(jīng)典著作的策劃人，還是學術書店的堅守者，甚或是許多從事批發(fā)零售的從業(yè)者，對于一縷書香的熱愛讓他們多年矢志不移。

存在的問題

1.缺少理性與定位，仍是一種全行業(yè)參與式的無序競爭

許多民營圖書公司缺乏明確而長久的發(fā)展定位，只是隨行就市，看什么書掙錢，就一窩蜂地擠進這一領域。前幾年，看到教輔的巨大市場，國有、民營出版商與發(fā)行商紛紛擠入這一市場。據(jù)統(tǒng)計，全國500多家出版社，90%以上都介入了教輔出版；在各大圖書批發(fā)市場上，80%以上的批發(fā)商全投入到教輔發(fā)行。經(jīng)過幾年的過度競爭，教輔內(nèi)容同質(zhì)化十分嚴重，折扣戰(zhàn)引發(fā)的惡性競爭幾乎失去底線，整個教輔行業(yè)的經(jīng)營風險大大增加。近兩年，人們又看到少兒出版的空間，認為孩子的錢最好賺，紛紛殺入少兒出版。現(xiàn)在，少兒圖書又陷入折扣戰(zhàn)的惡性競爭。

這種 “全行業(yè)參與”的無序競爭，幾乎是進入一個領域，摧毀一個領域，低價折扣的惡性競爭，使整個行業(yè)趨于零利潤。

民營書業(yè)要想取得長遠發(fā)展，必須從一窩蜂、趕熱潮、隨大流、跟風模仿的浮躁氛圍中擺脫出來，走向?qū)I(yè)化，從同質(zhì)化的陷阱中爬出來，走向差異化、品牌化，真正把出版物產(chǎn)品做精做細。堅決杜絕在某一圖書領域表現(xiàn)出粗暴、功利、短視甚至是毀滅性的采掘，提倡研究性、建設性、保護性、可持續(xù)性的開發(fā)。

2.價格體系混亂，擾亂了正常的市場秩序

圖書銷售過程中價格體系混亂，是目前愈演愈烈的一個問題。價格體系混亂，就可能擾亂整個圖書市場秩序。造成價格混亂的原因很多。一般來說，以下情況都會造成價格混亂：出版商在不同的市場上有不同的價格政策，有些經(jīng)銷商利用價格差進行沖貨；出版商對不同圖書經(jīng)銷商的價格政策混亂；經(jīng)銷商用降低一部分書的價格來吸引客戶，以帶動其他圖書的銷售；幾個批發(fā)商為了爭奪客戶，紛紛降價（折扣），最后導致無利可圖。

此外，還有一種非正常因素影響著圖書的價格——特價書。

書業(yè)采用的是寄銷可退和滾動式賬期。于是，有些書店從上游渠道將進貨的圖書賣完后，便從特價書批發(fā)店中找來相同的圖書，退給上游供應商，抵沖書款。而特價書店進貨成本非常低，一般為1～2折。這類從特價書店搞來的圖書混入正常退貨中，一般批發(fā)單位的工作人員很難察覺，庫存必然日益膨脹。

目前特價書店所經(jīng)營的圖書，到貨周期明顯加快，許多暢銷品種與正規(guī)渠道相差不過10天，使人不得不對特價書店的進貨來源產(chǎn)生懷疑。

對此，有關新聞出版主管部門應加強對盜版書與特價書店的管理，加強對其出版物來源合法性的監(jiān)管力度，重點是針對當前暢銷的圖書和著名出版社的品牌產(chǎn)品、支柱產(chǎn)品圖書展開檢查，查其進貨憑證、進貨依據(jù)。

3.商業(yè)賄賂增大民營書業(yè)經(jīng)營風險

團購（尤其是教育用書的團購），因其采購量大，經(jīng)費充足，回款期短，較有信用，且長期穩(wěn)定，相對于一般圖書市場中訂單零散、賬期長、壞賬多、滯銷退貨比例大等缺陷，是極具吸引力的。各新華書店、出版社、民營策劃和分銷商紛紛投入精力開發(fā)這一市場，并且取得了喜人的成績。然而，團購時常涉及回扣，經(jīng)營中隱藏風險。

2006年上半年的高校商業(yè)賄賂案中，我國最大的圖書館配送商——人天書店被立案查處，上百所高校人員涉案。人天書店董事長鄒進表示，書店每筆業(yè)務幾乎都是給了回扣的。此外，還有多家民營書業(yè)公司被卷入商業(yè)賄賂的風波，相繼受到調(diào)查和罰款。這一現(xiàn)象已引起許多書業(yè)人士的關注。

商業(yè)賄賂滋生腐敗，擾亂市場，但在一些領域卻長期存在。多年來，回扣一直是教育用書團購的潛規(guī)則，并分為明扣、暗扣。商業(yè)賄賂的成因是市場不成熟以及整個書業(yè)的市場化運作過程中，缺乏監(jiān)督和應有的制約機制，缺乏透明度。

幾點建議

要解決這一問題，除了提高監(jiān)管水平，讓一切市場交易更為透明外，還要推動整個行業(yè)的法制建設，建立公平交易的規(guī)則。對此，出版業(yè)有責任，但同時需要教育部門與圖書館系統(tǒng)密切配合。

針對民營書業(yè)發(fā)展，筆者有幾點建議供業(yè)者參考：

1.明確產(chǎn)品定位，提高產(chǎn)品層次

從國外成熟的圖書市場來看，圖書出版分為三大板塊：教育出版、專業(yè)出版和大眾出版。一般來說，教育出版投資門檻高，盈利度比較高，但同時也是一個高風險領域。大眾出版投資門檻較低，不容易形成競爭優(yōu)勢，替代威脅大，市場變數(shù)大。專業(yè)出版介于教育出版與大眾出版之間。

從我國成長性非常好的出版社看，利潤支撐都是教育出版與專業(yè)出版，而不是大眾出版。反觀我國民營書業(yè)，主要集中于教育出版與大眾出版領域。從事教育出版的志鴻教育集團、金星教育等年銷售碼洋有幾億元。而大眾圖書市場，很少有規(guī)模較大的企業(yè)，多是徘徊在幾千萬元，而且市場變化很大。許多曾經(jīng)一度輝煌的公司，如今已經(jīng)風光不再。

在教育圖書出版領域，民營圖書公司仍以教輔為主——當然這與教材投資較大、政策對教材限制較嚴有關，但教輔的科技含量較低，亦不容易形成競爭優(yōu)勢。在大眾圖書出版領域，跟風多、選題雷同、重復出版仍然比較嚴重，多是一些短平快的產(chǎn)品，銷售周期較短。產(chǎn)品層次低，便難以形成企業(yè)的核心競爭力，也不利于樹立企業(yè)的形象。

2.提升管理水平，向企業(yè)化管理邁進

民營書業(yè)雖然可以賺錢，但許多公司的運作機制很不規(guī)范，業(yè)態(tài)較低，停留在作坊式的自然經(jīng)濟狀態(tài)，尤其是許多大眾出版領域的民營公司。

對于規(guī)模較大的教輔公司而言，則突出地表現(xiàn)在家族制管理方式較為嚴重。創(chuàng)業(yè)初，家族成員的忠誠、信任、不計辛勞，對企業(yè)發(fā)展功不可沒。然而，隨著企業(yè)規(guī)模的擴大，家族制則會制約企業(yè)的發(fā)展。在一個被“七大姑八大姨”控制的家族企業(yè)里，“始終是個外人”的感覺使得真正的人才很難駐足。而且，對于親緣關系與利益關系處理不當，還會使管理難度加大。

事實上，家族制分為兩個層次，一是所有制形式，二是公司的經(jīng)營模式。家庭所有制在家族企業(yè)的公司中非常普遍，世界500強企業(yè)排名第一的沃爾瑪，就是一個家族企業(yè)。同樣在世界500強中，有三分之一以上都是家族企業(yè)，像杜邦、松下、索尼、奔馳、西門子等國際知名大企業(yè)曾經(jīng)都是家族企業(yè)。美國中小企業(yè)當中，有85％也是家族企業(yè)。沃爾瑪?shù)燃易迤髽I(yè)之所以能夠成功，就在于公司經(jīng)營模式是現(xiàn)代化的企業(yè)管理制度。所以，民營家族企業(yè)要取得成功，一定要將所有權與經(jīng)營權分離，實行現(xiàn)代化企業(yè)制度。

形成現(xiàn)代企業(yè)治理結構，可以從以下三個方面入手：第一，科學劃分股東大會、董事會、監(jiān)事會、總經(jīng)理各利益主體的權力和責任，完善制衡機制。第二，實行企業(yè)所有權和經(jīng)營權分離。僅靠創(chuàng)業(yè)者自身能力是有限的，要引進優(yōu)秀的專業(yè)管理人員，并對其進行監(jiān)督與激勵。第三，引進戰(zhàn)略投資者。優(yōu)秀的戰(zhàn)略投資者可以為企業(yè)注入新的血液，包括科學的管理、先進的運作、必要的資金等等。

3.積極利用新技術，放眼服務產(chǎn)業(yè)

信息社會中，互聯(lián)網(wǎng)、無線通信和直播衛(wèi)星等傳播新技術層出不窮，新媒體蜂擁介入，介質(zhì)之爭漸露端倪，數(shù)字化和多媒體的傳播潮流勢不可擋。國有出版社仍處于相對保護之中，有壟斷利潤可賺，缺少壓力和動力，在利用新技術方面不如民營公司態(tài)度認真和行動積極。2005年舉行的中國首屆數(shù)字出版博覽會上，參展的很多都是民營機構，一些公司已經(jīng)找到了很好的盈利途徑。

從人類文字的載體來看，新的載體成熟完善之后，便會取代舊的載體。重視新技術，會使企業(yè)在未來競爭中處于更加有利的地位。

紙質(zhì)圖書作為一種介質(zhì)雖然將長期存在，但近年來，其讀者群正在連年下降，無論國內(nèi)還是美、英、日等發(fā)達國家都是如此。作為書業(yè)從業(yè)人員，必須重新定位圖書存在的價值，真正把圖書出版業(yè)作為信息產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和服務產(chǎn)業(yè)的一部分，在更大的視野與領域中尋求自身更廣闊的發(fā)展空間。

4.創(chuàng)造公平的競爭環(huán)境，促進產(chǎn)業(yè)繁榮

目前，在下游圖書發(fā)行領域，政策上已經(jīng)放開，但由于多年形成的慣例，要真正實現(xiàn)同等國民待遇，仍需要進一步的努力。

總之，中國書業(yè)還在不斷發(fā)展和壯大之中，民營書業(yè)更像是成長中的孩子。民營書業(yè)的成長，不僅僅是其本身的問題，建立行業(yè)標準與規(guī)范、國家政策給予扶持都是至關重要的因素。