以市場為導向開展企業營銷探討

摘要：隨著經濟活動尤其是市場經濟日趨成熟，營銷作為實踐指導性很強的理論，發生了較為深刻的變化。

關鍵詞：市場導向；營銷；實踐指導



中圖分類號：F49文獻標識碼：A文章編號：16723198（2007）11014901

隨著經濟活動尤其是市場經濟日趨成熟，營銷作為實踐指導性很強的理論，發生了較為深刻的變化。同時，理論的變化，對企業經營理念、管理模式、市場規則等也帶來了深遠的影響。營銷要以市場為導向、以需求為中心，這種觀念的確立，是建立在市場競爭比較充分，買方市場傾向，產品無差異化日趨嚴重的現實基礎上。以市場為導向，就是要充分尊重市場規律，承認市場的作用和能量，把握市場趨勢，以市場接受的方式引領、調整包括營銷在內的各種企業行為。

1以市場為導向而非以產品為導向

以產品為導向的理念曾在很長時期內被廣泛接受，甚至現在仍有企業把它作為營銷指引。以產品為導向的核心思想認為只要生產（或銷售）出質量更好的商品，就一定會吸引更多消費者的購買，穩固并擴大市場份額。這是一種主觀意識下的觀點，實質是忽視買方和競爭對手的能量，強迫市場被動接受賣方的改變。顯然，在賣方市場或壟斷行業中，企業以提高產品內涵謀取高額利潤是非常正常也是最簡單高效的行為選擇。但嚴格的講，產品導向型營銷并不是真正意義的市場營銷，因為這種營銷沒有真正在市場中進行，是脫離市場、否認市場的行為。在紛繁復雜，參與要素眾多的現實市場條件下，必須充分換位思考、與各參與方實時互動、準確把握市場脈搏和發展趨勢，才能真正找到企業的市場定位，發掘到含量最高的市場金礦。

營銷是不同于銷售并高于銷售的獨立環節。以市場為導向的營銷，需要企業將營銷環節前置，營銷先行，用營銷統領整個運營過程。在組織生產和銷售之前，就要進行市場調查，確定全盤運營規劃。要不斷改進市場調查方法和分析手段，始終著力于掌握更真實的市場需求和研判出更準確的市場趨向。要根據市場需求，并適度前瞻性的設計產品和銷售方案。要把市調、生產、銷售、售后有機整合，形成相互促進、循環上升的體系。

“沒有疲軟的市場，只有疲軟的產品。”一種產品活力的喪失，最主要的原因是其背離了市場需求。因此，要想保證企業的永續發展，需要在運營中緊盯市場，不斷根據市場變化調整產品內容。一個公認的事實是，在市場競爭中，能夠徹底打擊對手以脫穎而出的方法是提供差異化很強、對手無法快速跟進模仿的產品或服務。但是差異化也是一把雙刃劍，存在被市場接受和與市場背離的兩種情況。打造市場接受的差異化，就需要從市場自身需求出發，根據市場取向而變化。不斷的拉近與市場需求的距離，就是最有效的拉大與對手的差異化距離。

2以市場為導向而非以客戶為導向

關于營銷，有一種理解是以市場為導向就是以客戶為導向，要以客戶為中心開展營銷。考察這種觀點，首先要對客戶的定義進行明確，客戶是指特定的消費群體還是全部的消費全體。如果僅是為特定的消費群體提供產品和服務，企業面臨的是巨大的機會成本和自主性的喪失。市場和需求是不斷變化的，相應的，消費者的水平和結構也是不斷變化的，當特定消費群體勢力變小甚至消失，企業的利潤空間也就會隨之減少甚或難以為繼。市場是由全體參與要素共同構成的，不只包括消費者，還有政府、競爭者、上下游行業、宏觀經濟等影響因素。只以消費者或特定消費者為導向，是片面的、不客觀的。要從多角色、多角度進行營銷考核和策劃，堅持用發展的眼光尋找未來的市場定位。特定的產品針對特定的用戶，這是正確的而且是必須明確堅持的，但是營銷不同于單一的產品，營銷是動態的過程，其成功關鍵在于隨需而變的調整。

3以市場為導向對企業發展戰略的意義

以市場為導向還可以用來引申理解企業的組織行為。營銷不是只針對特定客戶，企業也不一定只生存于特定市場。企業的實質是人和資本結合而成的利益追逐體，其宗旨是追求利潤最大化。資本天生就是貪婪的，要向高利潤行業流動的。成功的企業經營者不應滿足于僅擁有專屬行業的從業經驗，更重要的是對內不斷加深對資本特性的認知，熟練掌握駕馭資本的能力，對外不斷加強分析判斷市場的能力。在人與資本的組合中，要以人為主體，使資本為人服務，而不是人為資本服務。企業運作總是要經歷從產品運營、資金運營到資本運營的不斷進步。資本沒有固定的姓氏，它不屬于特定的行業，人也同樣不屬于固定的市場。

聰明的企業應投身到整個經濟體系中，客觀分析市場特征與趨勢、自身優劣與偏好，根據內外環境的變化，創新性的尋找企業發展的思路、方向和戰略。多元化不是企業失敗的原因，錯誤的多元化、背離市場的多元化才是導致失敗的原因。企業要始終尋找先進生產力的發展方向。 

4服務型企業對市場導向型營銷的應用

隨著技術進步和信息透明度不斷增強，企業越來越難以創造出真正差異化的創新產品，大部分創新都會被對手迅速模仿，更有可能進一步激發對手的想象空間，引發慘烈的競爭循環。對于服務型企業，由于創新很少牽涉到技術和成本的大規模改變，使得產品同質化更加難以逾越。隨著各方位競爭的深入進行，只有價格的降低才能有效影響需求敏感度，但這種結果必然是整個行業利潤的不斷攤薄。因此，服務型企業更需要不斷提高營銷先行、營銷統領全局的意識，更緊密的追蹤市場的變動。

對于流通型服務企業，本身沒有真正屬于自己的產品資源，也沒有固定的市場終端。流通企業真正掌握的是產品從生產者向消費者轉移的渠道資源。流通型企業在順利起步后可能遇到的問題是，有限的精力和財力是主要投入于豐富代理產品線還是拓展銷售網絡和渠道，即是應該橫向拓展市場還是深度挖掘市場。渡過起步期的流通企業，通常擁有了幾塊較成熟的業務市場，在這些地區建立了較完善的營銷網絡，并產生較穩定的利潤流。這時流通企業與區域主力代理商建立了良好的互信關系，推廣新的產品可以不需要過多的接觸磨合過程。很自然的，把有限精力投入于增加流通產品以提高利潤是較易被接受的做法。但是，從市場導向出發去分析，結論卻是相反的。相對于擴充產品目錄，企業更為重要的是加緊搶占市場，加快橫向市場渠道和網絡的建設與完善。①如前所述，流通企業的真正資源就是銷售渠道。相對于銷售渠道，產品的生命周期是短暫的而且不穩定的。只有把產品推向更廣闊的市場，獲取更龐大穩固的認知度和影響力，才能保證利潤規模建立在更廣闊的上升空間中；②基于豐富產品線目的，只有更多的掌握市場渠道和網絡資源，流通企業在與生產廠商的對話中才有更大的話語權，才能拿到更優質產品的代理權和更低的代理價格。國美、蘇寧等流通巨頭總是不遺余力的推進網點布局，甚至不惜犧牲掉一部分單店利潤，就是要不斷提高自己的市場話語權；③橫向擴展市場也可以最大限度減少經營風險，龐大的網絡資源可以穩固各下級代理，避免少數區域代理倒戈而對全局造成重要影響。完成市場布局的流通企業，將獲得更從容高效的建立產品體系的能力。

市場導向型營銷的實質是堅持不斷創新，根據內外部環境變化調整營銷理念和手段，增強企業的適應性和可塑性。營銷無定式，只有在市場中審慎科學的摸索規律、相機而動才能使企業真正立于不敗之地。