奧運背景下我國體育贊助營銷策略分析

摘要：北京成功申辦第29屆奧運會不僅是舉國上下慶祝的喜事，更為我國企業提供了贊助奧運的機會。奧運贊助會提高我國體育經濟與營銷事業的發展，也為我國企業邁入國際市場進行全球化戰略提供了一次良機。

關鍵詞：體育營銷;體育贊助;整合營銷;贊助戰略

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中圖分類號：F49文獻標識碼：A文章編號：16723198（2007）11015701

北京奧運會是舉國上下的一件盛事，也是我國企業的一件幸事。如何利用好這次千載難逢的機會，進行良好的奧運贊助營銷進而提高公司品牌形象及銷售額就是擺在我國企業面前的一個問題。

1奧運贊助戰略的選擇

營銷戰略是企業整個營銷活動的指南，在整個營銷活動中有舉足輕重的地位，所以制定一個適應自身企業的營銷戰略至關重要。奧運贊助戰略是企業營銷戰略的延伸，所以奧運贊助戰略應與企業的營銷戰略一致。因此，制定奧運的贊助戰略時應以企業的營銷戰略為基準，緊緊地圍繞企業的營銷戰略。在此基礎之上，奧運的贊助戰略類型一定要與企業的營銷戰略類型相一致。現今與營銷戰略相配合的奧運贊助戰略的類型有以守為攻型戰略、趕超型戰略、全面開花型戰略和重點出擊型戰略。

通過以上的分析得知奧運贊助戰略是企業整個營銷戰略的延伸，是企業營銷整個環節中重要的組成部分。奧運贊組戰略的選擇成功與否，不僅關系到奧運贊助的本身，而且關系到整個營銷計劃的成敗，甚至是決定公司經營的成敗。所以我國企業進行奧運贊助時必須確定合理正確的奧運贊助戰略。根據我國企業的發展現狀，筆者認為我國企業適用于趕超型戰略，這方面的成功典范是三星。對于在當今WTO五年過渡期滿的大形勢下，在我國企業全球化的趨勢下，進行正確的奧運贊助策略就更有不同尋常的意義。

2奧運贊助與整合營銷相配合

整合營銷是以客戶、以市場為導向的營銷理念，其基本目標是通過制定統一的架構來協調營銷的推廣計劃，運用最基本的營銷方式達到“一種聲音、一種形象（speak with one voice）”的營銷效果，以獲得營銷協同優勢，最大限度發揮營銷資源的效用。奧運贊助與整合營銷是不可分割的，奧運贊助離開了整合營銷就如空中樓閣，不能產生實際及預想中的效果。奧運整合營銷關注的是如何通過最有效的受眾接觸點與受眾溝通，并考慮不同受眾的接受心理和群體特征，利用有效的營銷推廣手段組合，實現“最低的成本達到最大的影響力。”這里的整合有以下幾重意義：（1）不同活動的整合，即電視廣告、平面廣告、店鋪促銷、促銷事件等各種傳播工具都圍繞著奧運贊助，以統一的聲音表述統一的品牌定位，傳達統一的品牌形象和品牌個性；（2）不同階段的整合，即根據消費者在不同階段的心理訴求及衍生出來的心理訴求，對營銷傳播活動進行統籌安排，從而將企業的奧運贊助逐步推向高潮；（3）企業內部職能的整合，即根據具體的要求，在各個部門選拔員工，組建專項小組，專職負責奧運贊助營銷項目的計劃、實施和評估。在奧運營銷活動中，應貫徹整合營銷傳播的理念，把奧運營銷傳播置于公司整合營銷傳播的核心位置之上。所以要以奧運為平臺、以消費者為核心，重組企業的各種行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象、傳播一致的產品信息和品牌信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品和品牌在消費者心目中的地位，更有效地達到營銷傳播和產品行銷的目的。奧運營銷通過奧運贊助、冠名、請體育明星作產品代言人、產品設計以及購買球衣廣告、體育場廣告等多種形式來整合企業資源，將奧運文化與企業品牌融合，上升為企業特有的企業文化；圍繞某一賽事要采取一系列相關營銷活動，從公益、文化、熱點等各個角度，運用廣告、促銷、活動等多種手段，從而達到整合的功效。這是奧運營銷的完整要求。三星公司的成功決不是僅限于奧運贊助這一形式，他們在產品設計、體育廣告、奧運營銷推廣項目上同樣花費了巨大的精力和物力，正是三星對整合營銷傳播的堅持，才成就了目前的輝煌。如果說三星贊助奧運會是為了整合全球的品牌、提升品牌價值；可口可樂贊助奧運，是不斷增強消費者的體驗，打擊競爭對手；那么我們可以看到我國的企業運用奧運的整合營銷策略是搭建一個廣闊的國際化平臺，走國際化之路。

今天企業為爭取差異化、建立競爭優勢的目標，需要整合傳播流程中的不同參與者和促銷手段，運用整合傳播模式，實施整合營銷傳播，才能實現營銷的目標。所以，我國企業進行奧運贊助必須與其它多種營銷方式相配合，才能取得理想的效果。

3提高企業奧運贊助權的使用和管理

我國企業取得奧運贊助權利，只是獲得了一個表演的舞臺，表演能否成功，還要根據企業對奧運贊助權利的使用和管理水平。我國企業應從以下方面來提高贊助權利使用和管理的能力。首先，樹立贊助權利使用管理的意識。由于我國企業對奧運贊助的理解不全面，同時欠缺奧運贊助營銷的經驗，所以當務之急是如何系統地和戰略地將奧運贊助提上管理日程，這要求企業在認識上樹立起贊助權利的使用的觀念。其次，建立奧運贊助管理使用的專業團隊，提高業務素質水平。對于參加北京奧運贊助的中國企業而言，為使用奧運贊助權利而組織的團隊是具有奧運贊助相關職能，甚至調用內部資源成立專門的奧運贊助營銷項目團隊。這樣才能保證奧運贊助的計劃、組織、管理、評估等環節的順利完成。最后，制定奧運贊助的使用計劃。俗話說，好的計劃是成功的一半，奧運贊助的實施也不例外。在制定北京奧運贊助使用計劃時不僅要確定合理的贊助營銷目標、品牌定位、規劃營銷傳播活動，特別注重整合營銷的落實。這樣，我國的企業才可以充分的利用奧運贊助這個舞臺，達到贊助北京奧運的理想效果。

4防止隱性營銷

隱蔽營銷（ambush marketing）可譯作“埋伏營銷”或者“伏擊營銷”，是指不經許可，也不承擔任何義務，卻有意或無意的制造或利用偽造的名義和未經許可的手段和奧運掛鉤，從而獲得只有正式奧運贊助商才可以享受的某些待遇和利益的行為 。換句話說，就是不勞而獲地享受奧運會贊助商的權益。這些年來，隱性營銷的危害越來越大。例如1988 年漢城奧運會，柯達膠卷成為該屆奧運會的指定贊助商。富士膠卷得此消息后立即展開了埋伏式營銷策略，雖然它無法使用指定贊助商這一頭銜，但是以祝愿奧運會的成功的廣告詞加大宣傳廣告的力度，并且通過剪輯競技畫面使公司的廣告曝光率大大增加。因此導致很多觀眾誤以為富士膠卷就是指定贊助商，所以富士也取得了不錯的營銷效果。所以奧運贊助商要努力制止隱性營銷。維薩全球高級副總裁克里斯托指出，反擊隱性營銷有三大關鍵因素：首先，要創造抵制隱蔽營銷的良好氛圍。其次，當出現隱蔽營銷現象時應能做出快速反應。最后，要有反擊預案。事先要針對各種侵權可能性做好針對性的反擊預案，一旦發生情況，就要進行迅速反擊。

5結語

通過以上的分析，我們了解到北京奧運贊助是一個紛繁復雜的系統工程，機遇與挑戰同在。而且奧運贊助取得效果不可一蹴而就，需要長期系統的有計劃的實施奧運贊助戰略、運用正確的營銷手段和方法，從而實現企業的贊助目標。具體來說我國企業應從奧運贊助戰略的選擇、奧運贊助與整合營銷相配合、提高企業奧運贊助權的使用和管理和防止隱性營銷等方面加強管理。

參考文獻

［1］蔡俊五，楊越.奧運贊助謀略［M］.北京：經濟管理出版社，2004.

［2］朱小明，張勇.體育營銷［M］.北京：北京大學出版社，2006