推薦序：讓圖書脫穎的關鍵

1982年金石堂成立時臺灣的出版品總量不過8876種，1986年，出版總量破萬種，此后逐年飆升，1994年達到24481種，1998年為30868種，2001年突破4萬，之后一直保持在4萬種以上，出現供給過于需求，產品種類過多，圖書變成賣方市場，退書率日漸升高等現象。

其實，過度供給不只發生在圖書出版業，1980年以后，市場到處充斥過度供給，有人便認為，正是供給過于需求，讓企業從1970年石油危機后的高經濟增長中跌落，購買選擇權回到消費者手中，生產者必須想盡辦法，才能吸引消費者眼光。抱持“默默生產好商品，自然有人會青睞”想法的生產者，將被資本主義講究坪效和周轉率的經濟模式淘汰。

以圖書出版品來說，現今出版者光生產好書還不夠，還要從消費者（而非生產者）的角度，將信息正確傳遞給消費者，說服她們這是一本好書才行。這是個出書容易賣書難的時代，并非劣幣驅逐良幣，而是市場良幣充斥，良幣必須想辦法脫穎而出。

然而，偏偏某些老牌出版社，無法認清消費市場轉變的內在結構性因素，反過來責怪那些新興出版品低俗沒有品味，再不然就抱怨消費者不讀書不買書，或者消費者閱讀品味低俗，大有一代不如一代之嘆。

是否一代不如一代筆者不知道，但兩代之間有差異卻是肯定的。生長在富裕、自由又開放社會的讀者，閱讀興趣和品味，絕對和封閉的老一輩讀者不同。

筆者并非鼓動生產者一味附和消費者的品味，而是認為，真正優質的出版者，是閱讀品味與流行的創造者，能夠調和文化與商品，推出叫好又叫座的產品，吸引消費者矚目，進而掏錢買書。

出版人若不能意識到當今乃是競爭激烈的買方市場時代，以“紫牛”產品吸引消費者視覺暫留的話，很難殺出圖書紅海。紫牛的紫是外觀，因此圖書要吸引人，內容雖然重要，但第一步靠的卻是外觀。

于是，了解市場變化的生產者開始積極投入圖書的包裝（包含封面、版型、文案設計），一改過去出版品包裝的素樸。在過度供給的時代，好書的內容無法直接被目標讀者看見就等于沒出版，通過包裝，吸引目標讀者的眼光，是好的開始。

推薦序，很重要。特別像臺灣，雖然出版業蓬勃繁榮，但市場極度仰賴翻譯作品，這些翻譯作品的引進，若沒有適當的代言人，很可能會淹沒在書海之中。例如，目前熱賣數十萬冊的《達·芬奇密碼》、《哈利·波特》的中文版，當初也是兜售無門，最后才被出版社以基本預付版稅的方式買下。專業圖書生產者都無法判斷一本書是否會熱賣暢銷，更何況一般讀者？

臺灣的出版界，常常發生某些出版社以天價拿到國外暢銷書版權，然而出版中文譯本后銷售平平，無法引起市場回響；或者A書比B書在國外熱賣，但引進臺灣后，A書的銷量卻遠低于B書的狀況。也常有一些國外暢銷書在臺灣幾乎快賣不出中文版權，最后被以基本版權費賣掉，卻因為包裝得體，推薦人選得對，最后大賣特賣。例如2006年風靡全臺灣的《佐賀超級阿嬤》，就是因為正確地選擇了推薦人吳念真，寫了篇好推薦序，成功融合兩地閱讀口味，減小了文化上的差異。

一個普通讀者進入一家書店，若不是為了課業或工作需要，單純只是想找一本書來讀，在茫茫書海，如何讓他選中自家生產的產品？除了搶眼的封面設計外，還有就是優秀的推薦序。

好的推薦序讓作者扮演起溝通/銜接/接合本土與外國市場的橋梁，以推薦人在社會（或其特定專業場域）上的公信力，為某本特定圖書背書，取得消費者信任，吸引消費者選購。

翻譯書的引進都有文化差異問題，好的推薦序能夠化解文化隔閡，也就是說，出版者即便引進國外暢銷好書，若沒有選對當地推薦人來背書，當地市場的一般讀者，很可能無法發現該書的好。