品牌社會責任

社會責任將成為品牌的下一個爭奪空間；永遠不做大眾，而要引領大眾；不一樣的價值觀，才能成就不一樣的品牌和非同凡響的商業。

跨入新世紀，人們對于企業的性質和作用，對于企業家的使命與角色，有了更新的認識，時代對中國企業和企業家提出了更高的要求。作為當今社會推動經濟發展的最直接力量，企業在建設社會主義和諧社會中處于特殊的地位，企業承擔社會責任具有十分重要的意義。同時，20世紀90年代全球范圍興起的“企業社會責任運動”也對中國企業產生了深遠的影響。越來越多的中國企業開始認識到一個企業要在現代的生存法則下獲得競爭的優勢，必須更多地承擔起社會和諧發展的責任，在公眾心中樹立起正面的品牌形象，這就要求企業在尋求利潤最大化和保護社會利益之間找到一個最佳的平衡點。

主動承擔企業社會責任和正確承擔這些責任對于品牌的成長和培育至關重要，目前國際品牌營銷界也流行CSR概念，也就是“品牌社會責任”。這個概念最早產生于英國，其主要觀點是認為主動承擔社會責任來完成品牌營銷的使命，是品牌打造的更高階段和最前沿手段。

2006年在英國舉行的一項針對品牌社會責任的消費者調查顯示，世界快餐業老大麥當勞由于被指提供“垃圾食品”，而成為英國消費者心中“最沒有道德”的品牌。中國企業家調查系統最新公布的對4586位企業經營者問卷調查結果表明，在企業經營者看來，企業履行社會責任首要動因是“提升企業品牌形象”，選擇比重為71.3%，高于為社會發展做貢獻和更好地創造利潤等選項。

任何一個不斷成長的企業，都會強烈地感受到社會責任不動聲色的推動力。惟有重視社會責任感，才會逐漸鍛造出企業的品牌，并使品牌走向世界而立于不敗。社會責任感是企業不懈的動力，品牌所肩負的社會責任感不僅包括員工，更包括享受產品的所有消費者；品牌不僅要為企業負責，更要為企業所在的社區，所在的國家以至全球負責。

21世紀的品牌營銷是文化、價值和情感的營銷。節能環保、人文關愛等責任價值觀可以給人們帶來精神上的巨大滿足感，所以說借助企業社會責任的品牌營銷是最高級的營銷，因為它直接進入人們的心靈深處。讓它的受眾對它產生情感上的依賴，那么這個品牌就可以建立起客戶忠誠度，擁有忠誠度，這是任何一個品牌都夢寐以求的目標。

如今，企業競爭已從單純的價格、質量和服務競爭轉化為具有深厚文化內涵的品牌競爭。通過品牌背后富含社會責任的企業文化，贏得消費者和公眾對品牌的認同，已成為一種深層次、高水平和智慧型的競爭選擇。我們期望企業在提升品牌影響力的進程中履行企業社會責任，在承擔企業社會責任的過程中提升品牌影響力。

奧美創始人大衛·奧格威指出：“品牌是一個綜合的象征，包括對產品的屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽和廣告的綜合。”品牌代表了企業的價值觀和文化，企業通過向消費者傳遞品牌價值觀，以期待和消費者產生共鳴。企業的各種經濟活動，都是品牌塑造的一部分，比如：廣告、銷售、促銷等。在每個環節，企業都必須緊緊圍繞品牌價值觀，傳遞統一的信息。

可口可樂，眾人皆知，該公司一位行政總裁早在1967年就大膽斷言：“假如可口可樂的所有工廠在一夜之間被大火全部燒毀，但它能一夜之間起死回生，這就是可口可樂的品牌形象所體現出來的實力。”再以德國拜耳為例，不滿足于單純經濟上的成功，而是希望更好地實現企業的社會價值，從而支撐起品牌的長久發展。拜耳堅信：始終保持高度的社會責任感有助于加強我們的市場地位，并最終創造出更多的價值，將企業社會責任融入到企業戰略之中，并以戰略性的高度將其付諸實施，這就是公司推行社會責任策略并由此獲益的秘訣。

社會對企業公民、企業責任的呼聲越來越高，消費者對企業社會責任和企業公眾形象越來越重視，企業對其社會責任的履行狀況也日益成為顧客借以評價一個品牌好壞的重要尺度。而由于市場上同質化的產品越來越多，企業的營銷手段、營銷水平常常難分伯仲，顧客在評價品牌選購產品時，企業的社會責任則顯得比以往任何時候都不可或缺。

中國企業在CSR全球化的浪潮中已經覺醒，中國乳業第一品牌——伊利集團就是一個鮮明的企業社會責任案例。潘剛總裁明確指出：“承擔企業社會責任是企業的天職。短期的捐贈和公益事業不等同于企業的社會責任，一個企業要真正承擔社會責任，就應把社會責任融入企業的發展戰略，制定長遠規劃，接受社會監督，長期堅持做下來。”

總之，品牌社會責任離不開品牌標定下的產品及服務質量的提高，也離不開品牌傳播力度及效果。社會責任將成為品牌的下一個爭奪空間；永遠不做大眾，而要引領大眾；不一樣的價值觀，才能成就不一樣的品牌和非同凡響的商業。

（作者單位系奧美公關公司）