金融品牌營銷方興未艾

8月4日，由中央電視臺廣經中心與搜狐財經主辦、本刊和《金融時報》協辦的2007中國金融品牌營銷首腦風暴在四川九寨溝舉辦，50多位來自銀行、保險、基金行業的管理者和專家就我國金融營銷的發展和創新以及金融品牌的塑造和傳播進行了探討，共同啟迪金融營銷的新思維。

目前，金融企業不僅要面臨國內競爭對手的壓力，同時還要面對對外開放的巨大挑戰。隨著外資銀行、保險、基金已經或將要在國內開展業務，其對市場的影響將逐漸顯現。外資金融機構除在業務上有獨特的優勢外，其品牌影響力也給國內金融企業帶來不可小視的壓力。

在這樣的格局下，已經不需要再去討論實施品牌戰略對一家金融企業生存和發展的重要意義，金融企業比以往任何時候都更加關注品牌的建設，他們已經真正開始把品牌作為一項資產去運營和管理。因為金融產品的同質性非常強，即便有一些創新，其他人也很容易模仿，通過打造品牌，就可以形成差別優勢，這是先進銀行都要選擇的途徑。

一個好的品牌有三個要素：

一是價值要素，一個企業必須能創造超出同業的價值，才能為品牌構建提供良好的基礎，即要為社會、為股東、為員工、為客戶提供價值，包括產品服務和利潤回報。如果一個企業經營管理不好，很難構建好的品牌。

二是管理要素，金融品牌常常是以給客戶提供良好的服務體驗為自己品牌塑造的最重要方式。金融企業與客戶之間有著非常豐富、敏感、個人化的互動，產品常常成為服務的載體。即使提供的金融產品差不多，但是獲得的方式有差別，在一些關鍵時刻，不同的感受就成為打造優勢金融品牌非常重要的途徑，所以通過服務系統的支持，進行品牌的內化管理非常重要。

三是傳播因素，金融品牌的建設特別強調通過外部的傳播體系的建設和張力來形成自己的品牌。外部傳播包含了多樣的任務和要求，包括媒體的相關溝通、合作伙伴的相關溝通、危機時刻的處理等，這些常常是無形的，但作用卻至關重要。

金融品牌強調以客戶體驗為中心，所以近年來品牌建設的一個特點就是與客戶之間高度的互動和多樣的接觸點。例如美國大通銀行，就致力于探索顧客深層次的需求，將顧客體驗關鍵的影響因素作為品牌的主要特征，確定了個性化、信息化、靈活化、專家化、負責任的品牌價值訴求。對此，國內企業也在積極探索。像中國人壽，就在品牌價值上確定突出自己的實力、誠信、親和力、專業和領先，以這樣的價值定位來張揚品牌的力量。

目前，品牌營銷已經進入整合傳播階段，因為單一的廣告形式對于品牌構建的作用在遞減，所以需要利用多種媒介共同構建一個良好的品牌，形成傳播合力。綜合起來，可以用多樣性、一致性、系統性來概括整合傳播的構建，比如除了廣告之外，還有新聞、活動、贊助、論壇、演說、刊物、聯盟，包括網點跟客戶接觸的界面，客戶與客戶之間的口碑傳播，所有這些東西成為構建品牌媒介的工具。

這方面比較成功的例子是招商銀行，其是在行業競爭中以品牌打造、品牌利用建立優勢并帶動業務拓展非常典型的企業。幾年來，招行的品牌形象可以概括為“三個一”：“一句話”——因您而變，代表其定位和追求，就是要根據客戶的需求不斷創新，不斷改變自己；“一朵花”——葵花，葵花作為招商銀行的象征，出現在任何跟招商銀行有關的地方；“一個人”——請郎朗作形象代言人，因為他的一些特質和招行的品牌訴求比較一致。20周年慶典在全國十大城市進行的巡演，與兒基會成立金葵花兒童成長基金，請郎朗做代言人義賣等，招商銀行充分利用了多種方式進行整合傳播。

要打造中國一流的金融品牌，尤其是讓我國的金融品牌走向世界，需要所有金融機構長期的努力，共同實現這樣的價值。這其中要逾越許多障礙，其中一個核心問題就是應建立一個規范、有序、公平的品牌營銷平臺，利用多元化的傳播營銷手段，實現最終目標。