低迷國產手機崛起之道

國產廠商多是為短期逐利而介入手機行業(yè)的，品牌建設不夠，缺乏長期發(fā)展戰(zhàn)略的安排，這是陷入窘境的關鍵內因。

風光不再

夏新電子近日披露的半年報顯示：受手機銷售大幅下降影響，公司上半年巨虧3.5億元。波導股份公布的中期業(yè)績也顯示：手機營業(yè)收入同比下降40.12%，導致上半年虧損2.3億元。

根據近日賽迪顧問發(fā)布的《2007年中國移動通信終端產業(yè)研究報告》，國產品牌僅占國內手機市場三成份額。據全球權威調查公司GFK統(tǒng)計：國產品牌GSM手機的市場份額也從2004年7月按銷量的45.5%和按銷售額的35.8%分別降到2007年7月的26.01%和22.59%。

許多國產手機品牌紛紛退市或開始考慮轉行。東信、南京熊貓、科健等昔日國產品牌紛紛退出手機市場。波導于2007年8月將其持有的寧波薩基姆波導研發(fā)有限公司股份作價2200萬元剝離給合資伙伴，這顯示出它正在逐漸地退出手機研發(fā)領域。同時，波導開始介入汽車行業(yè)，尋找新的盈利增長點。

“里里外外”沒玩兒轉

探尋國產手機的衰落之謎，從外部環(huán)境看，這與外資品牌加大對低價手機市場的滲透不無關系。從2006年開始，外資品牌更加注重市場份額，紛紛重拳出擊低價手機市場。2007年5月，索愛設立了總部位于北京的入門級手機研發(fā)小組，并推出了J110c、J120c、K200c、K220c

四款入門級手機；諾基亞推出只具備打接電話和短信功能的藍屏手機1110，售價為318元，銷售火爆。GFK今年一季度的統(tǒng)計報告顯示：在600元以下的低價手機市場，諾基亞、摩托羅拉、三星、索愛已共同占據了82%的份額。

而另一方面，國內黑手機日益猖獗，也蠶食了國產手機的市場份額。賽迪數據顯示：2007年上半年，黑手機銷售達2343萬部，侵占了國內約25%的市場。黑手機經營上采用一些非法手段，成本低廉，給國內正規(guī)手機生產商帶來災害性沖擊。受此影響，2007年上半年夏新電子主營產品毛利率僅為7.59%，比去年同期下降15.44個百分點；手機營業(yè)收入為91536.8萬元，比上年同期下降50.20%。波導股份手機毛利率也僅為5.74%，比上年同期減少6.57個百分點；手機產品實現營業(yè)收入199154.81萬元，同比下降40.12%。

受到里外夾擊的國產廠商只得被迫轉向出口代工業(yè)務，難以再集中精力競爭國內市場。信息產業(yè)部最近數據顯示：2006年中國手機生產量約為4.5億部，其中出口量約為3.85億部，占比高達86%，同比增長51%。由于國外手機運營商占據銷售主導地位，國產手機必須滿足國外運營商的外觀設計和技術規(guī)格等定制要求，從而喪失了企業(yè)自主研發(fā)、構建持久競爭力的動力。如波導出口的手機，60%以上就是通過國際運營商沃達豐、Orange等定制完成。

從衰落的內在因素看，國產廠商多是為短期逐利而介入手機行業(yè)的，品牌建設不夠，缺乏長期發(fā)展戰(zhàn)略的安排，這是陷入窘境最為關鍵的內因。由于許多家電企業(yè)沒有走專業(yè)化道路，只是匆忙涌入手機市場，便出現了走馬燈似的你方唱罷我登場的局面。如一邊是科健、南方高科等頻頻退市倒閉，一邊是中天、宇陽等一批批新生手機品牌加速進局。另一方面，要在手機市場擁有競爭力，就需要在技術、時尚、品牌等多方面都具備優(yōu)勢。而國內廠商只處于跟隨的地位，在品牌號召力、對時尚的理解力和影響力、工業(yè)設計等多方面，都與外資品牌有著較大的差距。同時，企業(yè)研發(fā)難以形成系統(tǒng)的中長期戰(zhàn)略，也大大抑制了它們的發(fā)展。曾以“手機、呼機、商務通，一個都不能少”而聞名的恒基偉業(yè)公司，就是由于沒有能形成完善的新產品系列，致使企業(yè)難以做大。恒基偉業(yè)盡管在研發(fā)上的投入很大，但對各種新產品的嘗試都帶有一定的僥幸心理，并一度希望掌上電腦、智能手機、“記易寶”等方面都取得成功，結果都沒做好。

突破困境的五條路徑

為規(guī)避自身研發(fā)經驗的不足，加快推出新品的速度，國產廠商多使用第三方的設計方案。國產品牌大多采用聯發(fā)科技提供的一站式Turnkey

解決方案，購買其芯片及配套好的軟件，在此基礎上來快速推出手機產品。TCL使用聯發(fā)科技的多媒體平臺，縮短了產品研發(fā)周期，使其經營自2006年下半年起開始出現復蘇。2006年4月份剛剛拿到牌照的天宇朗通，也通過應用聯發(fā)科技的Turnkey

解決方案使其當年出貨量就逼近1000萬臺。但是，若長久應用單一芯片商提供的Turnkey

解決方案，會使國產品牌喪失自己的研發(fā)能力而淪為低制造的銷售公司，且產品趨向同質化。

還有的國產手機廠商采取功能溢價策略，以產品低價但多功能的差異化方式從側面與外資品牌競爭。很多國產手機由于使用了聯發(fā)科技的平臺，集成MP3、MP4、手寫、攝像、擴展插槽等多種主流功能，使成本控制在了千元以下，于是手機價格便宜，產品好賣。TSD推出的十多款新產品中，千元以下的多功能手機就占到了將近50%的比率，銷量高速增長。

有些國產手機商是利用一些細分市場和另類營銷的方式開辟市場，在夾縫中求生存。應當說，手機分銷對于國產小品牌是比較困難的。一些國產二線品牌如金立、萬利達、長虹等為打開知名度，采用電視直銷的手段幫助顧客了解產品，促進銷售。從易觀國際的數據顯示：2007年第一季度，以做電視直銷為主的金立手機銷量達49萬部，躋身國產手機市場份額第五。不過電視直銷等手段易被競爭對手模仿，且渠道單一，不能形成持久競爭力，甚至因為時常對產品功能的夸大而給品牌帶來負面影響。

另外，部分國產手機還利用國產品牌低加工成本的優(yōu)勢開拓代工和海外市場。如中興通訊就是大力拓展海外手機市場而獲得了快速增長。2007年上半年中興海外市場的銷量已經達到整體的七成，同時在印度的CDMA手機銷量已經位居市場第一。TCL則計劃將惠州作為其全球手機的生產基地，大幅降低生產成本。2007年8月，深圳桑菲正式宣布與荷蘭飛利浦簽署商標許可和知識產權轉讓協議，開始全面運作飛利浦品牌的全球手機生產和銷售業(yè)務。顯然，通過支付使用費和專利許可費租用國際終端品牌，已成為中國公司走向海外市場的一條捷徑。

最后，有的國產廠商則是通過參與運營商手機定制和服務增值活動開拓局面。像夏新電子、TCL等國內廠商積極參與中國聯通定制的股票手機，由于產品具有隨時查看行情、實現委托交易下單等功能，受到了特定消費者的喜愛，并贏得較高的毛利率。僑興的運營目標也是主打運營商定制，以此減少渠道和銷售成本，提升自身的手機銷量。

崛起的三大戰(zhàn)略

由于2G（第二代）手機本身技術的日趨成熟，第三方芯片解決方案的有效供給，以及外資品牌手機的外觀設計越來越難以突破，因此，國產手機憑借低成本尚可在市場占有一席之地。此其一。

國產手機在低價市場遭受外資品牌打擊后，此時應以高端產品的功能配以中端產品的價位，來積極搶占中價產品市場。功能溢價的中價產品在削弱高端高價手機銷售的同時，可減輕競爭對手在低價市場競爭的激進程度，迫使對方不得不加強其對成本和利潤率的綜合考慮。此其二。

手機市場正處于壟斷競爭階段，零售渠道在市場競爭中起到了決定性的作用。中國持有牌照的手機企業(yè)已經多達90余家，但是真正有實力、有銷量保證的渠道商卻十分有限。渠道商的強勢促使手機廠商想要進入優(yōu)質渠道，就必須不斷讓出利潤給渠道商，這也就成了影響國產手機廠商發(fā)展的頑疾。而手機產品更新換代速度快，如果沒有有效的渠道快速銷售出產品，手機庫存積壓的風險就很大，由此會抑制國產廠商實現量產從而覆蓋更大市場的能力。對此，聯想手機在解決庫存、收賬等問題中借鑒了其PC業(yè)務的渠道管理經驗，成功地解決了產品快速上量的問題。重要的是，國產廠商應該謀求與產業(yè)鏈相關廠商建立起戰(zhàn)略聯盟或實現整合，形成價值鏈競爭的整體優(yōu)勢。此其三。

總之，在一個產品更新換代速度極快、注重時尚、國外品牌占據主要市場份額的高科技產品市場里，實力薄弱的國產手機廠商只有通過挖掘自身優(yōu)勢和有效利用外部資源，才能獲得繼續(xù)生存。在利用外部資源方面，隨著3C技術加速融合以及3G時代的來臨，國產手機廠商尤應積極與芯片、手機設計和傳媒等廠商結盟，利用網絡效應去跨越手機行業(yè)日益提高的技術和業(yè)務定制門檻。

（本文作者為中國三星經濟研究院研究員）

責任編輯：王纓