退貨：零售業(yè)的丑小鴨

退貨現(xiàn)象如此普遍，這就激發(fā)了一個巨大的新業(yè)務(wù)誕生。“無條件退款”的退貨政策，很可能使其他的競爭者都與你無法媲美。

“我回來了！”

就如在電影《終結(jié)者》里面阿諾德#8226;施瓦辛格扮演的具有自我修復(fù)功能的機器人一樣，市場消費品也設(shè)計了一個退貨的途徑，退貨時人們可以提出各種理由。但是事實上，被退還的產(chǎn)品一直被視為消費產(chǎn)業(yè)里的丑小鴨。沒有人愿意處置這些產(chǎn)品，也沒有人愿意和華爾街的分析師們討論它們。甚至直到今天，幾乎沒有人考慮通過投資這些產(chǎn)品來實現(xiàn)競爭優(yōu)勢。可很不幸，這些年里，丑小鴨們像野兔一般迅速繁衍。

退貨量高于1/3

在世界的一些主要市場上，無論是家具，還是食品，消費者越來越要求任何東西都能夠換貨或者退貨——他們讀過的書，他們“發(fā)燒”過的CD。理由或是可以理解的，如大小、顏色、樣子不符合他們的要求。但也有無理取鬧的，如不過是周末租來用用而已。不管退換的原因是什么，購物者總是認為他們有改變主意的權(quán)利。

僅在美國，每年退還的貨物估價已超過1000億美元。有些類的貨品甚至每年以高于50%的速度增長。如今，一個零售商銷售的產(chǎn)品，大約1/3最后是要被退回到店里去的。

退貨中最常見的是產(chǎn)品目錄和互聯(lián)網(wǎng)上銷售的東西，尤其以電子設(shè)備和服飾居多。可以說，退貨是所有品類的商品都無法幸免的。

退貨現(xiàn)象如此普遍，這就激發(fā)了一個巨大的新業(yè)務(wù)誕生，即翻新產(chǎn)品和“新品二手貨”。“新品二手貨”是指這些產(chǎn)品曾應(yīng)客戶要求而定制，但還在運輸過程中客戶就告知取消購買該產(chǎn)品。

而退貨數(shù)量增加的一個原因是技術(shù)。由于產(chǎn)品在技術(shù)上越來越復(fù)雜，致使客戶買了以后又很容易后悔。同時，針對消費者而設(shè)計的產(chǎn)品和網(wǎng)上購物的人數(shù)與日俱增，產(chǎn)品的保修期更長，這些使得整個供應(yīng)鏈也更為復(fù)雜，產(chǎn)品被退回的可能性也就大大增加。

退貨總是“有點煩”

當(dāng)然，制造商和零售商對于這種趨勢是不會感到高興的。退貨不同于主營業(yè)務(wù)流程，它們需要特殊的處理流程或工作區(qū)。如當(dāng)用戶把網(wǎng)上購買品退還到當(dāng)?shù)氐纳痰陼r，這些產(chǎn)品是很難被記錄在案的。

同時，銷售人員痛恨對這些事務(wù)的處理，因為他們常常需要和那些感到失望的客戶打交道，甚至一些消費者會因此對銷售人員產(chǎn)生不愉快的心理，而退還一件購買物品可能就會像破壞一種關(guān)系一樣。總之，大多數(shù)公司都把退貨當(dāng)做企業(yè)發(fā)展的阻礙物，如果誰能經(jīng)受得住退貨考驗，那他就可以被任命為CEO了。

另外，企業(yè)退貨清賬涉及一堆麻煩問題。幾乎沒有公司能預(yù)測退貨成本，大多數(shù)的控制系統(tǒng)也無法做到。經(jīng)理們都是通過以往的經(jīng)驗來進行預(yù)測的，甚至只是簡單地猜測一下。而一般會計準則里的稅收、保證成本和資產(chǎn)負債表的估價、考慮貨幣貶值等，大家常常處理的也只是一些實時問題。這樣，許多零售商和供應(yīng)商的處理方法是就預(yù)付款進行談判，理由是退貨將不可避免。他們希望通過這個方式適當(dāng)減少的預(yù)付款數(shù)量能夠正好抵消退還所帶來的成本。他們還會通過把退還的產(chǎn)品外包給二級市場的經(jīng)銷商，讓他們轉(zhuǎn)售，從而避開成本損失問題。

想想創(chuàng)新之舉

至今，零售商和制造商們?nèi)匀幌Ｍㄟ^設(shè)置一些壁壘來阻礙退貨發(fā)生。他們把退貨看成了不幸，拖累了公司業(yè)績，因此他們不能實行“無理由退貨政策”。

然而，許多公司已經(jīng)開始從積極的角度去看待退貨了。他們的退貨政策非常清晰，且易于操作。如銷售人員被授予一定的自主權(quán)，可以對忠誠客戶放寬退貨的阻礙條款。

有些公司的做法更為夸張。他們把退貨業(yè)務(wù)看作出售商品主營業(yè)務(wù)以外的附加收入方式。他們會特別雇用銷售人員專門經(jīng)營此業(yè)務(wù)。他們比其他公司都更為了解顧客為什么退貨，并且利用在這方面的經(jīng)驗來提高公司及供貨商的業(yè)績。他們通常有自己的代銷店，在這些店里顧客可以以很大的折扣買到二手產(chǎn)品或翻新過的產(chǎn)品。

處理掉這些產(chǎn)品需要成本，而通過這種方式就可以賺得更多的錢。

這些公司已經(jīng)把退貨看作了一種商機。他們在產(chǎn)品推銷會上宣傳他們的“自由退貨政策”，甚至還把這作為回饋給一些忠實客戶的額外補貼，使他們享有購買特權(quán)。

在退貨業(yè)務(wù)上比較成功的企業(yè)常常發(fā)現(xiàn)，慷慨、便捷且有效的退貨政策在吸引消費者方面已經(jīng)體現(xiàn)出了很強的競爭力。尤其在網(wǎng)上的銷售，購物者往往希望能夠規(guī)避由于所購產(chǎn)品的不可見性所造成的風(fēng)險。退貨政策能夠鼓勵消費者更多地在網(wǎng)上購物，且減少服務(wù)成本。這方面做得比較好的一些公司會對退貨的處理、翻新、轉(zhuǎn)售等進行緊密跟蹤，以確保退貨理由被各個流程部門所知曉，包括開發(fā)、收購、制造、服務(wù)等業(yè)務(wù)部門。他們希望通過這種方式減少將來的退貨量。

如對退貨利用最為出色的Zappos.com公司，這是一家銷售鞋、手提包和飾品的電子零售商。公司的退貨政策非常慷慨。公司鼓勵顧客一次購買數(shù)雙鞋，因為顧客可以免費把不需要的鞋子退還給公司。公司允許顧客在購物之后的一年內(nèi)退貨，只要保證退還的貨物是原封不動的。

讓丑小鴨變白天鵝

那些把退貨看作一種負擔(dān)，或者認為退貨雖然不可避免但還是會增加成本的公司應(yīng)該改變他們的退貨政策，使之成為一種競爭優(yōu)勢。

第一步，是做好清算工作。即采取定量的方式，對退貨的規(guī)模進行預(yù)估。良好的會計結(jié)算會在高難度的挑戰(zhàn)接踵而來前，就把問題徹底解決掉。

第二步，是研究競爭者的退貨政策。研究消費品市場中其它公司的一些做法，去看看它們是怎樣做零售、產(chǎn)品目錄、網(wǎng)上銷售的，去其糟粕，取其精華。同時，公司也需要考慮一些關(guān)于退貨的相關(guān)工具，比如：互聯(lián)網(wǎng)、聯(lián)邦快遞、UPS和相關(guān)的追蹤技術(shù)。一旦這些步驟完成后，公司就可以提出差異化的戰(zhàn)略。這里有三個特別重要的問題需要考慮：

1.退貨政策在最初購買決策中所起的作用。在選擇去哪家零售商店時，消費者常常會考慮他們在該店退貨經(jīng)歷的好壞。一些富有經(jīng)驗的消費者往往會在購物之前就詢問退貨政策。

2.退貨對新品的影響。具有吸引力的退貨政策和具體舉措常常會使顧客更為頻繁地去購物。對消費者而言，一些具體舉措往往比普遍意義上的政策更為重要。例如：一家零售商或制造商可能在退貨時要求顧客出示收據(jù)，但是給銷售人員一定的權(quán)力讓他們自由處理退貨可以留住好的客戶。

3.管理有問題的退貨產(chǎn)品。一些壽命較短或者迅速折價的貨品，如床墊、泳衣和化妝品等個人用品常常是退貨中的問題產(chǎn)品。其中一些可能還可以進行翻新和轉(zhuǎn)售。但是，不論處理方式如何，退還的貨物需要盡快處理掉。退貨款所占用的時間越長，其產(chǎn)品的經(jīng)濟效益就越小。

不管怎樣，毫無疑問的是，退貨是個棘手的問題。買賣雙方都會因此而感到不滿意。和新品相比，退貨更難于管理，其供應(yīng)鏈也更為復(fù)雜，決策點更為多樣化。這些是退貨引起的負面影響。好的一面是退貨可以轉(zhuǎn)化為公司和客戶之間保持良好關(guān)系的一種競爭優(yōu)勢。

當(dāng)然我們要說明，使退貨政策變?yōu)橐豁椄偁巸?yōu)勢是不可能一蹴而就的。但是這個轉(zhuǎn)變過程本身就是一個優(yōu)勢，因為這涉及到積極主動的管理及對能力和經(jīng)驗的仔細評估。競爭者不可能簡單地通過簽署一個訂單來抑制你的利潤。所以，允許退貨將是你和客戶保持良好關(guān)系的一個有效途徑。而消費者他們會青睞光顧那些能夠讓他們易于換貨和退貨的品牌和企業(yè)。

（Anthony Pralle是波士頓咨詢公司馬德里辦公室的資深合伙人兼董事總經(jīng)理；George Stalk Jr.是公司多倫多辦公室的資深合伙人兼董事總經(jīng)理）

責(zé)任編輯：王纓