企業自主創新：從“低成本”到“差異化”

作者簡介：周善喬(1955- )，男，江蘇揚州人，中共江蘇省委黨校教授，主要研究方向為經濟管理與企業管理。

摘 要：面對激烈的市場競爭，企業要生存發展，必須實現從“低成本”到“差異化”的轉變，形成差異性核心競爭力?！安町惢笔遣粩鄤撔碌倪^程，它包括技術差異化、產品差異化、品牌差異化、文化差異化等。

關鍵詞：企業；自主創新；低成本；差異化

中圖分類號：F272 文獻標識碼：A 文章編號：1004-1605（2007）11-0057-04

在我國買方市場條件下，由于產品越來越趨向同質化，數量充裕，特色不足，造成市場飽和，銷售不暢。于是，“低成本”即主要是廉價勞動力形成的價格優勢被普遍認為是擴大產品的市場份額、在市場上決勝的法寶。但實踐證明，“低成本”的負面效應十分明顯，它不僅導致價格戰的不可避免，使企業“增產不增收”，產品品質下降，利潤空間狹??；還導致整個行業利潤的進一步攤薄，影響行業的健康發展。而近年來跨國公司用足了“知識產權”的法律效率，又使得我們的價格優勢幾乎蕩然無存。20世紀90年代以來，市場競爭的核心已從單純的低成本競爭轉向以差異化為主的競爭，僅僅依靠成本效益最優化已無法適應日趨激烈的市場競爭。一些成熟的跨國公司正是運用差異化戰略而非低成本戰略獲得了競爭優勢。

事實上，降低成本終歸是有限度的，并且繼續實施低成本戰略，不僅會使企業產生路徑依賴的惰性，難以在技術研發、提高產品科技含量與附加值等方面下功夫，致使產品結構難以及時升級，而且會使企業喪失對產品結構及時進行升級的良機，產品繼續停留在國際產業價值鏈的低端?，F在印度、俄羅斯等國的勞動力價格都很低，越南的工資成本甚至只及我國的一半。一旦南亞等地勞動密集型產業迅速發展起來，由于其具有更低的成本優勢，到那時我國企業在國際市場將面臨更不利的地位。而差異化的價值卻會隨著品牌的深入人心而不斷增大。可見，創造差異就是創造顧客，有差異才能有市場，才能在競爭中占據有利地位。實施差異化戰略的最終目的是為了提升產品的內在價值，在激烈的市場競爭中以價值取勝。

實施差異化戰略主要通過樹立品牌形象，提高管理水平，提供特色服務，以創造一種獨特的價值組合，使產品或服務在行業內部獨樹一幟，有一種或多種特質，讓消費者愿意支付較高的價格來獲得與眾不同的并感受到是物有所值的商品或服務。差異化是不斷創新的過程，它包括產品差異化、品牌差異化、技術差異化、文化差異化等。菲利普·科特勒指出，一個差異是否值得建立，應看它是否能夠滿足以下幾條：重要性，專有性，優越性，感知性，先占性，可支付性，可盈利性。退一步說，企業向市場推出新的產品或服務時，即使只對現有產品或服務作了一點微小的改進，使自己的產品或服務區別于其他，也會引起消費者的關注，而產生新的感覺。因此，凡是能夠使自己的產品或服務區別于其他產品或服務的所有要素都可以歸結為差異化。但是僅憑某一點就想搶占市場份額是不夠的，更重要的是要使自己的產品或服務獨樹一幟，明顯地不同于其他，才能吸引消費者。

一、開展技術創新，推進技術差異化

當今經濟發展的一個顯著特征是，持續的技術創新能力對產業結構調整和企業競爭力的提高正在發揮著越來越大的作用。發達國家和跨國公司在全球范圍實施擴張戰略時，幾乎無一例外地是以強大的技術開發與創新能力作后盾，把最終產品的競爭前移到技術創新階段?？鐕緫{借強大的技術創新能力和技術壟斷優勢，不僅占據了市場競爭的有利地位，而且獲取了引領產業發展的主導地位。與跨國公司相比，我國企業最沒底氣的一塊就是核心技術，以致在國際產業分工體系中，發達國家的跨國公司憑借科技優勢，形成了對我國市場特別是高技術市場的高度壟斷，從中獲取了大量超額利潤。

實踐證明，沒有自己新穎獨特的技術，就難以形成技術差異，產品開發必然為無源之水、無本之木，企業提供的產品或服務就難以適應市場需求結構的變動，其市場份額就會不斷下降，最終被擠出所在的產業或市場。因此，企業必須通過技術創新，形成獨特的技術、技能、操作技巧等，依靠技術創新，加大技術的差異化力度，以贏得競爭優勢。

目前不少企業沒有認識到技術創新對提高產品附加值和經濟發展質量的重要作用，技術創新意識和能力較差。不少企業已從研制退化到仿制，從仿制退化到組裝，從散件組裝退化到直接進口。我國技術創新屬研究機構主導型，科技人員多集中于研究機構，分布在企業的只有27%，而美國為75.4%，日本為64.8%。企業技術創新投入也嚴重不足，與發達國家形成鮮明對比。由于我國企業、科研單位和高校條塊分割，科技成果向企業轉移困難重重。統計表明，我國每年取得的科技成果，轉化為現實生產力的只有20%，最終形成產業的只有5%，而發達國家科技成果轉化率達60%~80%。

加速企業技術創新和技術進步，必須建立企業技術創新機制，使企業成為技術創新的主體，具有技術創新的動力和壓力，能夠自行發揮促進技術結構調整的作用。要采取相應的政策和措施，鼓勵科技人員面向企業主戰場，引導企業逐步增加對技術創新的投入。同時還必須認識到，技術創新不簡單地等同于技術開發，它是一項新技術的研究開發到其商業化應用的系統工程。如果開發的新技術不能實現商業化，無論其多么高新，也只是知識形態的生產力，而不是現實的生產力。因此，必須努力推進技術創新的商業化，拓寬新技術通向市場的道路。

二、加快產品開發，推進產品差異化

在科技發展日新月異、產品生命周期越來越短的時代，企業要實現持續發展，首先必須使產品不斷推陳出新，使其在與類似產品的對比中具有獨特性，具有新的功能或質量，做到“人無我有，人有我新，人新我特”，以適應不斷變化的市場需求。如果產品不能與眾不同，或是與競爭者的產品在一些重要屬性方面顯示不出差異，那就只能依靠低價格，也將逃脫不了被淘汰的命運。

綜觀國內市場，人們不難發現，市場上科技含量高的產品不多，附加值不高的產品很多，產品普遍面臨著同質化的競爭。這種低水平的買方市場，很難滿足不同收入、不同個性和偏好的消費者的需求。據說在歐美市場上，只有想不到沒有買不到的商品，消費需求被開發到無微不至的地步。目前世界上可生產150萬種商品，而我國能生產的不足10%，缺乏產品差異化競爭的能力，但也說明我國企業產品開發的潛力還相當大。

新產品的創利率非常高。據美國一家咨詢公司的報告，美國700家大企業的利潤有1/3來自新產品。但產品開發的風險也很大，不成功的概率較高。為了減弱和避免開發風險，提高成功的概率，必須設計風險較小的產品開發程序，制訂切合實際的產品開發戰略。企業要研究消費者需求發展變化的趨勢，主動開發需求，引導需求，激活需求，創造需求，將市場導向和導向市場相結合，不斷提升產品的結構和檔次，創造出消費者基本需求滿足之上的感覺需求與價值。例如，過去強調新產品不能有任何破損，整潔、干凈，而今天全球牛仔褲市場卻需要增加一套磨舊磨破工藝，增加一些鐵銹的顏色，以體現消費者的古典、樸實、崇尚自然的風格，從而使產品具有某種滄桑感。如果對消費者需求的快速變化不能準確判斷，甚至無動于衷，就難以被消費者所接受，難以拉開與競爭對手之間的差距，更難以超越競爭對手，在市場競爭中必然處于被動和危險的境地。但產品差異化必須符合消費潮流和文化傳統，不能任意地標新立異和嘩眾取寵。政府要規范企業競爭行為，引導企業把注意力從低價低利轉到創新和差異化上來，不斷提升產品和服務的新價值創造能力。

三、創建自主品牌，推進品牌差異化

市場競爭表現為產品競爭，而產品競爭是通過品牌競爭實現的。每個企業只能通過產品的品牌步入市場和占領市場，以確立自己的市場地位。品牌是企業的一項無形資產，而品牌一旦成為名牌，就是企業的一項寶貴的無形資產和崇高的榮譽，企業的產品就能行銷走俏，就會有較高的市場占有率和超值創利能力，企業在激烈的市場競爭中就能處于優勢地位。

名牌意味著其產品與眾不同，是高質量、高水平的代名詞。例如一提到耐克，人們就想到它與其他運動鞋的不同，如它獨特的款式，卓越的品質等。沒有名牌的企業，意味著其產品不具有獨特的、卓越的質量和水平，和其他品牌沒有差異，因而難以得到消費者的認可和信賴，也就等于沒有得到進入市場的“通行證”，而市場對于企業來說意味著一切。我國企業的生產能力、技術水平并非和發達國家相差甚遠，除了那些假冒偽劣產品外，許多“中國制造”的商品質量和某些國際品牌不相上下，但價格卻有著霄壤之別，就是因為缺少自主品牌。“皮爾·卡丹”服裝面料與我國百元服裝相差無幾，但由于是名牌，市場價高達千元甚至萬元，中國貨與發達國家的名牌產品相比要便宜50%左右。可見，品牌差異的實質是市場占有率和利潤的差異。

品牌是企業付出艱辛和代價，通過誠實經營創造出來的，它凝聚著企業在技術、管理和營銷等方面的智力創造。因此，企業創建自主品牌，絕不是說就是給產品換個好聽的名字，靠廣告轟炸擴大其知名度。而更重要的是要提高產品的質量和信譽，使現有品牌與其他品牌形成差異，在消費者心目中占領一個特殊的位置，最終成為名副其實的名牌。具體地說，一要生產優質產品，使產品從內在質量到包裝都達到上乘的質量水準；二要精心設計商標，商標應簡短、易讀、易記、醒目、富有新意和特色；三要注重市場策劃，力求與消費者形成共鳴的價值取向；四要提高服務質量。產品質量是名牌的主干，服務質量則是其枝葉，二者缺一不能成為名牌。

四、優化形象設計，推進形象差異化

企業形象由CI而來，起于歐洲，風行于美國。CI是英文Corporale Image或Corporate Identity的縮寫，譯成中文即“企業形象”或“企業形象識別”，一般稱之為“企業形象”。在歐美，CI主要用于視覺形象識別。通過把企業標志或商標形象應用于企業的產品、辦公用品、廣告以及員工的服飾之上，以形成統一的較易識別的視覺形象。其直接的效果是產生強烈的視覺沖擊力，強化社會的認知度。成功的CI戰略借助媒體的宣傳，可使企業在消費者心目中樹立起優異的形象，從而對企業產品產生偏好。

一般說來，歐美企業強化視覺形象是以其獨特的、優質的產品或服務為前提的，以質量為靈魂的市場法則始終是其取勝之道，而強化視覺形象識別則起到了錦上添花的作用。對于我國企業來說，僅僅塑造視覺形象是遠遠不夠的。因為從總體上看，我國企業的產品質量與發達國家相比差距較大，在經營管理、營銷服務等方面離科學化、規范化的要求亦有不小差距。在這種情況下，如果只注重視覺形象設計，做表面文章，而不在提高產品質量、技術、管理、服務水平乃至企業整體素質上下功夫，不僅難以取得好的效果，反而會誤入歧途。

因此，我國企業必須走出視角形象的誤區，在正確的企業理念指導下，從我國國情出發，立足于更新觀念，轉變機制，提高素質，塑造整體的企業形象，并體現出與其他企業不同的個性。作為整體的企業形象，它應集企業理念、行為模式和視角形象為一體，是商品形象、營銷服務形象、員工形象等眾多要素的綜合體現。以形象設計為出發點，對企業的各個層面、各個部分實施創新和優化，可帶動企業全方面的素質躍升，形成獨特的競爭優勢。

五、實施營銷升級，推進營銷差異化

隨著買方市場的形成，市場營銷已成為企業生存發展的關鍵問題。改革開放以來，我國企業市場營銷工作有了一定的加強，不少企業注重了對市場營銷的研究，在營銷差異化方面取得了較好的成效。例如，海爾公司不斷增加對研發的投資，從產品種類的定位、消費者需求的定位、銷售渠道的定位上尋找差異性，逐步形成本企業的差別產品和服務。他們發現，美國連鎖超市擺放空調一般是將多種品牌堆在一起，任消費者挑選，而各家空調的外包裝普遍是黑白印刷，色彩都差不多，一眼看去沒多大差別。于是把外包裝改為彩色印刷，使用鮮艷的黃色和紅色，這樣，“海爾”在整個空調堆放處格外顯眼，馬上就吸引了美國消費者的眼球。

但是對于多數企業來說，無論是市場觀念的確立，還是市場營銷策略、方式和方法等都大同小異，沒有形成一套獨特的有別于其他企業的營銷策略、方式和方法。這與現代市場營銷的要求存在相當大的差距。不少企業至今還奉行推銷觀念，難以擺脫惡性廣告戰、價格戰的困擾；既沒有設立營銷機構，也沒有制訂營銷策略，舍得投入幾百萬、幾千萬甚至幾個億資金打廣告，而不愿拿出幾萬元作市場調研；顧客服務僅被當作一種不得已而為之的促銷活動，沒有建立起顧客對企業的忠誠，等等。

因此，我國企業要改變傳統的營銷觀念和營銷方式，主動尋求與跨國公司的合作，通過學習、模仿和創新，逐步掌握市場營銷的規律，實施營銷升級，以增強適應市場、開拓市場和創新市場的能力。企業要從戰略高度充分認識營銷升級，主動迎接買方市場和知識經濟的挑戰，在市場營銷活動中重視知識的投入，用知識推動營銷的升級，在比競爭對手更好地理解客戶的需求上尋找突破點，在更高的層次上滿足并引導消費者多樣化的需求；在營銷組織上，要從完善原有的銷售機構向建立兼顧市場調研、產品銷售和顧客服務等一體化運作的營銷機構轉變；在營銷方式上，要從產品營銷向知識營銷轉變；在營銷渠道上，要從傳統的商業模式向現代化的電子商務轉變。

六、建設企業文化，推進文化差異化

在現代市場經濟發展過程中，經濟與文化的融合是一重要趨勢。商品的構思、設計、造型、款式、風格、商標、包裝、廣告等，都凝結著一定的文化素養和文化的個性特征，展示著一定的文化水平。從一定意義上說，商品的文化內涵來源于企業文化。一個沒有文化的企業是永遠長不大的企業。但由于企業所處的內外部環境、生產的產品、服務的對象、經營方式、人力資本的素質等存在差別，各個企業的文化也具有差異，甚至千差萬別。每一個企業都有自己獨特的與眾不同的企業文化，都具有各具特色的企業理念、核心價值觀、行為準則、企業道德規范等。很難設想，一個缺乏文化素養的企業能夠生產出文化含量高的商品，能夠有一個較好的企業形象。可見，企業文化是企業發展的一種強大的內在的驅動力量。

企業文化作為企業員工的整體意識和精神動力，具有潛移性和超穩定性，一旦形成就有其旺盛的生命力，成為左右人們的潛在因素。它們是無形的，又是能動的，可以在企業行為的各個方面發揮作用。優秀的獨特的企業文化能夠激發和提高員工的勞動積極性，并通過員工的創造性勞動，使企業經濟效益大幅度提高。同時，優秀的獨特的企業文化對增強企業的凝聚力和向心力具有極其重要的作用，這種凝聚力和向心力又勢必提高企業的市場開拓力和競爭力。

我國的企業文化在社會主義建設的不同時期發揮了重要的作用。但由于其具有明顯的保守性、倫理性、行政性、非制度性等特征，與新時期自主創新和市場經濟發展的要求極不適應。客觀上要求對傳統的企業文化進行揚棄和更新，構建新型的、獨具個性的企業文化。要在借鑒西方科學、先進的企業文化，總結和弘揚中華民族優秀的企業文化的基礎上，根據本企業的特點、經營環境，進行具體的設計定位，建立和形成能夠體現時代特征和本企業特色的企業理念、企業價值觀、企業精神、企業道德規范，能夠反映職工精神面貌的主人翁精神、集體主義精神和奮發向上的精神，以充分發揮企業文化的導向作用、激勵作用和規范作用，形成企業獨有的風格和核心競爭力?！酹?/p>

參考文獻：

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責任編輯：浩 宇