零售商“差價返還”策略對商店整體價格形象的影響

摘要：價格是零售商間競爭的一個重要營銷要素，而消費者不可能依靠所有具體商品的價格來客觀地判斷一個商店的整體價格水平，相反他們會依據一些能夠感受到的價格線索來形成對整體價格水平的感知。零售商的“差價返還”政策對于商店價格形象具有一定影響，為此在相關的理論框架下須對干擾因素進行實證研究。

關鍵詞：消費行為；零售管理；商店價格形象；差價返還；價格促銷

中圖分類號：F724.2 文獻標識碼：A

一、引言

商家的重要市場策略之一就是去影響消費者的惠顧和購買行為，而價格是一個重要的影響因素。西方有學者將服裝折扣店、品類專賣店和倉儲俱樂部店的成長歸結為這些零售業態所成功塑造的低價格形象(Kalkatl，1987)。近期在我國進行的一項調查研究發現，我國消費者在超市購物中追求的核心內容是物美價廉，消費者對于超市價格的感知是影響其購物滿意度的首要因素，其重要性高于超市的品牌聲譽、提供的商品和購物環境等(王高、李飛和陸奇斌，2006)。

1990年美國的兩位知名營銷學者Dmkson和Saw-yet(1990)報告了一個研究發現，即在實際的商店購買環境中，消費者對商品的具體價格、商品是否在促銷以及促銷的幅度等具體信息其實并非如人們認為的那樣關注。通過對店內購物者的攔截訪談和觀察，他們發現近一半的購物者記不得他們剛剛放在購物車內的商品的價格；少于半數的購物者知道他們剛購買的商品是否在低價促銷；就是那些知道他們剛剛購買了促銷商品的購物者來說，對于減價促銷的幅度也不甚清楚(對幅度的估計平均差出47％)。這和另一位學者Buyukkurt(1986)的研究結果相吻合：在對商品的市場價格情況不是很了解的情況下，消費者對所購買商品價值的判斷更多地基于他們對于商店整體價格水平的感受，而不是具體商品的價格，原因是消費者在實際的購物環境中會受到各種干擾，如擁擠、噪音、店內廣告等，加上受到購物時間等限制，消費者不可能花費過多精力仔細考察具體商品的價格，相反他們會通過所謂的簡化機制(Heuristics)，即對商店整體價格的感受來判斷所購買商品是否物有所值。

雖然對Dmkson和Sawyer的結論仍有不同的看法，這篇至今為止在該領域中被引用次數最多的文章發表后，比較其前后在一些相關主流學術期刊上發表的此方面研究成果，可以發現雖然具體商品的價格和促銷手段與消費者如何感受這些商品價值之間關系的研究仍有不少，但在商店整體價格形象方面的研究所占比重明顯增加，比如說商店的價格宣傳廣告等因素對商店價格形象的影響。促成這種轉變的可能還有其它原因，如有學者認為商店價格形象不但會影響惠顧行為，而且和商家的市場細分和目標市場策略相關聯，商店的店內環境等因素也要和整體價格策略相匹配，在這種認識背景之下，對于消費者價格感受研究的重點從具體的單個商品轉移到商店整體的價格水平上(Alba，Broniarczyk，Shlmp，＆Urbany，1994；Desai＆Talukdar一，2003)。

二、差價返還價格策略及其對商店價格形象的影響

(一)差價返還價格策略

差價返還價格策略(Price—Matching Refund Poll—cy，其英文表述還有Price-Matehmg Guarantee和LowPrice Guarantee)是在美國等西方國家流行的價格宣傳策略(Sivakumar＆Weigand，1996)，在我國也有一些實踐。商店運用這個價格策略向消費者保證對于相同或者相似的商品，該店的價格低于競爭對手的價格。如果消費者在購買后的一段時期發現有其他商家提供更低的價格，則由提出保證的商家補償價差。這個價格策略具體采用不同的形式，一是如果消費者發現價差，商家除給予價差補償外，還賠償一定的罰金，而有的商家只補齊價差；二是發現了價差后，有的商家會主動補償消費者，而有的是當消費者自己發現價差并向商家索取時，商家補償價差；還有在商品范圍上的差異，如有的商家對具體的一種或幾種商品實行差價返還，而有的商家針對其銷售的所有商品實行這個政策。

(二)差價返還價格宣傳策略對于商店價格形象的影響

較早研究發現，商店采取此價格宣傳策略可以有效地增加消費者在購買所宣傳商品上的物有所值感(如Iaefeld＆Heslop，1985；Urbany，Bearden，＆Wobaker，1988)，但這些早期的研究沒有與商店整體的價格水平相聯系。而隨后以Snvastava為代表的學者將關注點放在商店的整體價格形象上，他們的研究發現差價返還策略可以顯著影響消費者對于商店的選擇，消費者更傾向于選擇那些提供差價返還的商店。進一步分析的結果表明，這個價格策略會顯著影響消費者對于商店整體價格形象的感受，使他們相信在進行差價返還的商店可以發現較低的價格，進而得出較低的商店整體價格水平印象，即差價返還價格策略會被消費者當作一個重要的價格線索，進而影響他們對商店所提供商品整體價值的判斷，增強了惠顧意愿(如Kukar-Karmey＆Walters.2003；Snvastava，2000)。

信息經濟學中的信號理論(Signaling Theory in In-formation Economics)為商家試圖通過差價返還策略來影響消費者的商店價格水平印象提供了理論依據。運用到商業領域，該理論首先假設商家和消費者都是理性的，由于信息的不對稱性，消費者在無法得到一些不可觀察信息如大量具體商品的價格時，會傾向于借助一些可以觀察到的信息，如借助商品的價格廣告來進行判斷。因此商家會通過傳遞一些可以觀察和感知的信息，來幫助或者影響消費者對不可觀察信息的判斷(Snvastava＆Lurie，2004)。

相關研究同時對消費者將差價返還和商店的低價形象聯系起來的動因進行了分析：首先消費者傾向于認為只有那些享有低成本優勢或者想通過犧牲一定的利潤來增加銷售量的商店會采取這個策略(Snvas-lava，2000)；其次，在商店之間確實存在價格差別的情況下，商家要賠付價差，因此對于價格水平較高的商店來說，采用這個策略會造成較大的財務負擔，但是對于低價格水平的商店來說，就不存在上述問題，結果是低價格水平的商店更可能采取這個價格政策(Bouldmg＆Klrmanl，1993)。

三、影響“差價返還”價格策略對商店整體價格形象作用的因素

差價返還策略和消費者對于商店整體價格水平的感受這二者之間的關系會受到其它因素的影響，在幾個理論框架下，相關的研究對這些干擾因素進行了分析。

(一)市場約束機制(Market Disciplinary Mecha-msm)

上述信號理論首先假設市場上所有商家都是理性的，并會充分考慮到提供虛假信息的代價，這個代價的大小會約束商家的價格宣傳。換句話說就是當市場約束機制強時，商家提供虛假信息的成本會增加，相反會降低。信號理論認為如果消費者感覺市場約束機制強，那么消費者對于他們所得到信息的信任程度會增加，信息對消費者的影響效果會增強(Stlgler，1961)。

而市場約束機制的強弱在很大程度上與消費者本身密切關聯：即消費者能否積極地發揮他們的作用來維護自身權益，比如在差價返還策略下，消費者是不是積極參與市場價格的搜尋和比較、是不是在發現價格差別后能積極向商家索取差價，然后通過傳遞口碑、向管理部門投訴和拒絕購買等方式來懲罰提供虛假信息的商家。如果答案是肯定的，那么商家提供虛假信息的成本會顯著增加(Rao，Lu，＆Ruekere1999)。

消費者能否充分發揮他們的作用取決于一些客觀條件，如消費者信息收集的成本等。此外，消費者還要相信，除他們外還有大量的消費者在積極地進行價格比較并行使他們的權利，這些都決定了消費者對于市場約束機制的感受，并影響到差價返還策略是否能有效地促使消費者得出商店的整體低價格印象。

上述觀點在實證研究中得到了驗證：一個研究發現如果消費者容易進一步獲得其它商店的價格信息，那么消費者會認為市場約束機制比較完善，因此也會在更大程度上將上述價格策略和商店較低價格形象相關聯；反之，如果消費者不容易獲得其它商店的價格信息，或者獲得成本較高，在這種情況下進行上述關聯的傾向性會減弱。研究人員通過在一個市場上競爭商店之間的距離來間接地測量消費者認為其他消費者獲取商店間價格比較信息的難易程度：距離越小，則消費者會認為其他消費者越容易獲得店間價格比較的信息，則差價返還策略越可能產生較低的商店價格形象(Srivastava＆Lurle，2004)。

實證研究也發現在差價返還策略下，消費者對于其他消費者是不是積極去向商家索取價差的主觀判斷會影響他們對于商店整體價格水平的感知(Boulding＆Karmani，1993)。研究人員用在一個固定區域中競爭商家的數量來衡量對于其他消費者是否容易獲得其它商店價格信息：某個商圈里商家越多，則消費者會認為其他消費者越可能去向商家索取差價，則差價返還策略越可能產生較低的商店價格形象。

因此運作該價格策略的市場環境就很重要，比如說市場中商店的數量以及距離，這與消費者進一步收集價格信息的成本密切相關(Sfiglitz，1989)。有趣的是，有研究發現消費者是不是相信競爭的商店存有相同可比的商品(如果沒有相同的商品，則該價格策略對于消費者來說是沒有意義的)對差價返還價格策略和價格印象的關系沒有顯著影響(srivastava＆Lu-ne，2004)。其中的原因到底是什么，還沒有相關的研究結果。

(二)補償的幅度、價格比較的范圍以及是否提供參考價格

1．補償幅度指的是商家承諾給消費者補償的多少，例如有的商家會承諾補償實際價差，有的補償幅度大于價差甚至是幾倍。價格比較的范圍指的是被納入差價返還政策中的競爭商家的范圍和數目，例如是全國市場上所有的商家，還是該地區市場上的所有商家；是同樣業態的商家如和自己一樣都是超市，還是不同業態的商家如折扣店和便利店等也在比較范圍內。是否提供參考價格指的是在差價返還宣傳中是否給出市場一般價格，即參考價格。

差價返還政策中的補償幅度會影響消費者對于該政策的信任度，對所購買商品是否物有所值的感受和購買意愿，以及商店的惠顧行為。Kukar—Kinney和Wahers(2003)的研究發現，適當的價差補償幅度例如補償商家目前的價格和市場上更低價格的差價，會提高該價格策略的可信度；相反，過分夸大的補償政策會損害消費者的信任。上述發現的理論基礎是同化與類比理論(AsslmllaUon—Contrast Theory.Sherif，1963)，即消費者一般對于差價返還政策會有一定的期望水平，如果商家的差價返還政策適當超過消費者的預期范圍，則他們會更加關注這個價格宣傳信號；相反，那些提供過大價差補償的差價返還政策的可信性會大大降低。然而矛盾的是，研究發現大幅度的補償策略可以提高消費者在商店購買物有所值的感受，并增加消費者惠顧意愿；相反，小幅度的補償會負面影響消費者在商店購買物有所值的感受(Kukar—Kinney＆Waiters，2003)。從涉及到的文獻來看，對于這個問題的解釋似乎也并不充分。

2．從價格比較范圍來看，那些承諾將價格和市場上任何商家相比的差價返還政策的可信性會受到消費者的懷疑，原因是消費者會傾向于認為商家沒有足夠的經營實力來承諾這樣的政策。然而隨后的一個實證研究發現寬泛的價格比較范圍(如和市場上任何的商家相比)顯著提高消費者在商店購買物有所值的感受，但是對于該價格策略可信性的評估并沒有顯著影響(Kukar—Kinney＆Waiters，2003)。這與大多數學者的推測相反，但是僅僅一個實證研究似乎并不能就得出寬泛的價格比較范圍與消費者對于該差價返還政策可信度感受不相關的結論，這也是今后一個值得研究的課題。

3．適當的參考價格可以增強差價返還政策的效果，根據特性描述和校正模型(Characterization—Cor-reetion Model，Gdbert，1989)，當人們遇到不確定的信息時，對信息的處理可能有兩個階段：一是初步處理或者稱特性描述階段(Imtial Charaetenzation Stage)。在這個階段，信息接受者對信息進行初步處理如對信息進行初步描述和接受；二是信息的校正階段(Cor-reetion Stage)。在這個階段，信息被深程度加工并修正性地加以接受。信息接受者從第一階段到第二階段，需要將信息更多的內容納入加工過程。因此，差價返還政策可能使消費者對于所宣傳商品的價值有個初步的判斷，而宣傳中所明確的參考價格會促使消費者對差價返還給他們帶來的價值做進一步的~'Y-Cdi。

在實證研究中，Biswas，Pulhg，Yagci和Dean(2002)發現在廣告中運用差價返還策略會使消費者感受到更多的實惠，具有更強的惠顧意愿。相比于提供較高參考價格的宣傳廣告來說，那些不提供參考價格或者提供較低參考價格的差價返還宣傳廣告具有更強的吸引力，增加消費者的實惠感和惠顧意愿。在宣傳中出現過高的參考價格會有損該政策的可信性。

顯然，上述的幾個研究并沒有直接觸及商店整體價格形象，而是將消費者對于購買差價返還政策所包含商品是否物有所值的判斷作為研究對象。但是結果表明，差價返還價格策略中返還幅度、價格比較范圍和參考價格會影響消費者對于該價格宣傳的信任度，從邏輯上分析這可能會進一步影響商店整體價格形象以及惠顧意愿，因此這方面的實證研究應該是未來有意義的一個課題。

(三)被納入比較的商品的種類

消費者受差價返還策略的影響而傾向于得出商店整體低價的印象，其主要原因是消費者認為對差價返還政策所包含的商品來說，商店享有價格優勢，這個感覺可能會進一步影響他們對于商店整體價格水平的判斷。但是他們對于那些在該價格策略中沒有包含的商品的價格持懷疑態度，甚至認為這些商品價格相對來說可能高出其它商店(Barone，Manning，＆Min-iard，2004)。文獻中尚沒有在何種具體商品上進行差價返還策略宣傳會對商店的整體價格形象產生顯著影響的研究報告，這也是文獻中的一個缺憾。

雖然沒有直接涉及到具體商品種類影響差價返還策略有效性的問題，但是有學者認為在商家的價格宣傳中(如促銷)應該考慮到具體商品種類在消費者整體價格印象形成中所占的權重是不同的，例如Bell＆Lattin(1998)發現有些商品如熏肉和冰激凌的價格水平在影響消費者整體價格印象中的作用較大。相關學者據此提出了兩個劃分商品品種的指標(那些季節性很強，偶爾購買的商品如圣誕卡除外)，即單位商品的價格和完成對某個商品消費的周期。之所以選擇這兩個指標是因為它們會顯著影響消費者對于相應商品的關注：消費者對于價格高的商品通常會有比較高的關注，較短的消費周期意味著較高的購買頻率，這也會加深他們對這些商品的印象(Alba，Hutchm-son，＆Lynch，1991)。因此在消費者感受商店整體價格水平時，相比于其它商品來說，這些商品的影響作用較大。

Desal和Talukdar(2003)進而采用了兩個指數來具體衡量上述兩個指標：一個是價格顯著性指數(Pnee—S~iency Index，PS，即一個商品的價格與一個購物過程中所購得商品總花費的比值)，另外一個是購物頻繁顯著性指數(Shopping—Frequency Sali-ency Index，SFS，即在一段時間內，購買某種商品的次數與購物次數的比值)，并據此將商品劃分成四個類別，即高價格一短購物間隔、高價格—長購物間隔、低價格一短購物間隔以及低價格——長購物間隔。他們的研究表明，不同單位價格和購買頻率的商品對商店整體價格形象的影響是不同的。具體說來，那些購買間隔短而且價格較高的商品對整體形象影響最大，其后依次為短間隔和低價格、長間隔和高價格以及長間隔和低價格的商品。結果還顯示，對于短購買間隔商品來說，商品價格相比購買頻率來說對于整體價格形象的影響較弱；而對于長購買間隔商品來說，價格相比購買頻率的影響較強。

上述分類依據了不同購買頻率和價格的商品在消費者購物籃中的不同重要性，因此在這些不同種類商品上實行差價返還將如何影響整體價格形象應該是具有研究價值的一個問題。此外，除上述分法外，到底在哪些具體類別的商品上(如對我國消費者來說是包裝食品、生鮮食品還是日常衛生護理用品)集中進行差價返還宣傳可以更加有效地影響消費者對于商店整體價格形象的感受，這也是未來可以考慮的又一個研究方向。相信這些商品的類別可能會隨購買者的收入、性別、職業、地域以及商店業態的差異而有所不同。

四、對未來相關研究的建議和設想

第一，通過前面的綜述可以看出，有相當部分的研究還是立足于具體商品方面，即商家的差價返還策略對于消費者在購買相關商品價值感受上的影響。而對于商店整體價格水平的研究與前者相比還相對較少，在深度上也有差距。例如，差價返還策略中的價格比較范圍和是否提供參考價格等對消費者在相關商品上如何感知其價值方面已經有了相當的研究，但是在這些因素如何影響商店整體價格形象方面還缺乏實證研究。顯然，將具體商品價值和商店整體價格形象作為因變量的研究是不同的，消費者對于具體商品價值的感受可能影響也可能并不影響其對于商店整體價格的印象，在普遍認識到整體價格形象重要性的背景下，這是上述文獻的一個缺憾，也是未來值得關注的研究方向。

前面提到的一些研究認為在具體商品上的物有所值感會影響消費者如何感受商店的整體價格形象，也就是說點(對具體商品是否物有所值的感受)會影響面(對商店整體價格水平的感知)，這主要通過印證即多次相同的點的感受會強化對面的感受，以及調整即如果多次點的感受是不同的，則消費者對于面的感受會有所改變。例如，如果一個消費者在一個商店中每次購買一些商品都感覺到所購買的商品物有所值，則這些多次的感受會促使其得出商店整體價格較低的印象；而如果有些時候購買一些商品感覺物有所值，有些時候相反，則該消費者會調整甚至改變在腦海中的商店整體價格水平印象。這其中有個問題似乎并沒有得到解決：文獻傾向于認為消費者是先產生了點的感受，這種感受進而影響其對于面的感受。但是消費者會不會先得出商店的整體價格印象，進而影響其在具體商品是否物有所值上的判斷?原因是對于那些不太熟悉的商店，消費者可能通過口碑相傳和商店品牌、環境和位置等因素事先有了一個對商店整體價格水平的判斷，而后去關注具體商品類別的價格。因此這里面有個點和面誰影響誰、誰是因誰是果的問題，但是在所綜述的文獻中，這個問題似乎并沒有受到足夠的關注。

第二，文獻中關注的主要是單價較低的普通日常消費品，但是在零售經營中有一些家用電器零售企業，如美國的Best Buy，Clrcmt City以及我國的國美電器等，更加頻繁地應用差價返還策略，這將如何影響消費者對于商店整體價格水平的感受等問題在文獻中也沒有涉及?？紤]到商品在平均單價上與超市等零售業態的差異，對于這些專賣店實行差價返還策略效果的研究可能會得出一些不同的結論。

第三，就研究對象來說，筆者所綜述的研究基本上是在發達國家針對當地消費者進行的。相比西方零售實踐來說，價差返還在我國還是一個歷史較短的營銷實踐，更缺乏相關的理論探討和實證研究，因此該營銷手段對消費者如何感受整體價格形象的影響可能與西方的情況有顯著的不同。有研究表明，相對于經濟發達國家的消費者來說，經濟欠發達國家消費者的價格敏感性更高(Ll＆Gallup，1995)，因此他們在價格信息搜尋、對價格信息的加工和處理等環節上應該表現出不同的方式。、

此外，我國消費者日常購物的環境和購物行為與西方具有幾個明顯不同，如日常購物半徑較小、購物頻率較高，以及在日常購物中有“貨比三家”的習慣，這些因素都會使我國的消費者在商店整體價格感知上呈現出與西方消費者不同的特點。這種差異也會體現在差價返還策略對商店整體價格形象的影響方面。值得一提的是，在目前我國消費者普遍對商家的誠信存在疑問的背景下，相對于商業運作比較成熟、市場約束機制比較健全的西方零售市場，差價返還策略對于消費者的影響效果可能與西方有差別。

因此筆者感覺在差價返還營銷策略方面，首先應該進行大量的對比研究，在實證的基礎上就文獻中的一些結論在我國市場條件下的適用性進行檢驗，并在此基礎上找出我國消費者對于差價返還價格策略的感知模式。其次，根據我國的零售實踐，相關研究可以在運用該價格策略比較成熟的家電零售中進行，并不一定如西方的研究主要集中在日常生活食用品零售上。