顧客遺憾作用下的重購決策模型

摘要：顧客遺憾來源于消費者對不同企業產品或不同購買方案可感知價值的橫向對比，遺憾感受程度受到交易情景因素如消費者決策現狀、購買行為結果的可逆性以及對已購買產品的滿意度的調節，同時會反過來影響顧客滿意，最終影響顧客以后的購買行為。因此，它與顧客滿意一起構成了影響消費者重購傾向的決定因素，企業在注重顧客保留和培養顧客忠誠時必須將二者同時考慮，做到需求導向和競爭導向的并重。

關鍵詞：顧客遺憾；顧客滿意；重購；競爭導向

中圖分類號：F713.55 文獻標識碼：A

一直以來，顧客滿意普遍被認為是影響重購決策的決定因素。按照這一觀點，顧客對欲購買產品的價值期望與可感知價值的對比是產生滿意感受的前提，而顧客的重購決策不可避免地受到以前購買相同或類似產品與服務的滿意程度的影響：如果滿意程度較高便會重購這種產品，否則就放棄重購而選擇其他品牌。大量的實證研究已經證實了顧客滿意與重購決策之間存在正相關。但是近年來有些實證研究卻發現這種相關程度并不是很高，實際上顧客滿意對于顧客重購只能起到約40％的作用(Reiehheld，1996)。即有較高滿意度的顧客在下次購買時并不一定會重購該品牌，相反他們卻購買了另一種品牌。對此種現象營銷學界比較傾向于用顧客的“嘗新心理”做出解釋，它被當作影響重購決策的擾動因素，是企業不可控制的，因而無益于對顧客重購行為做出合理預測。但是卻發現添加非理性的擾動因素后仍然不能圓滿解釋顧客滿意與重購決策相關度不太高的問題，這意味著必然有一些不同于顧客滿意的因素影響了顧客重購或者轉換購買的決策，即還有某些與顧客滿意并列的內生因素未被識別。在此情況下，最近一些從事消費者行為研究的學者提出“顧客遺憾”也是影響顧客重購決策的關鍵因素之一，它可以和顧客滿意放在一起構成對重購決策過程的理性解釋。但是“顧客遺憾”這個關鍵因素卻普遍被目前的營銷學界所忽視。

一、顧客遺憾的界定

借用Zeelenberg(1996)對顧客遺憾的定義：所謂顧客遺憾是指當顧客認識到或者想象出，如果他們以前采取不同的行動會使目前的情形變得更好的一種消極的情感。通常來說消費者做出購買決策時，常常要在不同的品牌或方案之間做出選擇(包括品牌、購買時間、購買地點和購買方式等)，購買行為發生以后，消費者用已實施的購買方案產生的結果與放棄方案可能產生的結果作對比，如果已購買品牌(或方案)產生的心理感知劣于實際或想象的放棄品牌(或方案)的心理感知，顧客就會產生遺憾的心理，反之則產生愉悅心理，進而影響下次購買時的重購決策過程。

顯而易見，顧客遺憾與顧客滿意都來源于實際結果與參照物的對比，都是由對比結果產生的心理反應，但二者存在明顯的區別：滿意是對所購產品預期價值和可感知效果之間的對比，而遺憾是選中的購買方案與廢棄購買方案的對比。遺憾并非滿意的對立面，與滿意的反面(即不滿意)沒有直接聯系，即使顧客對所購品牌很滿意，他仍然可能會有遺憾，設想自己如果購買另一個品牌會有比現在更高的滿意感受，這可能導致日后重購決策時的品牌轉換。

相關的實證研究證實了顧客遺憾的存在及其對重購決策的影響。Tsxms(1998)的一項研究發現顧客做出購買決策時被放棄品牌的心理感知結果，同樣能解釋顧客以后購買行為的變化，他證實顧客會在購買行為發生后對選中和淘汰的購買方案做出對比，如果對比結果為負(淘汰方案優于選中方案)，顧客會產生遺憾心理，在以后的作重購決策時有遺憾心理的顧客有較高的品牌轉換傾向；Simonson(1992)曾證實預期遺憾也會影響對選購品牌可感知結果的評價；Ininan，et，al(1997)和Taylor(1997)證明遺憾將對滿意度產生負面影響，通過與滿意度相互作用影響日后的重購決策；Oliver(1997)不僅討論了二者概念上的不同：即它們選取的參照物存在質的區別，滿意參照了內部性的心理標準，而遺憾則選取外部性的廢棄方案產生結果做標準參照物，而且認為遺憾是滿意的前提。

Boles(1995)的實證研究支持上述遺憾和滿意之間的區別，即遺憾和滿意、愉悅和不滿意能夠同時出現。舉例來說，一個投資者準備投資10000美元購買股票，他考慮了雅虎和英特爾兩支股票，他預計雅虎將在一年后上漲20％，于是便購買了雅虎。一年后雅虎上漲了25％，而英特爾卻上漲了50％，這個投資者同時經歷了滿意與遺憾兩種心理：同預期購買股票價值相比，他多得了500美元，這令他感到滿意，但同另一方案對比，他卻少得到2500美元，這又令他感到遺憾。

二、顧客遺憾作用下的重購決策過程

Tsiros(2000)在接受上述遺憾界定的基礎上把遺憾從滿意因素中剔出來進行了多維度測量，分析遺憾和滿意如何對重購和抱怨發生作用，從而理清了遺憾作用于滿意的中間變量；他的研究突破了以前消費者對廢棄方案結果知情的完全信息假設，證實完全信息并非產生遺憾的必要條件。另外他們還進一步的研究了選中購買方案(或品牌)的效價、結果的可逆性、購買類型(重購或轉換購買)對遺憾程度的調節作用，建立了一個比較完全的消費決策遺憾模型，它也可以作為顧客遺憾作用下的重購決策過程模型。

(一)產生顧客遺憾的前提條件

產生遺憾的前提條件是有關落選方案的可能產生的心理感受或效用的結果信息。如前所述，備選方案的完全信息并不是必需的，相反，即使不知道落選方案可能會有什么結果，消費者也能用心理模擬的方式對假如實施其它備選購買方案的結果進行“反事實想象”，想象的結果同樣成為消費者已選中并實施的購買方案(或品牌)的真實結果做對比的參照。當然并非在所有情形下都會有反事實想象，它的可信度也往往低于真實結果。這預示著如果廢棄方案結果較好且信息可以得到，消費者將會比信息不可得到時產生更多的遺憾。

(二)決定顧客遺憾程度的因素

顧客遺憾程度受他們反事實想象結果的影響，購買決策風險和消費者的個人反應是產生反事實想象的動機和能力的決定因素，這些因素可進一步細分成現狀、決策結果的可逆性和選中方案的效價。

1．現狀

指消費者重購決策是否采納原有的購買決策方案。Kahneman(1995)的研究顯示可能導消極結果的改變現狀的決策會引發比保持現狀的決策更多的負面情感反應。請看下面兩個例子：

例1：投資者A曾持有甲公司的股票，去年他想賣掉甲公司的股票轉而購買乙公司的股票，但他最終沒有那么做，現在乙公司股票價格上漲較多，他看到如果當初轉換股票的話，他將多得到1200元。

例2：投資者B曾持有乙公司的股票，去年他賣掉乙公司的股票轉而購買甲公司的股票，現在甲公司股票價格上漲較多，他看到如果當初不轉換股票的話，他將多得到1200元。

Kahaeman的問卷結果顯示當被問到誰更遺憾時，92％的受訪者認為投資者B更遺憾。產生這一事實可做出兩種解釋。第一個解釋是從信息配置過程的角度出發的，改變現狀比保持現狀需要更多的信息，引起更多的注意，當然就更容易被記住。這意味著保持現狀的信息成本要低一些。第二個解釋是從歸因的角度出發的，人們更容易把改變現狀帶來的結果變化和個人的責任、態度、信念等聯系起來，保持現狀的決策壓力對個人相對要小一些。基于上述解釋，如果后續決策結果不好，改變現狀帶來的遺憾比保持現狀要大。

過去對這一方面的研究只限于決策者對改變現狀的結果知情的范圍內，即消費者擁有完全信息，現在的研究已經擴展到了決策轉換結果信息不可得到即不完全信息的情況。事實上，盡管不知道改變現狀是否帶來了更多收益，但卻刺激了決策者對有關決策轉換后的收益、個人責任等產生更多的反事實想象。

2．決策結果的可逆性

這是指消費者在實施購買決策以后是否有權利采取反悔的實際行動，即消費者購買某一品牌后有負面感受，是否可以自由退換。選中購買方案的結果是否可逆顯而易見的影響了消費者的遺憾程度，如銷售者的無條件退款保證能夠減輕消費者的遺憾程度和決策壓力，如果不可逆且存在遺憾或不滿意的情況下，顧客遺憾程度要高于可逆。無論選中方案的結果如何，只要結果不可逆，消費者都會下意識的產生一種遺憾，因為不可逆的決策結果帶來了消費風險，消費者在購買決策過程中會努力避免或減少這種風險。和上述分析相同，這里產生遺憾的前提也不要求消費者對所有決策方案的結果知情，但是知情與否會放大或縮小遺憾程度。—般來說，選中方案結果不可逆且對其它淘汰方案的良好結果知情，消費者會產生更多的遺憾。

3．選中方案的效價

它是消費者對購買產品的價值期望與實際可感知價值的反差，是顧客滿意程度的決定因素，直接影響了消費者以后的重購或抱怨行為傾向。顧客在購買行為發生后對采取的購買決策進行事后評價，對所購產品不滿意比感到滿意更能刺激消費者進行反事實想象，由此產生更多的遺憾。產生這種現象的原因可以這樣解釋：處于良好決策結果狀態的人傾向于用積極的心態和行為保持這種狀態，增加了與廢棄方案結果對比的積極成分；相反，處于不良決策結果的人則喜歡構思未來決策產生的良好結果以避免后續的不滿，增加了與廢棄方案結果對比的消極成分。因此，選中方案的效價對廢棄方案結果信息的作用做了調節，如果選中方案效價為負，不管能否得到良好的廢棄方案的信息，消費者都會產生遺憾。當選中方案效價為正且知道廢棄方案的結果也是良好時將比不知道這一信息產生更多的遺憾。

(三)顧客遺憾對重購決策的作用

關于顧客重購決策的發生機制，過去人們普遍認為顧客滿意度與重購傾向成正比，與抱怨傾向成反比，但這些研究都沒有考慮顧客遺憾。其實滿意并不是唯一的影響這些行為的因素，消費者對所購產品的評價不只是根據可感知效果與期望值的對比，還要參考購買品牌與其它曾考慮過的品牌效用之間的橫向對比。如果橫向對比為負，消費者就會有遺憾心理，后續購買時也有可能轉換品牌，相反則會增加品牌忠誠。因此，顧客滿意和遺憾都會直接影響顧客重購傾向。

但是顧客遺憾不會像感受不滿意那樣對顧客抱怨傾向產生明顯影響。通常來說，消費者會因為購買的產品效用與期望價值有差距而感到不滿意，從而向銷售者抱怨，但一般不會因為對所購產品滿意但感覺與其它品牌有差距而抱怨。消費者存在遺憾心理時經常的做法是在后續購買決策時轉換品牌，通過重購傾向的降低反映出這種變化。這也反映出遺憾和滿意在導致的行為結果的區別。

遺憾和滿意之間也有關聯。可以把遺憾當成是滿意度高低的前提條件之一，較大的遺憾會降低顧客滿意度，即消費者根據各種決策方案效價的對比調整自己對已購產品的滿意度。如果不存在這種橫向對比(不考慮遺憾因素)，消費者感知到的滿意遠大于存在遺憾時的情形。

由此能夠清楚地看到顧客遺憾與顧客滿意是如何共同影響重購決策的作用機制。沒有陰影的部分表示顧客滿意對重購決策的作用機制，有陰影的部分是顧客遺憾的作用機制，傳統的重購行為研究只考慮顧客滿意而忽視了顧客遺憾，這個綜合模型顯示消費者重購行為比傳統認識要復雜得多。

三、顧客遺憾研究的現實意義

顧客遺憾理論是近年來在西方營銷學界提出的有關消費者行為研究的新理論，它證明了顧客滿意、顧客遺憾和重購傾向之間的關聯，指出了傳統顧客滿意理論的不足，對目前普遍被關注的顧客保留、顧客關系維護、顧客忠誠度培養等領域是一個開創性的貢獻，必將在營銷理論界與實務界掀起一場引入顧客遺憾的革新。

(一)控制反事實想象，吸引潛在顧客從競爭者向本企業的購買傾向轉換

顧客遺憾理論實際應用之處在于讓顧客產生購買競爭者產品比購買本企業產品更遺憾的想法，或者是產生購買本企業產品比購買競爭者產品遺憾感受更少的認識。反事實想象是產生遺憾的重要心理過程，不管是否有被淘汰購買方案或品牌的確切價值信息，消費者都會通過反事實想象形成此次所購品牌是否劃算的認識。與擁有確切信息相比，反事實想象產生的遺憾感受更傾向于主觀認識，因而更難以控制。這就要求企業應注重通過廣告、公共關系、營業推廣等多種方式加強與潛在消費者的溝通，向他們提供有關本企業產品使用價值的確切信息，減少反事實想象造成的對企業和產品形象的負面沖擊，避免潛在消費者從未使用過本企業產品卻對它存在著不良印象的尷尬局面——如果是這樣，在市場上有充足備選品牌時，他們永遠不會購買本企業產品。另外，如果潛在消費者有本企業產品使用價值良好的確切信息(即近似完全信息)，即使這次他們購買了其他廠家的產品，也會比僅對本企業產品的反事實想象更容易激發顧客對已購買產品的遺憾感受，吸引他們下次購買時選擇本企業產品。

當受物質技術條件限制不能充分傳達本企業產品的良好使用價值信息時，控制反事實想象的作用還在于有意的利用它激發潛在消費者形成對本企業產品良好的主觀聯想，同樣有利于增加他們對已購買競爭者產品的遺憾程度。

(二)從雙重角度增加現有顧客的滿意度，加強他們的重購傾向

強調顧客遺憾理論是因為它被廣泛忽視了，并不意味著顧客滿意理論就不重要。如前所述，二者之間存在互動關系：顧客對已購買的本企業產品有很高滿意度時就會相應減少遺憾感受，誘使他們重復購買；另外，減少顧客購買遺憾也能增強他們的滿意感，同樣有利于培養顧客忠誠。這種互動關系說明顧客滿意有兩個來源：一是傳統的只限于一個企業或一種品牌的通過預期價值和實際可感知價值的縱向對比產生的；二是在多個企業或多個品牌之間進行橫向比較，因為對已購買品牌的遺憾最少而產生的滿意感。這就要求企業在信息傳播，產品效能改進、顧客價值增值管理以及售后服務方面把顧客滿意和顧客遺憾放在一起考慮，建立起一個多角度的顧客滿意管理體系。

(三)堅持需求導向的同時不要忽略競爭導向

目前部分企業營銷行為中存在著一個困惑：為了擴大市場份額，企業應遵循需求導向還是競爭導向?堅持需求導向的觀點認為企業盈利最終還是要依靠滿足消費者需求，無視市場需求變化將降低自身產品的效能，導致顧客不滿意和銷量的減少。堅持競爭導向的觀點則認為企業并非生存在沒有競爭的“真空”里，對一種產品的絕對市場需求是有限的，競爭者的一舉一動都會影響本企業的營銷目標的實現，無視競爭者營銷行為的變化將導致市場份額縮小甚至被競爭者淘汰。

顧客遺憾理論對解決這個爭論提供了一個答案。來源于消費者對某一企業產品價值感知的顧客滿意說到底是一種市場導向，而來源于消費者對不同企業產品(或不同購買方案)價值感知橫向對比的顧客遺憾則是一種競爭導向。強調企業在增強消費者重購傾向和培養顧客忠誠時應共同關注對顧客滿意與遺憾的管理，就是在強調企業堅持市場導向的同時不要忽略競爭導向，當二者有矛盾時，企業要很好的權衡當前兩種導向孰輕孰重，做出帶有權變意味的選擇。對兩種導向的權衡從一個側面反映出競爭加劇對企業經營的沖擊，它使企業營銷理念和營銷行為變得更加復雜。