發(fā)展營銷型農(nóng)業(yè)企業(yè)是構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通體系的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

摘要：農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)是農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通體系的重要主體成分，而營銷型農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)對農(nóng)產(chǎn)品流通的帶動作用更為突出，因此，要大力發(fā)展營銷型農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。從營銷型農(nóng)業(yè)企業(yè)的概念、特征出發(fā)，提出了營銷型農(nóng)業(yè)企業(yè)的判別方法，以及發(fā)展營銷型農(nóng)業(yè)企業(yè)的對策。

關(guān)鍵詞：營銷型；農(nóng)業(yè)企業(yè)；構(gòu)建；對策

中圖分類號：F732.2 文獻標識碼：A

農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通體系包括流通主體、市場體系、信息體系和管理機制四個重要組成部分。其中，流通主體的發(fā)育程度是構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通體系的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。近年來，在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營中，比較重視加工型龍頭企業(yè)的作用，但從實踐發(fā)展來看，僅由加工型的龍頭企業(yè)還不夠，還應大力發(fā)展營銷型的龍頭企業(yè)。因為真正有競爭力的，能把農(nóng)產(chǎn)品打入國際市場的主要是營銷型的龍頭企業(yè)，這些企業(yè)的核心競爭力是品牌和營銷網(wǎng)絡(luò)，他們對農(nóng)業(yè)的拉動作用更強。所以，要培育一定數(shù)量的且在國內(nèi)外有影響力和競爭力的營銷型農(nóng)業(yè)企業(yè)，以促進更多的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)和加工企業(yè)向營銷型農(nóng)業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)化。這對于提高中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的覆蓋面，提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的水平，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通體系具有重要的意義。

一、營銷型農(nóng)業(yè)企業(yè)的內(nèi)涵和特征

(一)營銷型農(nóng)業(yè)企業(yè)的內(nèi)涵

營銷型農(nóng)業(yè)企業(yè)指為與“供過于求”的農(nóng)產(chǎn)品市場格局相適應，以提高營銷率為企業(yè)核心目標的、以營銷力為企業(yè)核心競爭能力的、以營銷型管理體制為特征的、以營銷型理念為企業(yè)管理理念的新型農(nóng)業(yè)企業(yè)。它有兩種類型，一種是雙高型，、即企業(yè)具有可持續(xù)的高營銷力和與其相匹配的、可持續(xù)的高生產(chǎn)力；另一種是企業(yè)本身具有可持續(xù)的高營銷力，不具有高生產(chǎn)力，但它擁有高生產(chǎn)力的聯(lián)盟企業(yè)與它相匹配。

營銷型農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)產(chǎn)品營銷企業(yè)是兩個不同的概念。農(nóng)產(chǎn)品營銷企業(yè)是按企業(yè)所在價值鏈上的位置來劃分的，它與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)等相對應，它們一起構(gòu)成了農(nóng)產(chǎn)品價值鏈。農(nóng)產(chǎn)品營銷企業(yè)通常是指為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)等提供流通、銷售、品牌等服務(wù)的企業(yè)，如營銷協(xié)會、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場等。營銷型農(nóng)業(yè)企業(yè)在我國還不是很多，但大部分龍頭企業(yè)已經(jīng)開始注重營銷理念的吸收并積極實踐，已逐步形成以顧客為中心的營銷型理念。

(二)營銷型農(nóng)業(yè)企業(yè)的特征

營銷型農(nóng)業(yè)企業(yè)既具有一般營銷型企業(yè)和農(nóng)業(yè)企業(yè)的共同特征，也具有一些自身獨特的特征：

1．以營銷理念為核心。營銷型農(nóng)業(yè)企業(yè)主要的業(yè)務(wù)是進行農(nóng)產(chǎn)品的銷售流通，主要業(yè)務(wù)收入來自于農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域而不是生產(chǎn)領(lǐng)域。在這個意義上，營銷型農(nóng)業(yè)企業(yè)比其他類型的農(nóng)業(yè)企業(yè)更具有現(xiàn)代企業(yè)的特征，是用現(xiàn)代企業(yè)管理理念進行企業(yè)管理的現(xiàn)實基礎(chǔ)。

2．獨立完成農(nóng)產(chǎn)品價值鏈。農(nóng)業(yè)企業(yè)一般都是中小企業(yè)，難以獨立完成農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、營銷的整個價值鏈條。目前，我國的小型農(nóng)業(yè)企業(yè)一般分為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)型，農(nóng)產(chǎn)品加工型和農(nóng)產(chǎn)品營銷型，相互之間存在依存關(guān)系，而營銷型農(nóng)業(yè)企業(yè)在某種程度上完成了這三種企業(yè)的共同任務(wù)，因此在規(guī)模上營銷型農(nóng)業(yè)企業(yè)大于一般的中小型農(nóng)業(yè)企業(yè)。

3．資金周轉(zhuǎn)要求高。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品需求量大，在銷售上比較穩(wěn)定，營銷型農(nóng)業(yè)企業(yè)在資金周轉(zhuǎn)上面臨較大壓力，同時農(nóng)產(chǎn)品生長周期長，受自然環(huán)境的影響大，也產(chǎn)生了一些不可預見的風險因素。

4．在農(nóng)業(yè)發(fā)展中的作用愈加重大。農(nóng)業(yè)企業(yè)近年來發(fā)展很快，目前已形成了以國家重點龍頭企業(yè)為核心，省級重點龍頭企業(yè)為骨干，數(shù)萬中小龍頭企業(yè)為基礎(chǔ)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化群。最近幾年，國家農(nóng)業(yè)部和國家稅務(wù)總局等9部委陸續(xù)認定了582家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭，在這些國家重點龍頭企業(yè)中，大部分都是營銷型農(nóng)業(yè)企業(yè)，如蒙牛乳業(yè)、煙臺中糧、李子園牛奶等。

從上面的四個特征中可以看出，營銷型農(nóng)業(yè)企業(yè)兼具農(nóng)業(yè)企業(yè)和營銷型企業(yè)的優(yōu)點，是一種優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)企業(yè)，也是我國農(nóng)業(yè)企業(yè)產(chǎn)業(yè)化的整體發(fā)展方向，發(fā)展營銷型農(nóng)業(yè)企業(yè)對我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力具有十分重要的現(xiàn)實意義。

二、營銷型農(nóng)業(yè)企業(yè)評價指標體系及評價方法

(一)營銷型農(nóng)業(yè)企業(yè)評價指標體系

營銷型農(nóng)業(yè)企業(yè)判別指標應包括：市場占有率、營銷戰(zhàn)略、營銷手段、市場信息需求反饋、營銷隊伍素質(zhì)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品品牌、廣告策劃、價格定位、售后服務(wù)十個要素。

(二)營銷型農(nóng)業(yè)企業(yè)評價方法

1．指標評價標準的確定。(1)定量評價指標標準由5檔標準值和與之相適應的標準系數(shù)組成，實行統(tǒng)一確定。首先確定評價標準值，評價標準值以評價年度全國農(nóng)業(yè)企業(yè)會計報表數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，將定量評價指標劃分為優(yōu)秀(A)、良好(B)、平均(C)、較差(D)、差(E)5個等級值；然后確定標準系數(shù)，標準系數(shù)是指標實際值對應5檔標準值所達到的檔次系數(shù)，具體規(guī)定為：優(yōu)秀值及以上的標準系數(shù)為1、良好值及以上的標準系數(shù)為0.8、平均值及以上的標準系數(shù)為0.6較差值及以上的標準系數(shù)為0.4、差值及以上的標準系數(shù)為0.2、差值以下的標準系數(shù)為0。(2)定性評價指標標準按單項指標分別設(shè)定，每項指標都分為優(yōu)秀(A)、良好(B)、平均(C)、較差(D)、差(E)5個等級；每個等級系數(shù)分別為1、0.8、0.6、0.4、0.2。

2．評價模型。(1)定量評價指標計分方法是將各項指標實際值對照相應評價標準值，計算各項指標實際得分，其公式為：

定量評價單項指標得分=本檔基礎(chǔ)分+調(diào)整分

其中：本檔基礎(chǔ)分=本檔標準系數(shù)×單項指標權(quán)數(shù)

調(diào)整分=(實際值一本檔標準值)／(上檔標準值一本檔標準值)×(上檔基礎(chǔ)分一本檔基礎(chǔ)分)

定量評價指標總得分=∑定量評價單項指標得分。在實際評價時，對適度指標做如下規(guī)定：當適度指標的實際值=行業(yè)平均值時，其標準系數(shù)為1，得滿分；當適度指標的實際值≥行業(yè)極大值或≤行業(yè)極小值時，其標準系數(shù)為0，得0分；其他情形按5檔標準值計算得分。(2)定性評價指標計分方法采用專家判斷法。專家判斷法就是由評價專家組的各位專家，按照定性評價指標所考核的內(nèi)容，依據(jù)定性評價參考標準判定企業(yè)各指標達到的等級，再計算定性評價指標得分。其公式為：1)定性評價單項指標得分=專家評定等級系數(shù)×單項指標權(quán)重；2)定性評價指標總得分=∑定性評價單項指標得分；(3)綜合評價是運用整個評價體系產(chǎn)生的結(jié)果，對評價對象作出的綜合評價結(jié)論。綜合評價的計分方法是根據(jù)定量評價指標得分與定性評價指標得分進行加權(quán)平均而計算出評價對象的綜合評價分，其計算公式為：

綜合評價得分=定量評價指標總分×30％+定性評價指標總分×70％

然后，根據(jù)綜合評分排序。

三、營銷型農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展對策

(一)樹立現(xiàn)代企業(yè)市場營銷理念

加入WTO后國內(nèi)外市場的統(tǒng)一，使農(nóng)業(yè)企業(yè)必須以市場為先導，樹立現(xiàn)代市場營銷觀念。首先，企業(yè)必須以消費為中心，做到先營銷再生產(chǎn)。在營銷手段和方式上，要改變過去傳統(tǒng)單一的營銷方式，積極創(chuàng)新，采用連鎖經(jīng)營、委托銷售、商業(yè)代理、特許經(jīng)營、網(wǎng)絡(luò)營銷、期貨交易和拍賣等多種手段，促進企業(yè)營銷的發(fā)展。其次，依據(jù)WTO對產(chǎn)品的要求，樹立綠色營銷觀念，切實保證農(nóng)產(chǎn)品的安全、衛(wèi)生、營養(yǎng)和健康。最后，把握整體產(chǎn)品概念，不僅要重視農(nóng)產(chǎn)品的核心效用，同時要關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品一般產(chǎn)品形式和附加產(chǎn)品形式，尤其要注重打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，實施品牌戰(zhàn)略。

(二)多方培育農(nóng)業(yè)企業(yè)的實力

我國加入WTO后，使原有相對穩(wěn)定的市場環(huán)境發(fā)生了巨大變化，這些變化必然打破企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的平衡，為了尋找新的平衡，企業(yè)必須進行經(jīng)營戰(zhàn)略的創(chuàng)新。總地來說，企業(yè)可以從如下四個方面努力：一是實行行業(yè)內(nèi)和行業(yè)間企業(yè)聯(lián)盟。加強產(chǎn)業(yè)內(nèi)的產(chǎn)、加、商一體化和產(chǎn)業(yè)外的一體化合作，采取“公司+基地+農(nóng)戶”、“公司+專業(yè)協(xié)會+農(nóng)戶”、“專業(yè)市場+企業(yè)+農(nóng)戶”、“生產(chǎn)企業(yè)+商業(yè)組織”等多種組織形式。二是加強技術(shù)合作以獲得先進技術(shù)和管理經(jīng)驗的“技術(shù)外取”方法。與國內(nèi)和國際上擁有先進技術(shù)和管理經(jīng)驗的企業(yè)合作，以彌補我國農(nóng)業(yè)企業(yè)技術(shù)落后的不足。三是組建企業(yè)營銷聯(lián)盟。通過實施聯(lián)盟，共享分銷渠道和國內(nèi)外分銷網(wǎng)絡(luò)，使本企業(yè)產(chǎn)品迅速進入目標市場；四是實施品牌共建策略。我國農(nóng)產(chǎn)品知名品牌甚少，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的市場認知度不高，影響產(chǎn)品銷售。合理利用國內(nèi)外品牌“借殼上市”，可以獲取理想市場份額，為建立自己的名牌產(chǎn)品，打下牢固的基礎(chǔ)。

(三)大力提高農(nóng)業(yè)企業(yè)營銷能力

1．抓好基礎(chǔ)建設(shè)以夯實基礎(chǔ)。增強市場營銷能力的深層的持久的方法在于基礎(chǔ)建設(shè)，包括企業(yè)內(nèi)部制度、機制建設(shè)、推動不斷創(chuàng)新，增強開放性的企業(yè)文化建設(shè)、企業(yè)戰(zhàn)略決策能力培養(yǎng)，這是企業(yè)不可替代的資源。根據(jù)市場需要調(diào)整和重組企業(yè)結(jié)構(gòu)，積極推進用工分配制度改革，建立和完善各種管理制度，使內(nèi)部資源得到有效配置。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的不竭源泉，企業(yè)要建立創(chuàng)新機制，實現(xiàn)觀念創(chuàng)新、理論創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、方法創(chuàng)新。確立人才觀念，樹立現(xiàn)代營銷理念，吸收符合理論的方法。增強企業(yè)對環(huán)境的相容性，不斷擴大開放、加強橫向合作、接受社會監(jiān)督，從搞好自身營銷，發(fā)掘自身資源，集社會有效資源增強自身實力。搞好自身文化建設(shè)，企業(yè)文化是企業(yè)創(chuàng)造的物質(zhì)文化和精神文化的總和，企業(yè)文化是企業(yè)創(chuàng)新的動力和源泉，文化建設(shè)的重點是改造市場營銷的土壤，戰(zhàn)勝自我，走出企業(yè)文化建設(shè)中已存在的誤區(qū)，對傳統(tǒng)本土文化加以揚棄，批判的吸收外來的優(yōu)秀文化，樹立新的文化觀。建立科學的決策機制，保證所制定的戰(zhàn)略的科學性和有效性。

2．增強營銷的彈性以靈活應變。市場營銷觀念認為，在現(xiàn)代社會中，任何企業(yè)作為一個生命有機體都要充分體現(xiàn)其盈利性與發(fā)展的本質(zhì)特征，必須綜合考慮影響企業(yè)營銷效果的環(huán)境總和，并把它作為指導企業(yè)營銷活動的基本依據(jù)。它要求企業(yè)根據(jù)內(nèi)外環(huán)境靈活的加以選用，并且在此基礎(chǔ)上大膽創(chuàng)新。一句話，市場營銷要有足夠的彈性，首先，企業(yè)要確立彈性營銷的觀念；其次，企業(yè)要注重市場調(diào)查，要占有足夠的背景材料，以便能根據(jù)情況調(diào)整決策。

3．實施高標定位以明確目標。市場營銷的高標定位是揭示市場營銷內(nèi)部活動的一種較好方法，它通過市場營銷內(nèi)部活動的表現(xiàn)和實施情況的度量和評比找出基準之間的差距及原因，并制定彌補這一差距的可行性計劃。它是企業(yè)認識和了解自己的市場營銷能力的重要途徑，通過高標定位方法，能夠讓企業(yè)明白很多市場營銷能力的相關(guān)關(guān)系，找出制約企業(yè)發(fā)展和控制市場營銷能力的真實因素，找出企業(yè)營銷能力不足的真正原因，企業(yè)可依據(jù)這些，采取相應措施，逐漸建立起市場營銷能力優(yōu)勢，進而確定在市場競爭中的優(yōu)勢地位。

4．建立學習型組織以提供后勁。彼得·圣吉在《第五項修煉》一書中提出一個企業(yè)要想在當今不斷變化的環(huán)境中生存下去，就要不斷學習，隨時了解全球各方面的新信息，學習層出不窮的新知識。企業(yè)未來發(fā)展惟一持久的優(yōu)勢是比其競爭對手學習能力更強。1983年殼牌石油公司在一項調(diào)查中發(fā)現(xiàn)1970年列入財富雜志500大企業(yè)排行榜的公司，到了20世紀80年代卻有三分之一銷聲匿跡，其原因就在于非學習型組織的缺陷阻礙了公司的成長。學習型組織有以下三個特點，一是共同發(fā)展，將全體員工凝聚在同一旗幟下，形成企業(yè)強大的生命力；二是團隊學習，企業(yè)將通過整體個人的學習，形成企業(yè)前進的動力和強大的號召力；三是企業(yè)戰(zhàn)略組織，學習、提高素質(zhì)、創(chuàng)新、加快發(fā)展速度——不斷學習、提高素質(zhì)、不斷創(chuàng)新、加快發(fā)展速度。因此，企業(yè)必須將吸納新知識系統(tǒng)化、制度化。創(chuàng)造出好的學習環(huán)境，企業(yè)要有足夠的財力保證所有員工都得到培訓，使員工勤于學習。