西方人在看什么？

每本書也許都有幾句金玉良言，就像是《微趨勢》里所說，現在放之四海皆準的道理已經不存在了。

《商業周刊》最近剛剛刊出了暢銷書排行榜，美國歷來不乏新經濟的自由氣氛，這個榜單當然指點著目前商業社會的熱點與興奮點。或許每個人不可能總是隨身攜帶你想要的書，但是你手邊卻可以有這樣一份商業新潮流的閱讀指南。

在排行榜上，名列第一的當然是前美聯儲主席格林斯潘的那本《動蕩的年代》。格老作為曾經執掌美國財權的重要人物，同時被很多人認為是目前最出色的經濟學家之一，他一說話，每個人都要側耳傾聽。格老的這本書已經超越了單純經濟學上的看頭。對于現任布什政府以及對于歷屆總統的口誅筆伐，在外人看來，曾經有一段時間，格老就是美國本身。紐約時報曾經這樣評述格林斯潘在最近掀起的這股熱潮，“在本質上格林斯潘與哈里波特是異曲同工的。”

值得一提的是榜單中名列第五的《微趨勢》（MICROTRENDS）一書，其作者馬克#8226;潘恩（Mark J.Penn）當年憑借著輔佐克林頓順利當選美國總統而聲名大噪，如今又卷土重來，暢談微趨勢的重要性。據馬克#8226;潘恩在書的前言中說，“30年前，他在哈佛大學圖書館讀到了一本書，書里開宗明義就說投票人不是笨蛋。”這句話一下子讓他茅塞頓開，讓他認識到人們實際上正變得更精明、自我，對每天生活中所做的選擇更有知識，這個論點從此也就指引著他對選民，甚至消費者、企業、政府、世界的思維。

1996年的時候，潘恩為克林頓工作時，他發現一些有趣的現象，比如一個人帶孩子的單親媽媽族群，但她們卻有著不可小視的影響力。在很多人看來，政治是由男人來主導的，在一個家庭中，投某個侯選人的票，完全是由男人說了算的。在這種情況下，每個男性選民都已做了決定，并且基本不會受外界和他人的影響。

潘恩意識到，能夠影響最終結果的是那些單親媽媽。于是建議克林頓提出學校測毒、禁止青少年抽煙、限制媒體暴力等政見，深獲這群為工作、小孩兩頭忙的單親媽媽們肯定。正是由于潘恩的先知先覺，后來才有了被稱為“足球媽媽”的新興族群。這些母親實際上是一部分家庭的頂梁柱，擔當著戶主的角色。

當媒體聚焦于貧窮是恐怖主義的元兇，很難看清攻擊事件背后的主使者是受過高等教育、富有的恐怖攻擊分子時，他的大部分關注卻都放在有組織的宗教上，成長最快速的，卻是新成立的小宗派。這是潘恩所概括的非主流力量，他的成功之處在于發現了這些社會中的非主流力量并不是可以忽略不計的。只要有1%的人口卷入一種小趨勢，就足以孕育出一部賣座電影、暢銷書或新的政治運動。個人選擇的力量對政治、宗教、娛樂甚至戰爭的影響力與日俱增。在今天的大眾社會，只要有1%的人向某股新趨勢靠攏，揚棄主流的選擇，就足以形成一種運動，改變世界。

從“小就是美好的”這種說法提出來以后，商業社會對于大與小的討論一直在深化。書中提出未來世界不再由少數大趨勢主導，無數的小趨勢將造就大未來。馬克#8226;潘恩在書中重點把星巴克的成功概括為開拓利基市場的成功，并提出了“星巴克成功學”。

星巴克的成功之處就是給人們更多的機會做選擇，選咖啡、牛奶、增甜劑，他同時還舉出了與星巴克經濟相對的一個例子，就是福特經濟。100年前，亨利#8226;福特創造了裝配生產線，讓大眾消費主義得以實現。幾千名工人不停的裝配完成一輛輛的黑色汽車，而對自己生活做主的美國人愈來愈多，更增添選擇的威力。例如美國人口成長率減緩為0.9%，家庭戶數卻爆炸性成長，獨居家庭1970年只占17%，2005年已增為26%，有孩子的家庭則減為不到25%。這將美國切割成數百個小利基。

單身者、沒有小孩的丁客族有更多時間發展自己的興趣嗜好、上網、參與政治辯論、看電影。他們擁有更多的可用資源去追求個人的滿足，我們也更清楚掌握不同的分眾以及他們的需求。擁有這些資料是勝出的關鍵，這就是星巴克經濟戰勝福特經濟的例子。對企業來說，iPod熱賣不是因為音樂可以攜帶，早在1980年代，隨身聽就讓我們實現了這個愿望，而是iPod讓我們可以挑選自己的歌，引領個人科技變成了個人化科技，這也是iPod所引領的微趨勢。

在榜單上名列第四的是納西姆#8226;尼古拉斯#8226;塔勒布所撰寫的《黑天鵝》。近日美國的次級債風暴令金融市場人人自危，西方評論員紛紛把塔勒布的理論搬出來，稱這又是一場“意外”，又是一宗“黑天鵝”事件。

在發現澳大利亞之前，人們認為天鵝都是白色的，這個不可動搖的信念隨著第一只黑天鵝的出現而崩潰。隨著《黑天鵝》一書的熱賣，“黑天鵝”更成為隨機事件的完美解說。作為曾經寫出了那本膾炙人口的《隨機漫步的傻瓜：機遇在市場及人生中的隱蔽角色》（Fooled by Randomness: The Hidden Role of Change in the Markets and in Life）的塔勒布，同時又身為對沖基金經理，他對于華爾街人士和自稱了解市場的學者嗤之以鼻。他曾經斷言，“所謂的預測模式根本就不存在，幾乎一切都是機遇使然。”

塔勒布未免看起來像是一個偏執狂，還是那句老話，一切偶然都是必然。其實次級債問題雖深不見底，但絕非“從石頭爆出來”的，早在去年底、今年初，已有多家按揭機構提出警示，一切都在那時悄然醞釀著。

值得一提的是，在如今交易工具日趨精密的今天，科學化的投資方法日益普及。在人心惶惶的市場環境中，這一切原來是那么的不堪一擊。英國《金融時報》日前一篇題為“系統錯誤”的文章毫不客氣的指出，“近日對沖基金損手爛腳，暴露了電腦模型投資法的重大弱點。”

根據電腦計算，類似近期的市況發生的可能性，由“萬年一遇”至“10萬年一遇”不等，恰如“黑天鵝”是百年一遇，按照電腦模型的估算，近期金融市場的波動，要比木星撞上地球可能性更微小。具有諷刺意味的是，以電腦模型為投資策略的高盛公司，其對沖基金Global Equity Opportunities (GEO)資產凈值于一周內暴瀉30％，瞬間蒸發掉14億多美元。

為了挽救基金（高盛高層強調非挽救而是投資），高盛除了自掏腰包近20億美元外，更忍痛宣布免除相當于資產值2%的管理費，手續費等則減半，希望以此挽留舊客吸納新客。在這樣的背景下“黑天鵝”受到美國民眾關心，不無它的現實背景。

1962 年古巴導彈危機期間，肯尼迪總統從巴巴拉#8226;塔奇曼（Barbara Tuchman）的《八月炮火》（The Guns of August）一書中尋求智慧。這本書講述了歐洲爆發第一次世界大戰的經過。讀完這本書后，肯尼迪對他的兄弟說，“我不會像書中的人那么做，否則，人們這次就可以寫一本名為《十月導彈》（The Missiles of October）的書了。”

每本書也許都有幾句金玉良言，就像是《微趨勢》里所說，現在放諸四海皆準的道理已經不存在了，關鍵是從里面看到了什么，每個人都該有自己的“軍師”。