西方人在看什么？

每本書也許都有幾句金玉良言，就像是《微趨勢》里所說，現(xiàn)在放之四海皆準的道理已經(jīng)不存在了。

《商業(yè)周刊》最近剛剛刊出了暢銷書排行榜，美國歷來不乏新經(jīng)濟的自由氣氛，這個榜單當然指點著目前商業(yè)社會的熱點與興奮點。或許每個人不可能總是隨身攜帶你想要的書，但是你手邊卻可以有這樣一份商業(yè)新潮流的閱讀指南。

在排行榜上，名列第一的當然是前美聯(lián)儲主席格林斯潘的那本《動蕩的年代》。格老作為曾經(jīng)執(zhí)掌美國財權(quán)的重要人物，同時被很多人認為是目前最出色的經(jīng)濟學家之一，他一說話，每個人都要側(cè)耳傾聽。格老的這本書已經(jīng)超越了單純經(jīng)濟學上的看頭。對于現(xiàn)任布什政府以及對于歷屆總統(tǒng)的口誅筆伐，在外人看來，曾經(jīng)有一段時間，格老就是美國本身。紐約時報曾經(jīng)這樣評述格林斯潘在最近掀起的這股熱潮，“在本質(zhì)上格林斯潘與哈里波特是異曲同工的。”

值得一提的是榜單中名列第五的《微趨勢》（MICROTRENDS）一書，其作者馬克#8226;潘恩（Mark J.Penn）當年憑借著輔佐克林頓順利當選美國總統(tǒng)而聲名大噪，如今又卷土重來，暢談微趨勢的重要性。據(jù)馬克#8226;潘恩在書的前言中說，“30年前，他在哈佛大學圖書館讀到了一本書，書里開宗明義就說投票人不是笨蛋。”這句話一下子讓他茅塞頓開，讓他認識到人們實際上正變得更精明、自我，對每天生活中所做的選擇更有知識，這個論點從此也就指引著他對選民，甚至消費者、企業(yè)、政府、世界的思維。

1996年的時候，潘恩為克林頓工作時，他發(fā)現(xiàn)一些有趣的現(xiàn)象，比如一個人帶孩子的單親媽媽族群，但她們卻有著不可小視的影響力。在很多人看來，政治是由男人來主導的，在一個家庭中，投某個侯選人的票，完全是由男人說了算的。在這種情況下，每個男性選民都已做了決定，并且基本不會受外界和他人的影響。

潘恩意識到，能夠影響最終結(jié)果的是那些單親媽媽。于是建議克林頓提出學校測毒、禁止青少年抽煙、限制媒體暴力等政見，深獲這群為工作、小孩兩頭忙的單親媽媽們肯定。正是由于潘恩的先知先覺，后來才有了被稱為“足球媽媽”的新興族群。這些母親實際上是一部分家庭的頂梁柱，擔當著戶主的角色。

當媒體聚焦于貧窮是恐怖主義的元兇，很難看清攻擊事件背后的主使者是受過高等教育、富有的恐怖攻擊分子時，他的大部分關(guān)注卻都放在有組織的宗教上，成長最快速的，卻是新成立的小宗派。這是潘恩所概括的非主流力量，他的成功之處在于發(fā)現(xiàn)了這些社會中的非主流力量并不是可以忽略不計的。只要有1%的人口卷入一種小趨勢，就足以孕育出一部賣座電影、暢銷書或新的政治運動。個人選擇的力量對政治、宗教、娛樂甚至戰(zhàn)爭的影響力與日俱增。在今天的大眾社會，只要有1%的人向某股新趨勢靠攏，揚棄主流的選擇，就足以形成一種運動，改變世界。

從“小就是美好的”這種說法提出來以后，商業(yè)社會對于大與小的討論一直在深化。書中提出未來世界不再由少數(shù)大趨勢主導，無數(shù)的小趨勢將造就大未來。馬克#8226;潘恩在書中重點把星巴克的成功概括為開拓利基市場的成功，并提出了“星巴克成功學”。

星巴克的成功之處就是給人們更多的機會做選擇，選咖啡、牛奶、增甜劑，他同時還舉出了與星巴克經(jīng)濟相對的一個例子，就是福特經(jīng)濟。100年前，亨利#8226;福特創(chuàng)造了裝配生產(chǎn)線，讓大眾消費主義得以實現(xiàn)。幾千名工人不停的裝配完成一輛輛的黑色汽車，而對自己生活做主的美國人愈來愈多，更增添選擇的威力。例如美國人口成長率減緩為0.9%，家庭戶數(shù)卻爆炸性成長，獨居家庭1970年只占17%，2005年已增為26%，有孩子的家庭則減為不到25%。這將美國切割成數(shù)百個小利基。

單身者、沒有小孩的丁客族有更多時間發(fā)展自己的興趣嗜好、上網(wǎng)、參與政治辯論、看電影。他們擁有更多的可用資源去追求個人的滿足，我們也更清楚掌握不同的分眾以及他們的需求。擁有這些資料是勝出的關(guān)鍵，這就是星巴克經(jīng)濟戰(zhàn)勝福特經(jīng)濟的例子。對企業(yè)來說，iPod熱賣不是因為音樂可以攜帶，早在1980年代，隨身聽就讓我們實現(xiàn)了這個愿望，而是iPod讓我們可以挑選自己的歌，引領(lǐng)個人科技變成了個人化科技，這也是iPod所引領(lǐng)的微趨勢。

在榜單上名列第四的是納西姆#8226;尼古拉斯#8226;塔勒布所撰寫的《黑天鵝》。近日美國的次級債風暴令金融市場人人自危，西方評論員紛紛把塔勒布的理論搬出來，稱這又是一場“意外”，又是一宗“黑天鵝”事件。

在發(fā)現(xiàn)澳大利亞之前，人們認為天鵝都是白色的，這個不可動搖的信念隨著第一只黑天鵝的出現(xiàn)而崩潰。隨著《黑天鵝》一書的熱賣，“黑天鵝”更成為隨機事件的完美解說。作為曾經(jīng)寫出了那本膾炙人口的《隨機漫步的傻瓜：機遇在市場及人生中的隱蔽角色》（Fooled by Randomness: The Hidden Role of Change in the Markets and in Life）的塔勒布，同時又身為對沖基金經(jīng)理，他對于華爾街人士和自稱了解市場的學者嗤之以鼻。他曾經(jīng)斷言，“所謂的預測模式根本就不存在，幾乎一切都是機遇使然。”

塔勒布未免看起來像是一個偏執(zhí)狂，還是那句老話，一切偶然都是必然。其實次級債問題雖深不見底，但絕非“從石頭爆出來”的，早在去年底、今年初，已有多家按揭機構(gòu)提出警示，一切都在那時悄然醞釀著。

值得一提的是，在如今交易工具日趨精密的今天，科學化的投資方法日益普及。在人心惶惶的市場環(huán)境中，這一切原來是那么的不堪一擊。英國《金融時報》日前一篇題為“系統(tǒng)錯誤”的文章毫不客氣的指出，“近日對沖基金損手爛腳，暴露了電腦模型投資法的重大弱點。”

根據(jù)電腦計算，類似近期的市況發(fā)生的可能性，由“萬年一遇”至“10萬年一遇”不等，恰如“黑天鵝”是百年一遇，按照電腦模型的估算，近期金融市場的波動，要比木星撞上地球可能性更微小。具有諷刺意味的是，以電腦模型為投資策略的高盛公司，其對沖基金Global Equity Opportunities (GEO)資產(chǎn)凈值于一周內(nèi)暴瀉30％，瞬間蒸發(fā)掉14億多美元。

為了挽救基金（高盛高層強調(diào)非挽救而是投資），高盛除了自掏腰包近20億美元外，更忍痛宣布免除相當于資產(chǎn)值2%的管理費，手續(xù)費等則減半，希望以此挽留舊客吸納新客。在這樣的背景下“黑天鵝”受到美國民眾關(guān)心，不無它的現(xiàn)實背景。

1962 年古巴導彈危機期間，肯尼迪總統(tǒng)從巴巴拉#8226;塔奇曼（Barbara Tuchman）的《八月炮火》（The Guns of August）一書中尋求智慧。這本書講述了歐洲爆發(fā)第一次世界大戰(zhàn)的經(jīng)過。讀完這本書后，肯尼迪對他的兄弟說，“我不會像書中的人那么做，否則，人們這次就可以寫一本名為《十月導彈》（The Missiles of October）的書了。”

每本書也許都有幾句金玉良言，就像是《微趨勢》里所說，現(xiàn)在放諸四海皆準的道理已經(jīng)不存在了，關(guān)鍵是從里面看到了什么，每個人都該有自己的“軍師”。