塑造汽車經銷商服務品牌勢在必行

近年來，隨著汽車銷售由賣方市場向買方市場的轉變，以及用戶消費理念的日益成熟，經銷商的服務成為汽車市場關注的焦點。在服務大戰中要想取勝，品牌形象是關鍵。除了要做好所代理產品的品牌宣傳，經銷商更應注重加強自身的品牌建設，創建自有服務品牌。忽視品牌建設的后果，是導致經銷商之間同質化惡性競爭，錯失與廠家的談判議價能力。對消費者而言，經銷商品牌則是實力和信譽的保證。隨著市場競爭的激烈，差異化服務已成為汽車廠商擴展市場的一大利器，2006年的汽車市場已充分體現——汽車廠商爭相推出服務品牌和服務承諾，在服務的保障與監督上下功夫。可以說，中國正迎來一個嶄新的汽車服務時代，塑造汽車經銷商服務品牌乃大勢所趨。

同質化時代需要經銷商創建服務品牌

汽車銷售人員中流傳著這樣一句話：“第一批車是由銷售人員賣出的，而后面的車是由良好的服務賣出的”。可見優質完善的服務才是真正樹立品牌形象、創造銷售奇跡之長計。

汽車是廠家的產品，經銷商的產品是服務，在大家都賣一種車的時候，服務最能體現經銷商的品牌。對于選定的一個品牌，車在哪里買質量都是一樣的，差異的是經銷商的服務。后續服務做得好的經銷商，口碑就好，久而久之品牌效應也就顯現出來。“買車，買服務”，已成為越來越多消費者的購車宗旨，同時注重售后服務也成為越來越多汽車經銷商的努力方向。

現在賣車越來越難，利潤空間向后市場轉移，大多數汽車經銷商不得不忍受“殺敵一萬、自損八千”的痛苦，讓經銷商們感受到了巨大的生存危機。而汽車售后服務市場是汽車產業鏈中最穩定的利潤來源，成為經銷商火拼的新戰場，在這個戰場上同樣需要發揮品牌的威力。

因此，同質化時代只有構建差異化的品牌才能在競爭中保持不敗。作為經銷商，除了所代理的產品品牌外，自身的品牌建設是非常必要的，服務品牌是經銷商獨有的優勢。正如一位業內人士所說：“車市競爭從產品演變為品牌，是其發展的必然規律。只把眼光停留在代理產品上的經銷商，最后都不得不退出汽車行業。相反，一些在品牌上下功夫的經銷商，像滾雪球一樣規模越做越大，實力也越來越雄厚。這個優勝劣汰的過程其實就是市場洗牌。”因此，經銷商應在充分理解所代理產品的核心價值的基礎上，努力尋找自己的特色，塑造自己良好的服務品牌，使自身的品牌形象與產品形象統一。建立品牌識別系統，保證傳播途徑，引導顧客消費。

塑造經銷商服務品牌任重道遠

中國汽車服務品牌的興起幾乎與世界同步。1987年，全球第一個汽車服務品牌——福特的QualityCaye亮相，2004年2月，該服務品牌隨著長安福特蒙迪歐的上市而進入中國。1999年3月，中國重汽創建了第一個中國汽車服務品牌——“親人”服務，隨后進行了商標注冊。2002年至2003年，中國汽車服務品牌出現“井噴”，形成創建高潮。近幾年，汽車企業發布服務品牌已蔚然成風，如解放的“感動服務”、上汽的“尊榮體驗”、一汽轎車的“管家式服務”、上海大眾的“大眾關愛”、上海通用的“別克關懷”、奇瑞的“快樂體驗”等，幾乎所有主流汽車企業都先后推出了服務品牌。

受汽車企業創建汽車服務品牌的影響，汽車經銷商也不甘示弱，紛紛打出“服務牌”，加強自身品牌建設。特別是入選2006全國“五十佳”汽車經銷商的企業，表現更為突出。如北京市信發通達汽車銷售有限公司，提出四個創新：以策劃創新提高銷售力；以服務創新提高競爭力；以管理創新提高運營力；以制度創新提高凝聚力。成都三和以及內蒙古利豐則提出完善公司的服務內容：整合貿易、服務、文化、金融和教育等汽車服務產業鍵，為汽車消費提供全程關懷。天汽華北公司十幾年一直秉承“以客為尊”，任何時候均保持至誠服務理念，服務宗旨是把客戶的煩惱降到“零”。浙江江鈴汽車銷售服務有限公司實行流程再造工程，管理方式有：OEC（“日事日畢、日清日高的海爾模式”），SOP（標準工程流程），SuPC（銷售升級），5S（整理、整頓、清浩？、清掃、素養）管理等，努力提升客戶滿意度。

但冰凍三尺非一日之寒。一夜之間樹不起一個品牌，服務質量的提高、品牌口碑的形成也非一日之功，需要一個漸進的過程。據不久前調查機構關于“最滿意汽車”的調查結果顯示：隨著廠商對服務的逐步重視，汽車售后服務的滿意度整體水平有一定提升，特別是微型車服務滿意度明顯提升，但提升幅度并不大，尤其售后跟蹤是服務的薄弱環節；經銷商對用戶的定期提醒、主動詢問和對投拆的處理等方面做得不到位。由此看來，塑造經銷高服務品牌任重道遠，需要進一步加大力度。

塑造經銷商服務品牌從五個方面努力

品牌魅力體現在每一個細微之處，它涵蓋誠信原則、創新服務、獨特的文化以及經營理念等多方面內容。國內大多數汽車經銷商的品牌建設還處于起步階段，要塑造良好的服務品牌，筆者以為應從以下五個方面努力。

第一，先進理念先行。品牌建設需要前瞻性的思考，只有理念超前的經銷商才能獲得競爭優勢。在廠家和經銷商爭相推出服務品牌的背后，體現了觀念的改變，服務品牌的內涵是以突出服務意識為重點，以規范化的模式將服務落實在售前、售中以及售后等銷售全過程。這與幾年前企業以產品營銷為中心的方式已完全不同。因此，經銷商必須實現“一個轉變”——從以產品為中心向以客戶為中心轉變；樹立“一種意識”——精益求精，服務顧客永無止境。中國汽車要與國際接軌，更多的應該是一種經營理念的接軌，而不僅僅是簡單的照般或引進所謂的“國際同步車型”。售后服務要做到態度嚴謹、服務誠信、技術領先，才能在未來的競爭中爭得一席之地。

第二，企業文化激勵。汽車經銷商的特色經營，大都在汽車生產企業的品牌文化之下，豐富產品的文化內涵，對產品品牌起到一種積極的推動作用。良好的企業文化是企業發展的精神支持和不竭動力，也是塑造企業品牌不可缺少的部分。由于員工直接面對最終用戶，是經銷商自有品牌的外在表現，因此經銷商應高度重視企業文化建設，用獨具特色的企業文化激勵員工、培訓教育員工，增強其歸屬感和認同感。提升員工的滿意度，讓員工在工作時能全身心投入，為顧客提供周到的服務，為經銷商做出貢獻，并實現自身價值。

在這方面，一些成功的范例值得借鑒。如深圳大學提出“兩個感激——你為我服務，我心懷感激，你為我提供服務的機會，我心懷感激；”和“四個負責——對社會負責、對公司負責、對家人負責、對同事負責”。天汽華北的“三個忠于”（忠于股東、忠于領導、終于企業），“六心文化”（上進心、責任心、事業心、進取心、包容心、平常心），以及崗位考核與拓展訓練結合、能力培訓與學歷教育結合等。成都三和尊崇“和”文化（和氣、和睦、和諧），以“誠懇、誠實、誠信”為行動準則，加強員工相的溝通與了解，增強團隊凝聚力……

第三，和諧與制造商的關系。中國汽車產業隨中國汽車市場的迅速發展而不斷成長。但值得關注的是，在快速發展的過程中，汽車產業鏈的上下游出現了一些不和諧的因素——整車企業與經銷商的不對等關系。這不但會妨礙中國汽車產業的發展，也會損害消費者的利益。如果讓這些不和諧的因素繼續存在下去，對整個汽車產業及各企業的品牌都會產生極為不利的影響。在這方面，美國經銷商與制造商間的和諧關系值得借鑒。有專家形容美國汽車經銷商與制造商之間的關系是“利益共同體”。汽車制造商與經銷商共同開發市場、分享利潤，共同做大做強、提高競爭力，共同分擔風險、應對市場變化，聯手抵御競爭對手……汽車經銷商和制造商的良好關系，不僅讓汽車行業和消費者受益頗多，而且有利于塑造各自的服務品牌。近年來，美國汽車經銷商朝著集團化方向發展，實行多品牌戰略，擴大經營規模，以增強話語權。有專家認為，無論是美國還是中國，汽車經銷商要想保住自己的地位，與制造商相抗衡，必須要強化對消費者的服務和引導能力。說到底，汽車產銷雙方的利益是建立在消費者認同的基礎上的。國內經銷商很少有自己的強勢品牌，與廠家之間沒有平等話語權，企業發展受制于人。而要實現有序經營并不斷發展，必然要創造經銷商自己的品牌。

第四，創新服務活動。經銷商舉辦的活動，有些是短期目的，有些是長期目標，有些側重于賣點，有些側重于整體品牌形象。但無論如何在汽車品牌競爭越來越激烈的今天，經銷商的活動已經成為展示實力、聯系感情、構建自有品牌的一個重要手段。為此，經銷商傾注了越來越多的關注，創新了許多服務項目。如湖南申湘汽車天程組織的油耗擂臺賽，與湖南大學MBA學院合作開設的車主EMBA課堂，組建車主高爾夫球隊，每季舉辦的VIP車友沙龍等活動，讓顧客真正感受到商家銷售一輛汽車，并不是服務的結束，而是服務的開始。此外，一些經銷商還熱心于各種公益活動，也取得了良好的品牌宣傳效果。

第五，建設服務品牌。塑造經銷商服務品牌決不是起個名字、貼個標簽或者注入一個理念、目標就萬事大吉了，也不是一次性推出幾條剛性措施和承諾就一勞永逸了。服務品牌的培育與產品品牌一樣，需要持續的投入，悉心呵護、逐漸提高，是一個不斷鞏固的長期過程。在世界范圍內，一舉成名的服務品牌不曾見到。樹了品牌而不去打理，猶如養子而不教。服務品牌重在建設，貴在堅持不懈，需付出大量艱辛的勞動，方能讓市場認可，博得較高的美譽度。